Hybrid posouvá možnosti reklamy v adresovatelné TV

Lukáš Hnilička, zdroj: Hybrid

Podle oznámení vaší společnosti Hybrid Company se zájem o HbbTV reklamu letos na jaře, které bylo poznamenáno pandemií nového koronaviru, zvýšil o stovky procent. Čím si to vysvětlujete?

Přestože HbbTV reklama pracuje v televizním prostředí, tak její podstata je internetová. V reklamě je tak možné reagovat extrémně rychle, což se projevilo v tom, že klienti měli zájem o nasazování reklamních sdělení, která se snažila situaci pomáhat. Reklamu je navíc možné cílit, např. podle velikosti měst, což je také její výhoda. Vidíme, že zájem o adresovatelnou televizi začíná nabírat větší rozměr. Do tohoto prostředí vstupují další televize, a to i menší, a tím se možnosti pro zadavatele zvětšují.

Zmínil jste pojem adresovatelná televize. Je to synonymum pro HbbTV, nebo jak ten výraz vnímat?

Adresovatelná TV je obecná kategorie a je to jakákoliv televize, na kterou lze zacílit. HbbTV je primárně technologie, která do kategorie adresovatelné TV patří. K adresovatelné TV řadíme také IPTV nebo smart TV, což jsou technologie založené na doručení sdělení divákovi primárně pomocí internetového protokolu.

Ukázala vám situace kolem Covid-19 nějaké další možnosti směřování?

Už před pandemií jsme začali připravovat další možnosti rozvoje. Dospěli jsme do fáze, kdy je třeba posunout se dál a věci, které jsme připravovali, začít uvádět. Covid ukázal, jak je důležité rychle reagovat v reklamních kampaních i na televizní obrazovce. Prostřednictvím reklamních switch-inů bylo možné okamžitě a flexibilně vytvořit kampaň s aktuálním sdělením na největší obrazovce v domácnosti. Covidová krize také potvrdila, že cílení na regiony či města a obce má velký potenciál.

Zatímco loni jsme se bavili o stovkách kampaní v adresovatelné TV, tak v letošním roce to budou rozhodně tisíce.

Na čem konkrétně pracujete?

Novinek bude víc, ale tou nejzásadnější je služba Afterspot. Je zaměřená na klasické lineární vysílání a pomáhá zadavatelům k přesnějšímu cílení reklamy a k optimální frekvenci jejího zhlédnutí. Afterspot dokáže rozeznat, zda divák nějakou reklamu v prostředí HbbTV neviděl a můžeme tak na něj cílit v rámci adresovatelné TV např. pre-rollovou reklamou v archivu nebo switch-inem. Zadavatel může díky Afterspotu zasáhnout i light-TV viewers, kteří tráví u televizních obrazovek minimum času. Někteří diváci vidí sdělení dvacetkrát, což už je asi moc, někteří jen jednou, což je zase málo. Pracujeme s tím, co divák viděl a co ho zajímá, a na základě toho reagujeme na jeho chování v lineární televizi.

Proč by ho měli zadavatelé využívat?

Umožňuje dosažení takového reache, který zadavatel požadoval. Podle toho, jak se divák chová, se rozhodujeme, jestli mu sdělení nabídneme. Zároveň umožňuje doručení dodatečných informací o kampani divákovi, který už kampaň zaznamenal a nabídneme mu interakci.

Obecně lze tedy díky Afterspotu lépe pracovat s publikem.

Ano, je to nástroj, jak pracovat s diváky víc do hloubky. Jinými slovy řečeno: správným divákům dávat správná sdělení. Lze ho využít i v programovém oddělení TV stanice nebo v marketingu. Pokud víme, že divák pravidelně sleduje nějaký seriál, je mu možné ke zhlédnutí nabízet ve VOD např. předpremiéry. Nebo obráceně: pokud vidíme, že pravidelně sleduje nějaký pořad a z nějakého důvodu další díl vynechá, lze mu nabízet jeho zpětné zhlédnutí. Sledovanost je možné si i započítat do odložené sledovanosti. V tomto smyslu je přínos nové služby možná stejně tak důležitý pro programové oddělení jako pro obchodní.

Jaké možnosti cílení se nabízejí v rámci vaší reklamní platformy Hybrdid AD’s?

Cílení je různé a nabízíme několik metod. Vycházíme z toho, že musíme respektovat GDPR. Náš systém není založen na cookies, ale na informacích o zařízeních. Základem jsou technické parametry, nikoli osobní údaje. Na to si musíme dávat velký pozor a každý krok konzultujeme s právníky. Anonymizovaně sledujeme profil každého zařízení – zajímá nás, na co se dívá. Víme, jaké kanály má naladěné a v jakém je regionu. Podle toho můžeme kampaně cílit. Dostáváme se na úroveň měst kolem dvou tisíc obyvatel.

Kdy Afterspot uvedete?

Plánujeme ho spustit během prázdnin, aby byl připravený na podzimní sezónu. Teď komunikujeme s našimi partnery. Vedle Afterspotu připravujeme další menší novinky. Zabývali jsme se i remarketingem, který není od Afterspotu daleko, ale ještě víc pracuje s televizními daty. Snažíme se o největší symbiózu mezi televizí a internetem.

Jak velký je trh adresovatelné reklamy?

Z pohledu finančního objemu nedokážu říct, protože my jsme pouze vykonavatelem reklamy a přímo ji neprodáváme. Odhadujeme to ale na rapidní růst. V předchozích letech jsme zaznamenávali zhruba dvojnásobek objemu reklamních sdělení. Zatímco loni jsme se bavili o stovkách kampaní, tak v letošním roce to budou rozhodně tisíce.

Jeden GRP v rámci HbbTV není srovnatelný s jedním GRP v televizi. Nebo máte na to nějaký převodník?

Zatím žádný přepočet na trhu jednotný není a nepoužíváme ho. Zadavatelé většinou investují do adresovatelné TV z pohledu onlinu, nikoliv z pohledu klasické GRPové TV reklamy. Primárními metrikami jsou zásah, počet zobrazení, CPT a CTR. Afterspotem přinášíme parametry z lineární TV, jako je např. frekvence. Televize dodává sdělení rozměr seriózního média, nemusíme si dávat pozor, jestli se neobjevuje v prostředí fake news webů apod.

Kdy bude možné spotovou reklamu adresovat tak, že se v jeden moment různým divákům zobrazí různá reklama – tzv. spot replacement?

To přijde s technologií HbbTV 2.0, ta už se v letošních modelových řadách televizorů objevuje. Vidíme, že HbbTV 2.0 má už teď 40 % hybridních televizí na českém trhu. Skupina velmi rychle roste, je to i díky přechodu na DVB-T2. Do konce digitalizace se snad toto procento ještě zvětší, a tím se otevřou dveře pro tyto replacementy reklamních spotů. Pevně věřím, že ještě tento rok s některými televizemi možnost otestujeme. Doteď nám to nedávalo příliš smysl, protože jsem přemýšlel nad tím, na základě čeho se bude reklama lidem vyměňovat nebo překrývat. Možnou cestou ke spot replacementu je ale právě Afterspot.

Věřím, že ještě letos otestujeme možnosti tzv. spot replacement, který umožňuje cílit různé reklamy na různé diváky.

Zdroj: Hybrid Company