Zdroj: Pixabay
Můžete si o nich myslet, co chcete, ale krize tu vždycky byly a budou. A každá krize, ať už je jakkoliv velká, s sebou přináší zásadní komunikační a marketingové otázky. Je třeba se ke krizi z pozice firmy či brandu vyjadřovat? Co říkat a komu? A má během krize smysl vůbec cokoli jiného komunikovat?
Nad těmito a dalšími otázkami se zamýšlí Jan Král z kreativní agentury Advertia digital.
Jan Král, zdroj: Advertia digital
Cut the bullshit
Jednou z nejhorších věcí v době krize je pocit nejistoty. A to jak vůči zákazníkům, interně, tak případným investorům. Nejlepším lékem je proto kontrola aktivit a co největší přehled. Kontrola je totiž mantra jakéhokoliv zodpovědného řízení. A to nejen v případě marketingových aktivit, spendů a budgetů, ale i komunikace, její přesnosti, intenzity, autenticity i relevance. Pokud se tím budete řídit, logicky vás napadne v souvislosti s krizí zásadní otázka: „Je třeba, aby se všechny firmy a značky ke krizi vyjadřovaly?“
V první řadě jde o to, o jaké krizi se bavíme, jaké je její téma, charakter a jak daná krize postihuje fungování businessu. Jde o Covid-19 a celková komplexní společensko-businessová omezení, která by zasahovala do tvorby zisku? Vyjádření různého typu jsou na místě. Jde o iniciativu Black Lives Matter, která se až v návazných událostech dostává do světa značek? Záleží. Záleží na velikosti firmy, zaměření businessu, jeho případném průniku se společenskou odpovědností, naladěním spotřebitelů, rozdílnou kulturou na trzích, ale taky misi, vizi nebo angažovanosti značky, která může být dána například způsobem vedení.
Od vedoucích značek na trhu, ať už aspirujících na společensky zodpovědnější roli, nebo ne, se přirozeně nějaká forma osvětové komunikace očekávat bude téměř kdykoliv (protože takovou pozici prostě lídři mají).
A nutno říci, že v případě značek jako Uber, Samsung, Budweiser nebo Heineken bylo vidět nejen dost patosu, ale také naprostá ztráta autenticity a originality v době začínající koronakrize. Stačí se podívat na tento sestřih.
Očekávat vyjádření bude logicky možné i od značek, které mají přirozeně k tématu krize blízko tím, co dělají, tím, jak jsou vnímané, případně tím, jak komunikovaly v minulosti (třeba Ben and Jerry's nebo Nike).
A co ostatní? Existuje jedna univerzální odpověď aplikovatelná pro všechny značky, zdali je třeba se vyjadřovat ke krizi? Už teď je jasné, že ne. Přesto existuje pár tipů, kterými je dobré se řídit. Pojďme ale začít u jednoho příkladu.
I nic je někdy víc
Ne vždy je totiž snaha vyjadřovat se ke krizi tím nejlepším řešením, jak být vidět. Své o tom ví svět CrossFitu, kdy nepromyšlená komunikace zkraje června v době rostoucí síly hnutí Black Lives Matter měla reálný a negativní dopad na fungování businessu.
Kombinace dvou nevhodných vyjádření CEO značky; jednoho sarkastického tweetu k situaci okolo Floyda (obzvlášť v citlivém sociálně kulturním prostředí Ameriky) a uveřejnění interní mailové komunikace; fungovala jako katalyzátor pro odchod řady posiloven z franšízového programu (původní intenci odejít projevilo kolem 1000 ze zhruba 15000 licencovaných posiloven). Nad to se zvedla i vlna nesouhlasu od profesionálních atletů, fanoušků a trenérů. Zbrklé jednání, nevhodné načasování, nepochopení situace. Výsledkem byl nejen odchod majitele Grega Glassmana a odkoupení značky, ale také distancování se sportovců od hlavních závodů sportu, takzvaných CrossFit Games, spolu s poškozením jména firmy a potenciálně reálnými (zatím nevyčíslenými) ztrátami z licencí, které si posilovny neprodlouží.
Vyjádření CEO značky CrossFit, zdroj: Twitter
Z interního mailingu značky CrossFit, zdroj: Rocket Community Fitness
4 zlatá komunikační pravidla v době krize
Jakými poučeními se tedy nechat vést, nehledě na velikost značky, pokud bude potřeba řešit komunikaci ke krizi?
- Být racionální a přemýšlet nad tím, zda a co je třeba říkat.
- Být autentický a vyvolávat minimální rozdíl mezi tím, jak je značka vnímaná zvenku a jakým způsobem se bude vyjadřovat.
- Nedržet se negativního tématu krize zbytečně dlouho, není-li to nutně potřeba. Kombinovaný psychologický efekt z více stran (od více značek) nemusí být totiž navenek vůbec příjemný.
- A v neposlední řadě, netlouct prázdnou slámu – slova jsou jedna věc, ale nemělo by zůstat na prázdných slibech bez akce.
V souvislosti s posledním bodem by si někteří mohli vzpomenout na komentář Marka Ritsona, kde si rýpnul nejen do Applu a jeho boardu, který svým složením ne zrovna odpovídal tomu, za čím značka skrze své vyjádření stála. Totiž za solidaritou a podporou afroamerických komunit.
Zdroj: Twitter Marka Ritsona
Hlavně klid
Samostatnou kapitolou je pak chování a komunikace značky s ohledem na vytváření (ne)jistoty u zákazníků a obecně ve společnosti. S ohledem na to, co bylo napsáno, není krize ničím jiným než nejistotou. O tom, co je, co bude, co se změní. Proto by úloha značek měla být, když už nic jiného, nepřidávat víc a víc nejistoty. Ideálně se ale naopak snažit jistoty vytvářet. A to jak externě, tedy směrem k zákazníkům, tak interně, vůči zaměstnancům. Ale i ve spojení obou kategorií, ke stake a shareholderům.
Směrem ven tak například poskytovat informace o vlivu krize na fungování businessu, způsobu řešení problémů, zavedených změnách a jejich dopadu na momenty, kdy zákazníci přijdou se značkou do styku.
To stejné platí i pro komunikaci směrem dovnitř, kdy jedním ze stěžejních bodů jsou preventivní kroky, které budou mít vliv na ochranu pracovních pozic, možné snížení nebo odložení odměn či případně způsoby propouštění.
Skrze všechny komunikační snahy je tak nutné akcentovat co možná největší přesnost, jednoznačnost, jednoduchost pro co nejlepší porozumění, ale také trvanlivost informací. Měnit stanoviska a akce ze dne na den nelogickými a nepromyšlenými kroky vede jen k dalšímu zbytečnému chaosu.
A co marketing?
Jakákoliv krize ale přináší ještě důležitější zamyšlení. A to nejen zdali něco říkat o nebo ke krizi samotné, ale především jestli během krize vůbec něco říkat. Respektive jestli investovat do reklamní komunikace a marketingu.
Situace je přeci jen nejistá, lidé se bojí o pracovní pozice, začínají šetřit a přestávají nakupovat, velkoobchodníci odebírat a riziko se dále přenáší i na firmy samotné, kde často probíhá úvaha, zdali v rámci úspor zkrátit reklamní a mediální výdaje. Proč taky inzerovat, když zboží nebo služby nepůjdou tak na odbyt?
Následovat selský rozum a signifikantně pokrátit rozpočty ale nemusí být to nejlepší rozhodnutí. Data sesbíraná z předchozích krizí například od IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) ukazují, že pokud není firma v životní krizi, kdy by bojovala o samotné přežití, snížení marketingový investic vede ke krátkodobým i dlouhodobým problémům.
Pokud totiž nebude značka během krize investovat (a nebude vidět a slyšet), patrně to bude dělat někdo z konkurence. Využije tak levnějšího reklamního prostoru, aby získal větší pokrytí, pozornost, share of voice a v konečném důsledku i tržní podíl od slabších značek.
Přemýšlení nad rozpočtem v době krize by proto mělo být více o jeho přeskupení směrem ke kanálům a sdělením, které pomohou budovat značku dlouhodobě skrze překlenovací krizové období a bez přílišného soustředění se jen na krátkodobé aktivace. Značka tak zůstane v paměti lidí a vytvoří si minimálně lepší pozici pro další navazující aktivity. Známý poměr 60:40 mezi brandovými kanály a aktivačními kanály a aktivitami tak hraje ještě důležitější roli.
Autor textu: Jan Král, kreativní agentury Advertia digital
Tagy
