CBA uvede nové věrnostní karty, mají umožnit produkty na míru

Roman Mazák je předsedou Družstva CBA už od roku 2006, zdroj: CBA CZ.

Družstvo CBA CZ sdružuje zhruba tisíc maloobchodních prodejen spíše v menších městech a vesnicích. Během koronavirové krize byly sice otevřené, přesto se ale zvýšené tržby neočekávají. V plánech to ale CBA nezastaví. Bude remodelovat prodejny a také stavět nové. Navíc na podzim spustí nový systém věrnostních karet. „Nyní nejsme schopni cílit na zákazníky individuálně a nabízet jim produkty na míru, což u nového systému půjde,“ popisuje v rozhovoru mimo jiné Roman Mazák, předseda Družstva CBA CZ.

Jak vás zasáhla koronavirová krize? Měli jste některé prodejny zavřené?

V období nouzového stavu jsme dělali vše pro to, aby všechny naše prodejny zůstaly otevřené. U některých jsme se potýkali s personální nouzí vlivem zavřených škol a nutností zaměstnanců hlídat děti. V takovém případě jsme alespoň optimalizovali otevírací dobu tak, abychom vše personálně zvládli a zároveň zachovali potravinovou obslužnost zejména pro menší obce.

A jaké jste zaznamenali v tomto období prodeje?

Z hlediska prodejů jsme zpočátku nouzového stavu zaznamenali výrazný nárůst spojený s většími objemy nákupů a také předzásobením. Následně ho vystřídal pokles, který plyne z toho, že lidé začínají šetřit a méně utrácejí. Během nouzového stavu jsme také zaznamenali vyšší podíly prodejů v menších obcích, což bylo spojeno s nižší mobilitou obyvatel. Než aby jeli do okresního města, nakoupili si v místní prodejně.

CBA nabízí zhruba 65 % ryze českých potravin, zdroj: CBA CZ.

Jak tedy vidíte letošní tržby, když jste původně očekávali 15% nárůst?

V tuto chvíli nedokážeme s jistotou odhadnout, zda tržby v letošním roce porostou. Pokud ano, bude se jednat jen o mírný meziroční nárůst okolo 3 procent. Obecně očekáváme, že jejich výše bude velmi podobná jako v loňském roce, a to zejména kvůli koronavirové krizi.

Budete řešit nějaké dopady v souvislosti s pandemií v rámci CBA?

Jak už jsem naznačil, i nyní registrujeme mírné poklesy prodejů, a to plošně po celé ČR. Přitom potraviny jsou tou nejzákladnější komoditou. Pomalu se tedy ukazuje snaha lidí šetřit a kupovat si levnější výrobky. Lidé nebudou mít tolik peněz jako doposud, tato nepříznivá ekonomická situace potrvá zřejmě několik let. Máme nicméně velkou výhodu v tom, že prakticky nejsme závislí na zahraničním turismu. I když tedy registrujeme mírné poklesy tržeb, stále jsme na tom výrazně lépe než například prodejny či HoReCa segment v Praze.

Plánujete letos vůbec otevírat nějaké nové prodejny?

Z hlediska rozvoje naší sítě se žádné změny nedějí. U vlastních prodejen se soustředíme zejména na ty velké s obratem nad tři miliony korun. Buď kupujeme již stávající provozovny, jako tomu je v Hradci Králové, a následně je remodelujeme, nebo stavíme nové. Máme v tomto směru již vytipovanou řadu lokalit, výrazně nás v tom však brzdí extrémní délka stavebního řízení.

Družstvo remodeluje okolo 25 prodejen ročně, zdroj: CBA CZ.

Soustředíte se tedy spíše na přestavby stávajících prodejen?

Remodeling je pro nás zásadní, stále se držíme plánu modernizovat takto 15 až 20 smluvních a k tomu do 5 vlastních prodejen ročně. Největší zájem o tuto službu přitom registrujeme u smluvních prodejen, které mají obrat přes 1 milion korun. V příštích 10 letech bychom chtěli mít remodelovaných 300 prodejen, našich i smluvních dohromady. V současnosti jich máme takto modernizovaných již téměř 100.

Plánujete na letošní rok nějakou větší marketingovou komunikaci?

V letošním roce zkoušíme nově inzerci v celostátním vydání deníku Blesk. V marketingové komunikaci se pak více zaměřujeme na on-line prostředí, zejména na sociální sítě a Google. Hlavní novinkou z hlediska marketingu, kterou připravujeme, je nový systém věrnostních karet, který nám umožní lépe marketingově cílit na naše zákazníky. V rámci věrnostních karet se tak chceme soustředit na cílený marketing, zejména na franšízových prodejnách.

Jak funguje váš současný věrnostní program?

Náš věrnostní program zahrnuje dvě souběžné nabídky. Jedna z nich je zaměřená na děti, druhá na dospělé. Program probíhá nepřetržitě s tím, že po čtyřech měsících se změní nabízené produkty. Vždy se snažíme vybírat kvalitní výrobky, které jsme schopni nabídnout se skutečnou výraznou slevou. Se zaváděním pokladních systémů na prodejnách roste počet elektronických karet vůči klasickým papírovým kartám. Pro zákazníka je to pohodlnější a prodejce tím také získá mnoho výhod.

Příšerky používá družstvo v komunikaci již 6 let, jméno jedné bude spojeno i s novou věrnostní kartou, zdroj: CBA CZ.

V čem bude nový systém jiný a kolik máte aktivních držitelů karet?

Aktuálně evidujeme v našem věrnostním programu více než 16 tisíc vydaných karet, aktivních je pak necelá polovina. Nejsme schopni cílit na zákazníky individuálně a nabízet jim produkty na míru, což u nového půjde. Nový systém karet připravujeme už rok a budeme mít i zaměstnance na vyhodnocení dat. V tuto chvíli probíhá testovací fáze na našich vlastních prodejnách a novinku spustíme letos na podzim. V plánu je i informační kampaň na prodejnách a v letácích.

Když říkáte na vlastních prodejnách, kolik z celkových tisíce prodejen je vašich?

Máme 20 vlastních prodejen a chystáme stavby dalších. Soustředíme se na větší vesnice nad 1000 obyvatel, buď přestavujeme stávající prodejny, nebo stavíme nové. Jedna velká prodejna nahradí deset malých. Menší prodejny jsou spíše pro franšízanty, kteří se mohou věnovat doplňkovým službám, jako je rozvoz apod.

Jak dlouho již využíváte v komunikaci příšerky a nebudete tento koncept nějak měnit?

Příšerky využíváme od roku 2014 a budeme tak činit i nadále. Nová věrnostní karta by měla svým názvem také odkazovat ke jménu jedné z nich. Vizuály dlouhodobě používáme prakticky ve všech komunikačních kanálech, na autech, v tiskovinách, na privátních výrobcích či sociálních sítích. V tuto chvíli chybí pouze ve výlohách prodejen, nicméně je možné, že se v budoucnu objeví i zde. Je to totiž jedna z věcí, se kterou pracujeme u připravovaného jednotného vizuálu našich prodejen. Ten by měl být nadčasový, aby vydržel dalších třeba deset let.

Leták není prostředek, který ovlivňuje obrat prodejny nejvíce. Aby byla úspěšná, musí mít v první řadě kvalitní software, který sníží náklady.

Roman Mazák, předseda Družstva CBA CZ

Během koronavirové krize jste zrušili vydávání papírových letáků, ale opět je používáte. Budete je nějak omezovat?

Papírové letáky jsme zrušili na přelomu března a dubna. Následně jsme je postupně vrátili, plánujeme nicméně jejich postupné omezování o 80 procent a nahrazení jinými marketingovými nástroji. Ať už přímým oslovením zákazníka, či prostřednictvím sociálních médií. Na koronakrizi bylo krásně vidět, že zrušení letáků nemělo na prodeje žádný vliv. Nákupy naopak byly vyšší a zákazníci si zvykli na běžné nízké ceny a omezení letáků neřešili.

Co tedy ovlivňuje váš obrat nejvíce? Co přesvědčí zákazníky, že přijdou právě do vašich prodejen?

Z našich zkušeností z posledních čtyř let vyplývá, že leták není prostředek, který ovlivňuje obrat prodejny nejvíce. Aby byla úspěšná, musí mít v první řadě kvalitní software, který jí pomůže významně snížit náklady. Máme takto napojenou řadu prodejen a připravujeme centrálně cenotvorbu, soupis alergenů a další věci. Máme zatím napojeno 60 prodejen s obratem nad 1 mil. Kč a plánujeme jich napojit okolo 400. Jde to ale pomalu, protože jsme schopni napojovat maximálně dvě prodejny měsíčně. Dalším důležitým faktorem je příjemné prostředí prodejny, poté široký a vhodně uspořádaný sortiment a za čtvrté dobrá běžná cena. Když dáme komoditu stabilně za dobrou cenu, prodává se mnohonásobně víc, než když u stejné položky střídáme cyklus nízká letáková cena / vysoká běžná cena. Leták je tak až na pátém místě co do vlivu na obrat prodejny.

Nabízíte také více než 400 výrobků pod vlastní značkou CBA. Kolik procent z celkových prodejů tyto výrobky tvoří?

V současné době tvoří prodej pod privátními značkami 5 procent celkových tržeb. Privátní značky plánujeme dále rozšiřovat. Budeme se snažit také maximálně spolupracovat s ostatními zeměmi, kde CBA působí, ať už s Polskem, Rumunskem, či Maďarskem. Chceme díky nim privátní značky co nejvíce rozšířit, abychom jim zvedli obrat. V tomto segmentu bychom tak do budoucna rádi dosáhli podílu okolo 8 % prodejů.

Hodně se vyslovujete pro větší zastoupení českých potravin v nabídce. Kolik procent českých potravin nabízí CBA?

Z našeho pohledu lze za ryze českou potravinu považovat tu, která byla vyrobena v ČR, společností s českými majiteli. V takovém případě je jisté, že zisk nebude odcházet do zahraničí. Podíl těchto ryze českých potravin je v naší síti zhruba 65 procent, pokud bychom se bavili o plošném zavádění ve všech sítích a řetězcích, jeví se nám jako přijatelný podíl 50 procent. Považujeme za absurdní, že velké řetězce hrozí v případě většího podílu českých výrobků zdražováním. Je to přesně naopak, české produkty jsou levnější už jen kvůli nižším nákladům na logistiku. Sami to vidíme v našich prodejnách, kde se ukazuje přímá úměra mezi výší obratu a podílem tuzemských potravin.

Fungujete i ve velkoobchodním segmentu jako CBA Nuget, kde jste kvůli pandemii museli přerušit dodávky do zavřených restaurací a jídelen. Jak se tento byznys rozjíždí?

Ve velkoobchodním segmentu jsou poklesy z období koronavirové krize vyšší než v maloobchodu. Kvůli uzavřeným školním jídelnám jsme zaznamenali ztrátu obratu zhruba 90 milionů korun, u restaurací to pak bylo 45 milionů korun. Za první tři měsíce jsme však zaznamenali meziroční nárůst o 20 procent, v červnu pak meziročně vzrostl o 20 procent segment restaurací. Pokud tedy nedojde ke druhé vlně koronaviru, školy se v září naplno otevřou a do restaurací se budou lidé vracet stejným tempem jako doposud, neměl by pokles velkoobchodu vůbec nastat. Naopak od září čekáme celkový meziroční růst. Pozitivní je i to, že segment školství a restaurací tvoří pouze zlomek obratu, CBA Nuget zásobuje i vývařovny v nemocnicích, psychiatrických léčebnách, ve věznicích nebo část armády, kde v době koronakrize k žádným výpadkům nedošlo.