Pekařství Hello: Už nejsme „low cost" koncept

Martin Petřík, zdroj: Hello/Lagardere Travel Retail

Původně nízkonákladové občerstvení Hello na dopravních uzlech změnilo kompletně nabídku, interiér i venkovní vzhled. Značka má navíc pod svá křídla postupně zařadit i prodejny Mr.Baker. „Výrazně jsme investovali jak do vybavení, tak jsme uvedli i řadu nových produktů. Zakoupili jsme nové kávovary, grily, vitríny a další vybavení. Zaměřujeme se na čerstvost, ať jsou to čerstvě vyrobené bagety a sendviče, tak i čerstvě namletá kvalitní káva v našich kávovarech, nebo na místě zapečené teplé svačinky,“ říká Martin Petřík, Business Unit Director pro oblast Travel Food Services společnosti Lagardére Travel Retail, pod kterou značka patří.

Iniciátorem ke změnám byl údajně i zákaznický průzkum, co vám z něho vyplynulo?

Zákazníci nás brali jen jako cenově výhodnou prodejnu pečiva, která je poblíž, když ji potřebují. Dříve se na Hello pohlíželo jako na nízkonákladový koncept, šetřilo se na venkovní reklamě, prodejny byly tmavé a zákazníci si nedokázali značku zařadit. V nabídce byly hlavně levnější produkty a zákazníci nijak výrazně nevnímali značku a neznali žádné konkrétní produkty, kvůli kterým by se vraceli a kterými bychom se odlišovali. Proto jsme se rozhodli pro změnu.

Můžete tedy popsat, jaké jsou hlavní změny?

Především jsme chtěli jasně vydefinovat kategorii, kam patříme. Hello je čerstvé pekařství. Začali jsme proto na prodejnách zvenčí používat velké svítící logo „Pekařství Hello“ a nikoli jen nápis „Hello“, jako tomu bylo dřív. V interiéru se používá převážně dřevo a bílá barva, která se více hodí k pekařině. Prodejny jsou čisté a plné světla, aby kontrastovaly s často temným prostředím v metru nebo na nádražích.

Všechno je jinak, interiéru vévodí dřevo a bílá barva,v nabídce jsou kvalitnější produkty a vlastní kávový koutek, zdroj: Hello/Lagardere Travel Retail

A jak jste obměnili nabídku?

Zde jsme vypíchli tři hlavní kategorie, pečivo, kávu a hotová jídla. Kávu jsme si definovali jako samostatnou kategorii a vytvořili jsme barevně oddělený prostor s názvem „Hello café“. Nabídku produktů jsme se pak snažili sjednotit, aby byla v celé síti stejná. V jednotlivých kategoriích jako jsou bagety a sendviče jsme vytvořili lepší produkty, než byly dřív. Červeně pak máme odlišený „hot food“ koutek, kde nabízíme párky v rohlíku a další teplé svačiny.

Jak vysoká byla investice na nový koncept a přestavby?

Nová prodejna nás stojí řádově miliony korun, na přestavbu nám stačí většinou statisíce.

Změny jste si nejprve testovali nebo jste je začali zavádět plošně?

Všechny změny jsme si nejprve v loňském roce pilotně vyzkoušeli na třech prodejnách v Praze (Ládví, Letňany a Smíchov) a až následně jsme je implementovali na ostatní prodejny. První kompletně nová prodejna byla otevřena loni v září na Hlavním nádraží v Praze a potom už následovaly další.

Celková změna sortimentu se ale musela logicky promítnout i do cen. Jak reagovali zákazníci, klesla nebo naopak narostla poptávka?
Je to především o vystavení produktů a struktuře sortimentu. Dříve byly na nejviditelnějších místech nejlevnější produkty a nyní tam máme ty nejkvalitnější, ve kterých máme také větší výběr. Reakce zákazníků jsou pozitivní.

Změnila se nabídka, přibyly kvalitnější, i když dražší produkty, zdroj: Hello

Na jaké skupiny zákazníků cílíte?

Naši zákazníci jsou nejčastěji cestující do práce nebo do školy. Brzy vstávají a po cestě se u nás zastaví na jídlo a pití s sebou, nebo pro okamžitou konzumaci. Většinou jsou to stálí zákazníci a pravidelní cestující.

Proč nakonec převážil koncept Hello oproti Mr.Baker?

Hello je úspěšnější než Mr.Baker, protože má jasně definované a odladěné klíčové produkty, kteří zákazníci rádi nakupují. Je tam mnohem víc světla, nové prodejny jsou čisté a je tam příjemné nakupovat. Zjistili jsme, že přestavby měly pozitivní vliv i na personál, který je potom více pozitivní k zákazníkovi a k tomu, co po nich chceme. Hello jsme zvolili také proto, že máme ambici s ním pokračovat i v zahraničí a má tedy podporu naší centrály.

Kolik máte aktuálně prodejen a kolik otevřete nových nebo přestavíte z Mr.Baker na Hello?

Aktuálně máme 20 pekařství Hello a 22 Mr.Baker. Do konce roku plánujeme otevřít další dvě zcela nové lokality. Jednu na metru v Praze a druhou na nádraží v Ústí nad Labem. Měli jsme naplánovaných několik přestaveb z Mr.Baker, které jsme nyní kvůli koronaviru pozastavili a dojde k jejich posunu. Celá firma nyní prochází plánovacím procesem a teprve se uvidí, jaké budou tržby, náklady a jaké si budeme moci dovolit investice.

Během koronaviru jsme zavřeli kompletně celou síť na 14 dnů. Vzhledem k výraznému poklesu počtu cestujících jsme otevírali postupně. Pokles prodejů byl během krize výrazný a návrat zákazníků je postupný.

Martin Petřík, Business Unit Director pro oblast Travel Food Services, Lagardere Travel Retail

Jak jste fungovali v době koronavirové krize a vrací se vám již zákazníci?

Během koronaviru jsme zavřeli kompletně celou síť na 14 dnů. V době uzavření jsme intenzivně pracovali na přípravách pro znovuotevření. Týkalo se to především vnitřních procesů a předpisů pro bezpečí našich zaměstnanců, dávali jsme dohromady komunikaci k zákazníkům, sháněli dezinfekce, roušky a tak dále. Bylo to velmi intenzivní období, které náš tým semklo. Vzhledem k výraznému poklesu počtu cestujících jsme otevírali postupně. Nyní máme otevřenou opět celou síť, kromě dvou prodejen na malých nádražích. Pokles prodejů byl během krize výrazný a návrat zákazníků je postupný.

Jak vidíte vývoj v letošním roce? Chybí vám hodně zahraniční turisté anebo myslíte, že je nahradí čeští zákazníci?

Naše pekařství naštěstí nejsou zásadně závislá na zahraničních turistech. Pozorujeme postupný návrat cestujících do zaměstnání a osobně věřím také ve větší aktivitu a počty českých turistů.

Budete koncept letos nějak marketingově propagovat?

Dosud jsme se zaměřovali především na in-store komunikaci, případně navigaci a zviditelnění prodejny. Loni jsme instalovali ve výkladcích prodejen televize a na některé prodejny jsme umístili i digitální menuboardy. Můžeme tak reagovat na změny. Do budoucna se plánujeme více zapojit i do digitálních médií a chceme být více vidět při cestování.

Neuvažujete o věrnostním klubu jako mají jiné firmy Costa Cofee nebo Paul z vaší skupiny Lagardere Travel Retail?

O věrnostním klubu uvažujeme, ale máme zatím jen obecné plány. Je to poměrně složité téma, co se IT a výpočetní techniky týče a je to závislé na diskuzích v rámci celé firmy. Nechceme jít dlouhou cestou jako Costa nebo Paul, ale chtěli bychom do toho naskočit s nejmodernějšími technologiemi dostupnými přes mobilní telefony, a ne s plastovými kartami.