Reklamní investice na sociálních médiích rostly navzdory pandemii

Zdroj: Shutterstock

Celosvětové reklamní investice na sociálních médiích ve druhém letošním čtvrtletí vzrostly o 26 % oproti čtvrtletí prvnímu. Vyplývá to ze zprávy společnosti Socialbakers, podle které byl růst nejvyšší v polovině června, ke konci tohoto měsíce ale došlo k poklesu. Pokles se týkal především Severní Ameriky, kde investice na sociálních médiích do poloviny června rostly ve srovnání s prvním čtvrtletím o více než 90 %, od poloviny června do konce měsíce klesly o téměř třetinu. Snížení investic bylo pravděpodobně výsledkem bojkotu Facebooku v iniciativě #BlackoutTuesday. Velmi pravděpodobně bude mít vliv i na výsledky za třetí čtvrtletí, protože má pokračovat minimálně v červenci.

Přestože pandemie zpomalila růst investic v sociálních médiích, z grafu je patrné, že trh se začal navracet k růstu od května a že největší dopad byl zaznamenán v dubnu. Nejvyšší růst si z pohledu reklamní aktivity připsaly firmy ze segmentu e-commerce (+76 % ve srovnání s koncem Q1).

Vývoj reklamních investic na sociálních médiích podle regionů, září 2019 – červenec 2020, zdroj: Socialbakers

Průměrná hodnota globálního CPC (cost per click) se ve druhém čtvrtletí zvýšila o 55 % na 0,118 USD (2,7 Kč – globální průměr, vyšší hodnoty jsou v Severní Americe a Evropě). Nejvyšší hodnoty dosáhla na začátku března ještě předtím, než se začala pandemie rozšiřovat. Naopak hodnota CPC klesala především od března do května, poté se začala zvyšovat.

Investice rostly ve druhém čtvrtletí také na českém trhu, a to podle Socialbakers výrazněji než v jiných regionech. V polovině června pak dosáhly svého maxima za posledních deset měsíců a koncem června investice opět mírně poklesly. Hodnota CPC také v tomto kvartálu postupně rostla, ale nedosáhla stejných hodnot jako před pandemií. V porovnání relativních mediálních interakcí Facebook v Q1 nepřekonal v Česku Instagram, ačkoliv i zde došlo k výraznému nárůstu, který trval i na začátku druhého čtvrtletí. Použití video formátu v České republice je nižší než celosvětový průměr a v porovnání jednotlivých platforem je daleko více vyrovnané. Všechny sledované platformy (FB, IG, TW) využívaly v červnu video mezi 10 a 15 % ze všech publikovaných příspěvků.

Hodnota CTR (proklikovost) se nejprve globálně zvýšila, v průběhu Q2 ale klesala. V červnu její hodnota činila 1,003 %, což bylo o dvě procenta méně než ve stejném loňském období.

Facebook News Feed zaznamenal ve druhém čtvrtletí pokles reklamních investic o 2,6 %, zatímco investice ve feedu Instagramu poklesly o 4,2 %. Oba tyto formáty a formát Instagram Stories patří k nejvíce využívaným. Podíl facebookového newsfeedu na vytíženosti jednotlivých formátů na sociálních médiích představuje cca 60 %.

Instagram potvrzuje stále větší atraktivitu pro zadavatele. Ve druhém čtvrtletí byla velikost jeho publika u 50 největších značkových profilů o 31 % větší než na Facebooku. „To je největší změna oproti druhému čtvrtletí 2019, kdy byla velikost facebookového publika stále větší. Na druhou stranu oproti prvnímu čtvrtletí 2020 byl růst už jen mírný,“ píše se ve zprávě Socialbakers.

Míra engagementu je stále výrazně vyšší na Instagramu, kde je evidováno téměř 19krát více interakcí než na Facebooku. Naproti tomu většina všech zveřejněných postů je umístěna na Facebooku (71 %). Formátem s nejvyšším engagementem na Facebooku byl formát live video, zatímco na Instagramu zaznamenává nejvyšší interakce carousel.

V průběhu pandemie v březnu 2020 používání videa na sociálních sítích začalo narůstat. Twitter má s více než 20 % tweetů od firemních profilů největší poměr video obsahu v porovnání s facebookem a instagramem. Na Instagramu v Q2 bylo video použito v 17.1 % všech postů, což je více oproti 16.3 % ve stejném období v roce 2019. Na Facebooku byl nárůst o 5.3 % v porovnání s Q1 2019, nyní video formát tvoří 18 % veškerého obsahu na platformě.

-mav-