Rudolf Jelínek: Propad v gastru dohnat nepůjde

Pavel Dvořáček, zdroj: MediaGuru.cz

Výrobce destilátů, vizovická společnost Rudolf Jelínek, otevřela v Praze na Kampě na začátku března Muzeum slivovice. O týden později ho musela kvůli opatřením zavedeným proti šíření koronavirové pandemie zavřít. O dopadech koronaviru na tradiční tuzemskou značku jsme mluvili s generálním ředitelem firmy Pavlem Dvořáčkem.

Nelze se na úvod nezeptat jinak, než jak se koronavirová pandemie odrazila na společnosti Rudolf Jelínek?

V našem případě je to tak, že na českém trhu máme tržby rovnoměrně rozloženy v gastronomii a v retailu. V gastru jsme ze dne na den spadli na nulu. V retailu nás dostihla vyšší spotřební daň na lihoviny (o 13,5 %, pozn. red.), která byla zavedena od ledna 2020. Lidé se tak před koncem loňského roku předzásobili a v lednu a v únoru nakupovali méně. S tím jsme ale počítali a v plánu jsme predikovali, že leden a únor budou prodejně slabší. S pandemií koronaviru jsme ale nepočítali. To je velká rána. Vedle toho, že prodáváme naše výrobky, tak také provozujeme na Moravě hotely a restaurace, které jsme museli ze dne na den zastavit. V našem sídle ve Vizovicích máme návštěvnické centrum, kterým ročně projdou desetitisíce lidí. Nově otevřené Muzeum slivovice v Praze na Kampaně jsme po šesti letech příprav otevřeli letos na začátku března. Za týden jsme ho museli zavírat.

Nepodařilo se ani negativní dopady zmírnit v retailu, kde lidé mohli vaše výrobky nakupovat?

Také dopad v retailu byl obrovský. Lidé v první fázi nakupovali hlavně základní potraviny. Po určité době se prodeje začaly mírně lepšit, ale v souhrnu nijak zásadně. Je pravdou, že retailové firmy i lidé se předzásobili v souvislosti se zvýšením spotřební daně. Vývoj v květnu ukazuje na mírný růst v řádech jednotek procent oproti loňskému květnu. Prakticky ale dochází k vyrovnávání od ledna do května. Když srovnáme pět prvních měsíců letošního roku s loňským lednem až květnem, tak jsme stále pod loňským rokem. V retailu bychom mohli ztrátu částečně zmírnit nebo ji i v případě příznivého vývoje dohnat, ale propad v gastro segmentu dohnat nemůžeme. To nejde.

Jak vás to tedy konkrétně na tržbách poznamená?

Čekáme, že za první pololetí se budeme pohybovat na 65 % procentech loňských tržeb. V optimistické variantě se můžeme za celý rok dostat na 75–80 %. Přinejmenším tedy letos počítáme s poklesem 20-25 %. To je v čistém 100 mil. korun. Roční obrat firmy Rudolf Jelínek se obvykle pohybuje na úrovni 500 mil. Kč. K tomu je potřeba přičíst, že musíme škrtnout všechny letní festivaly, na kterých bývá spotřeba nadstandardní. Chybí turisti, ruší se firemní akce, kongresy, ochromen je hotelový byznys. To jsou všechno akce a místa, na kterých obvykle prodáváme. Polovina populace má obavy a raději se drží doma. Jenže tato polovina přesně neodpovídá procentu populace, která nepije alkohol. 

Čekáme, že za první pololetí se budeme pohybovat na 65 % procentech loňských tržeb.

V pražském Muzeu slivovice, který jste v březnu otevřeli a krátce na to zase zavřeli, počítáte především s návštěvou zahraničních turistů?

Ano, čekali jsme, že do muzea zamíří převážně cizinci, potom tuzemští návštěvníci pražští i mimopražští. Využití objektu je ale širší. Je zde možné pořádat firemní akce, večírky. Firemních akcí jsme na začátek měli naplánovaných 25. Všechny jsme je ale museli zrušit.

Domníváte se, že by se situace mohla přes letošní prázdniny přeci jen zlepšit, když podle odhadů budou až dvě třetiny Čechů trávit dovolené v republice?

To je otázka. Pokud se ale situace v dalších měsících nezlepší, budeme si muset znovu sáhnout do vlastních nákladů. Už jsme o třicet procent snížili personální náklady, výroba je na polovině. Chci věřit tomu, že to nejhorší máme za sebou. Snažíme se naše zaměstnance ve firmě přesouvat, abychom je využili tam, kde je potřeba. Budou tak muset pracovat i v sadech, brigádníky nabírat letos nebudeme.

Jak se v této situaci stavíte k marketingu? Chcete komunikovat?

S marketingem to obvykle bývá tak, že se škrtá jako první. My jsme se ale snažili dělat rovnoměrné úspory i v dalších položkách, přestože některé náklady jsou fixní. I v té nejpesimističtější variantě jsme si nechali investice na menší televizní reklamu ke konci roku. Přesto jsme ale marketingové investice ponížili o víc než polovinu. Museli jsme také změnit strukturu komunikace. Plánovali jsme například na sociálních sítích kampaně zacílené na zahraniční turisty. To ale už neplánujeme, myslíme si, že jich letos přijede o dost méně.

Na co se chcete tedy letos v komunikaci zaměřit? Budete komunikovat primárně vaše značky nebo nově otevřené Muzeum slivovice?

Obojí. Uvedli jsme také elixír z bezového květu, který má jen 14.7 % alkoholu. Zacílili jsme ho na retail a komunikujeme ho jako míchaný nápoj, který se jmenuje kozičky. Což je moravský výraz pro květ z černého bezu. V gastro zařízeních se prodává také jako Hugo Spritz.

Jsou míchané drinky cestou, kterou byste se chtěli v komunikaci vydat i do budoucna?

Ano, je to cesta, jak se posunout. Vidíme to na americkém trhu, kam vyvážíme, že Američani preferují pití míchaných drinků. Je to i směr k odpovědnějšímu pití.

Jak se vyvíjely vaše marketingové investice v posledních letech z pohledu preferencí jednotlivých kanálů?

Střídali jsme roky investičně silnější a investičně slabší. Odrážely i zlepšující se ekonomický vývoj. Když jsme viděli, že lidé nakupují a spotřeba roste, tak nebylo potřeba tolik investovat do reklamy. Peníze jsme věnovali na budování Muzea slivovice nebo na jiné projekty. V takovém případě jsme upozadili televizní reklamu a spíš si budovali pozici na sociálních sítích.

Míchané drinky jsou i pro nás cestou, jak se v komunikaci posunout do budoucna.

Proč jste vlastně v Praze zřídili Muzeum slivovice?

Většina zemí, které jsem měl možnost navštívit, má takové muzeum. Skotové jsou hrdi na whisky, Američané na bourbony, Francouzi mají muzea koňaku nebo šampaňského. Chtěli jsme také v Česku vybudovat něco takového. Ovocné destiláty si na Moravě vyrábí řada lidí a ovocnářství jako takové je v zemích bývalého Rakouska-Uherska součástí národní identity. Prostřednictvím muzea lze přiblížit lidem tradici, historii, příběh rodiny Jelínků a také ostatních rodin, které měly palírny. Podle mého názoru je to velmi působivý příběh, který má smysl vyprávět nám i zahraničním návštěvníkům. O dům na pražské Kampě jsem usiloval velmi dlouho. Překážek byla celá řada, ale jsem rád, že jsem si vybudováním muzea slivovice splnil svůj sen.