Knihy Dobrovský: Podíl doplňkového zboží se stále zvyšuje

Adam Pýcha vede marketing Knihy Dobrovský od roku 2016, zdroj: Knihy Dobrovský

Společnost Knihy Dobrovský vydá letos více než 200 titulů. Stále více se také zaměřuje na doplňkový sortiment, který tvoří okolo 20 % z celkového obratu. Nově začala nabízet také vína. „My sami se vnímáme jako dárkový obchod, protože knihy se často kupují jako dárek a stále objevujeme, co je ten další dárek, který je zákazník ochoten ke knize ještě akceptovat,“ říká Adam Pýcha, ředitel marketingu a e-commerce Knihy Dobrovský s tím, že se snaží stále inovovat a posouvat mantinely v propojení knih s dalším sortimentem.

Přidali jste nově do nabídky víno od Soare sekt. Vznikl ten nápad na základě epidemie, nebo byste jej začali nabízet i tak?

Snažíme se, aby nový sortiment a obecně projekty byly realizovány velmi operativně. Prodej alkoholu jsme zvažovali několik měsíců, ale domluva se Soare Sekt proběhla v podstatě v řádu dnů. Chceme našim zákazníkům nabízet neustále zajímavější sortiment, který souvisí s literaturou. Sklenka vína je ke knize naprosto báječná a toto spojení se nám moc líbí. Epidemie na toto rozhodnutí neměla vůbec žádný vliv. Jedná se o dlouhodobou strategii.

Kromě knih nabízíte v sekci doplňkového prodeje – dárky, hry a škola, řadu dalších produktů. Jaký tvoří podíl na obratu?

Tento sortiment je pro nás již úplným standardem, aktuálně tvoří okolo 20 % obratu. Základem naší filozofie je výborná služba a knihkupci, kteří umí poradit. To platí i o deskových hrách či vybavení do školy. Prodeje tohoto sortimentu neustále narůstají a jsme s nimi obecně spokojeni. Chceme, aby návštěva naší prodejny či e-shopu dávala smysl a zákazník našel sortiment, který se hodí ke knize či je výborným dárkem.

Plánujete do budoucna tuto sekci „neknih“ ještě rozšiřovat?

Určitě ano. Jen je otázkou, kam nás budoucnost zavede. V Evropě je tento trend podobný a knihkupectví zde mají doplňkový sortiment značně širší. Chceme propojovat knihy s dalším sortimentem, aby to dávalo smysl. My sami se vnímáme jako dárkový obchod, protože knihy se často kupují jako dárek a stále objevujeme, co je ten další dárek, který je zákazník ochoten ke knize ještě akceptovat. Stále posouváme mantinely.

Očekáváte se začátkem školního roku zvýšené prodeje? Je to pro vás také jakási sezóna nebo spoléháte na Vánoce?

Návrat dětí do školy je pro nás vždy symbolickým začátkem sezóny. Najdete u nás velký výběr učebnic, tašek, penálů a obecně lze vybavit školáka od hlavy k patě. Tento rok jsme se snažili být připraveni o několik týdnů dříve, protože jsme očekávali nástup sezóny o něco dříve. Chtěli jsme být připraveni i na e-shopu, protože nikdo neví, kdy dojde k dalším restrikcím a v ten moment musí být e-shop připraven, aby byl schopen zájem pokrýt. Tam se obraty zvedají každý rok bez ohledu na koronu.

Co pro vás znamená dříve? O kolik dříve letos sezóna začala?

Očekávali jsme, že letos bude sezóna už od začátku srpna a nebyli jsme sami. Domnívali jsme se, že když některé děti nebyly třeba i půl roku ve škole, budou rodiče natěšeni, a i děti samy to budou iniciovat. Bavili jsme se s více obchodními sítěmi a ten předpoklad nebyl jen u nás, ale nestalo se tak. Rodiče to na začátku srpna nezačali intenzivně řešit. Asi bylo stále hodně dovolených.

Tento rok jsme zatím otevřeli dvě nové prodejny a otevřeme ještě jednu v Praze. Tyto plány koronavirová krize nijak nezměnila.

Adam Pýcha, marketingový ředitel Knihy Dobrovský

Jak velký podíl má e-shop na vašich prodejích a jaký byl nárůst díky koronavirové epidemii?

V současnosti již tvoří e-shop desítky procent obratu naší společnosti. Nicméně máme dlouhodobé cíle stanoveny tak, že musí růst jak online, tak prodejny a vzájemná provázanost musí být maximální. V koronavirové krizi vznikl samozřejmě obrovský tlak na naše logistické centrum. Maloobchod se skokově přesunul do online světa, a to byla zatěžkávací zkouška snad pro každý e-shop. Obrovské nasazení skladu, zákaznické podpory, online knihkupců a obecně všech našich lidí dokázalo částečně ztráty vyrovnat, byť to samozřejmě nebylo možné ze sta procent.

Kolik máte aktuálně kamenných prodejen a jaké evidujete ztráty z důvodu zavření kvůli epidemii?

V současnosti máme 34 kamenných prodejen. Naše prodejny musely být zavřeny dva měsíce, což pro nás byl opravdu výrazný šok a nápor na celou společnost. Podařilo se nám ovšem velkou část obratu přesunout na e-shop. Situace tedy nebyla vůbec ideální, ale díky zodpovědnému hospodaření v letech minulých se nám podařilo vše přečkat relativně bez zásadních problémů. Dokonce jsme připravili otevření nové prodejny v Praze na Florenci.

Společnost má celkem 34 prodejen, zdroj: Knihy Dobrovský

Prodejna na Florenci je otevřená od konce července. Jste s dosavadním zájmem spokojeni?

Jsme velmi spokojeni, až nás to překvapilo. Věděli jsme, že je to dobrá lokalita, protože jsme si dělali datovou analýzu vhodných lokalit v Praze. Florenc a Karlín vycházely velmi dobře ve srovnání s jakoukoli jinou pražskou částí. Rovnou jsme v prodejně také spustili zásobení ze skladu, takže si zde můžete osobně odebrat jakékoli zboží do 24 hodin od objednání.

Máte tuto možnost i na jiných prodejnách?

Je to úplná novinka, spustili jsme ji druhý týden v srpnu, a to jen na pražských prodejnách. Logisticky je to únosné jen pro vybrané prodejny a zaváží nám je Liftago.

Plánujete letos otevření dalších nových prodejen? Jak moc vaše plány v tomto směru ovlivnila koronavirová krize?

Tento rok jsme zatím otevřeli dvě nové prodejny. Již zmíněnou prodejnu na Florenci a menší výdejnu e-shopu v pasáži U Stýblů. V tomto roce otevřeme ještě jednu prodejnu v Praze. Tím bude naše pokrytí hlavního města opravdu robustní. Tyto plány koronavirová krize nijak nezměnila.

Prodeje v retailu jsou stále více i o zážitku. Učinili jste za poslední rok nebo dva nějaké změny v rámci interiéru či nabídky prodejen?

Remodelace prodejen probíhají stále, obvykle v horizontu několika let. Snažíme se reagovat na nové požadavky zákazníků a samozřejmě prodejny zastarávají. Změny jsou tedy neustálé. Upravuje se samozřejmě i sortiment. Dochází také k užšímu propojování e-shopu s prodejnami a vylepšování služeb, jako je osobní odběr či větší koordinaci akcí. Český zákazník si chce vybírat z velkého množství titulů a pokud to tak není, tak je nespokojen.

V současnosti máme více než 300 tisíc členů klubu a stále rosteme o tisíce každý měsíc.

Adam Pýcha, marketingový ředitel, Knihy Dobrovský

Jak moc upravujete sortiment a jakým směrem?

Nejčastěji upravujeme sortiment učebnic, které jsou často na nových prodejnách velmi omezené, záleží na zájmu zákazníků. V některých případech se to dá vyřešit zásobami z centrálního skladu, nemusíte tam ty knihy fyzicky mít. Jinak se sortiment mění i žánrově. Například, když vedoucí pobočky je specialista na sci-fi - fantasy a umí poradit, zákazníci si za ním zvyknou chodit a on si pak sortiment začne sám rozšiřovat. Nebo reagujeme na okolní prodejny, které mají stejný sortiment, třeba papírnictví nebo supermarket a když otevírají nebo uzavírají, tak můžeme nějaký sortiment přidat nebo ubrat.

Jaké všechny kanály využíváte pro komunikaci se zákazníky? Plánujete nějakou větší kampaň?

Portfolio našich aktivit je opravdu hodně široké. Zkusím vybrat dva příklady, které mám rád a skvěle nám fungují. První je komunita Knižní Závisláci, která sdružuje již 18 tisíc nadšených čtenářů, kteří si doporučují nové tituly, navzájem se motivují ve své vášni a celkově knihami doslova žijí. Tento rok jsme začali vydávat i nový B2C magazínek, který se jmenuje E-shopové listy. Neuvěřitelně nás ho baví tvořit, má retro vzhled a najdete ho v téměř každém e-shopovém balíčku.

Pokud mluvíme o komunitách, kolik členů má aktuálně váš věrnostní klub?

V současnosti máme více než 300 tisíc členů klubu a stále rosteme o tisíce každý měsíc. Věříme, že meta půl milionu členů není nedosažitelná. Jedná se o naprosto zásadní složku naší komunikace vůči zákazníkům a snažíme se neustále hledat nové možnosti, jak členům klubu udělat nákup zajímavější a přesněji jim doporučit konkrétní tituly.

Maximální výše slevy je 30 %, akce musí být především něčím unikátní a zákazníka zaujmout, zdroj: Knihy Dobrovský

Vzhledem k personalizaci asi tušíte, zda více kupují knihy ženy nebo muži. Jaký je poměr mezi muži a ženami? 

Obecně lze říci, že čtou hlavně ženy. Jejich dominance je opravdu výrazná. Dle různých ukazatelů muži představují 20 či 30 procent čtenářů, a navíc jim knihy často kupují právě ženy.

V posledních letech jste omezili slevové akce a nabízíte maximálně slevu 30 % a to během povánočních výprodejů. Nebo se tato strategie změnila?

Změnila se výrazně. Nyní máme primárně vizi, že musí být akce unikátní, cílené a skvěle odkomunikované směrem k zákazníkům. Akcí bylo jen v první polovině roku 2020 více než 300, takže je to opravdu velká nálož práce. Nebojíme se ani obrovských výprodejů, hravých kombinací, ale vždy tak, aby měla akce něco navíc. Na našich prodejnách máme tradiční povánoční výprodej, který opravdu dosahuje úrovně slevy 30 %. Zákazníci se mohou ovšem těšit kupříkladu na populární akci „Na velikosti záleží", kde je sleva měřena dle výše sloupečku, který postavíte z knížek, další bude již toto září.