Zdroj: Shutterstock
Příprava kampaní od A do Z uvnitř firmy není na českém trhu nic neobvyklého. S tímto přístupem již několik let pracuje například O2, které má svou vlastní in-house agenturu Oliver. Rozsáhlá marketingová oddělení se svými kreativci si drží Alza nebo Slevomat. V době pandemie koronaviru, kdy se musely kampaně rychle přizpůsobit nenadálé situaci, se tento způsob práce ukázal jako velmi užitečný.
In-house kreativa: Pozitiva převažují
Vymýšlení kampaní a jejich realizace přímo ve firmách přináší celou řadu výhod. „Bezesporu se jedná o velmi funkční a nákladově efektivní model. Nicméně hlavní benefity tkví primárně v agenturní znalosti klienta a jeho problematiky, a tím pádem chápání požadavků a cílů ze strany marketingové komunikace značky nadstandardní. Agentura se tak posouvá ze strany dodavatele a konzultanta na stranu partnera či do role kolegy,“ popisuje Dagmar Mikšíková z agentury Oliver, která pro O2 připravuje veškeré marketingové kampaně, včetně čtyř hlavních produktových, nasazovaných čtvrtletně.
Podle Jana Sadílka, marketingového ředitele Alza.cz, tkví hlavní výhody in-house kreativy ve flexibilitě, rychlosti i úspoře nákladů. „Nejen v marketingu jsme velmi specifická společnost, jsme silně provázáni se zbytkem firmy – s nákupním a provozním oddělením. Nové produkty a služby přicházejí neustále a v rychlém sledu. Pro marketing je proto velmi důležitým faktorem detailní znalost fungování celé firmy, filozofie a procesů. Tato znalost je směrem ven velmi těžko přenositelná,“ přibližuje s tím, že případy, kdy se největší český e-shop pokoušel tuto práci outsourcovat, i přes maximální snahu většinou ztroskotaly na nepochopení firemního fungování a principů.
Alza.cz má svůj marketing rozdělen na offline a online části, které spolu úzce spolupracují. Dohromady čítají přes 180 lidí, včetně content oddělení. „Offline část marketingu má přibližně 70 členů. Nicméně na kampaních včetně vendorské spolupráce dělá okolo 30 lidí. ,Kampaňářů' máme okolo 15 včetně seniorní vrstvy. Nicméně branding a idea making tým, který se zabývá čistě tvorbou kreativy, udržení a posunu brandu, má pět členů. Za nimi je pak grafické oddělení spolu s marketingovou redakcí,“ prozrazuje Jan Sadílek. V tomto počtu připraví e-shop letos na 25 kampaní, a to i tzv. páteřní komunikaci, která se line celým rokem a v níž je kladen důraz na rychlé doručení, skladové zásoby i zboží dostupné ihned na pobočkách.
S dvacítkou lidí pracuje ve svém marketingu Slevomat, který tak připravuje dvě velké kampaně, mířící do televize před letní dovolenou a Vánocemi, s další dílčí komunikací, například ke svatému Valentýnu nebo Mezinárodnímu dni žen. „Největší přínos vidíme v tom, že známe své zákazníky a můžeme se jim maximálně přizpůsobit. Víme, jaký mají smysl pro humor, jakou poslouchají hudbu nebo co sledují. Tohle všechno jde samozřejmě kreativní agentuře také předat, ale může to být zdlouhavé a mohou tam spíš vznikat mezery,“ vysvětluje brand manažerka portálu Pavlína Štochlová.
Naopak nevýhodu pozoruje Štochlová v tom, že může lidem uvnitř chybět pohled zvenku. Ten se však snaží získávat například externími konzultacemi. V O2 zase vzniká úskalí rozdílností kultury lidí v marketingu, kteří jsou sice kreativní, ale zároveň dbají na tvrdá data, a kreativců s uměleckou duší. „Tyto rozdílnosti mohou vést k nejrůznějším rozporům a kulturním nepochopením, a proto tento model nevyhovuje všem typům kreativců. Kreativní agentura přece jen nabízí jistou formu volnosti a individuální přístup, který by v korporaci nebyl vzhledem k jednotným pravidlům a množství zaměstnanců možný. Znamená to také značné úsilí spjaté s náborem a s udržením motivace stávajících členů, obzvlášť v tak neloajálním odvětví, jakým je současný reklamní průmysl,“ myslí si Dagmar Mikšíková.
Pandemie koronaviru in-house kreativu nezaskočila
V době, kdy v plné síle zasáhla pandemie Covid-19, musely firmy ze dne na den pozastavit a změnit své marketingové aktivity. U firem s in-house kreativou bylo možné reagovat rychle. „Během koronakrize jsme realizovali množství projektů, které nebylo možné zastavit. A podařilo se nám veškeré plánované kampaně zrealizovat. Hlavní změnou tak bylo přesunutí osobních schůzek do videohovorů, kterými jsme udržovali velké nasazení a informovanost,“ podotýká za agenturu Oliver Mikšíková.
Alza přesunula svůj brand i kampaně do jemnější tonality. Během pár dní vznikla například kampaň „Bezpečné a spolehlivé nákupy na Alza.cz“. „Dále jsme spustili mnoho BTL aktivit, které reagovaly na aktuální dny a potřeby zákazníků. Díky tomu jsme měli extrémní růst v dubnu a květnu – výrazně nad trhem. Tvrdá práce minulých let se nám maximálně vrátila. Až se mi chce říci, že Alza v krizích umí fungovat perfektně a lépe než za stavu normality,“ říká Jan Sadílek.
In-house model se v době pandemie vyplatil i Slevomatu, který „zrecykloval“ spoty z loňského roku zaměřené na letní dovolenou. „Stačilo nám osvěžit claim ,Letní dovolená v Česku začíná u nás', lehce videa přestříhat a dokoupit licence na hudbu a herce. Spoty, které jsme si v minulém roce vyrobili jako youtubové, šly tedy s malými úpravami letos na stanice televizí Prima a Nova. Ohlasy jsme na ně měli velmi pozitivní,“ upřesňuje Štochlová.
Snižování rozpočtu není v plánu
Z pohledu rozpočtu na druhé pololetí Alza nepočítá s jeho snižováním. „Stále platí, že spíše přeskupujeme – zejména více investic jde do online. Vnímáme, že v současné době je naopak velká příležitost pro růst a akvizici nových zákazníků – zejména těch, kteří byli zvyklí nakupovat v retailu. Nezapomínáme nicméně ani na CSR aktivity, které vnímáme jako zásadní pro toto období. Velmi naší visibilitě samozřejmě prospěla skvělá práce v rámci PR komunikace,“ dodává Jan Sadílek.
Slevomat plánuje v druhé polovině roku narozeninovou online kampaň k oslavě 10 let od svého vzniku. „Také budeme připravovat Vánoce, to bude letos velká výzva – v předchozích letech jsme je totiž měli vždycky předtočené rok dopředu. Naštěstí jsou ale lidé u nás v týmu hodně nadšení a ničeho se nebojí, takže si myslím, že to všechno zvládneme,“ předjímá Pavlína Štochlová.
-stk-
Tagy
