POP Airport: Jsme noví, o zákazníka musíme bojovat

Jakub Dlouhý vede marketing a obchod centra od března loňského roku, zdroj: POP Airport.

Obchodní centrum Premium Outlet Prague Airport (POP) u Letiště Václava Havla změnilo koncem roku 2018 vlastníka a loni i název. Od té doby se snaží přilákat do tohoto, od Prahy relativně vzdáleného prostoru, návštěvníky. Koncem července otevřelo zábavní atrakci – virtuální hru Dinosauři VR a expozici aut Classic Cars Gallery. Využívá blízkosti letiště a přetvořilo dosavadní vyhlídkovou terasu na interaktivní zážitek. „Návštěvnost se stále zvedá. V loňském roce jsme dosáhli hranice jednoho miliónu zákazníků a pro letošní rok jsme měli v plánu toto číslo opět posunout výše,“ říká Jakub Dlouhý, obchodní a marketingový ředitel POP Airport.

V rozhovoru si můžete přečíst o tom, jak pandemie změnila POP plány a jak zvyšuje návštěvnost.

Když se vrátíme do roku 2018, půl roku po otevření outlet údajně bojoval s nízkou návštěvností cca 10 tisíc lidí týdně. Jaká je návštěvnost nyní?

Návštěvnost se stále zvedá. V loňském roce je dosáhli hranice jednoho miliónu zákazníků a pro letošní rok jsme měli v plánu toto číslo opět posunout výše. Více než dvouměsíční výpadek naše plány výrazně ovlivnil, přesto stále věříme, že i letos zaznamenáme růst. Abychom dosáhli našeho ročního cíle, potřebujeme, aby se měsíční návštěvnost pohybovala okolo 80 tisíc návštěvníků. Návštěvnost ihned po otevření toto číslo překonala. V červnu jsme lehce pod naším cílem, ale letní výprodeje vrátily návštěvnost na potřebnou úroveň. 

Interiér POP Airport je inspirován uličkami staré Prahy, zdroj: POP Airport.

Nakolik vás zasáhla koronakrize a zkoušeli jste během té doby nějaké nové projekty?

Uzavření centra bylo nepříjemné, ale neznamenalo to pro nás úplné přerušení. Hledali jsme cesty, jak našim obchodům umožnit prodávat své zboží i přes uzavření centra. Spustili jsme online nakupování, nákupní akci Instagram Live Shopping – prodej prostřednictvím Stories na Instagramu. Tuto prodejní akci zatím žádné jiné nákupní centrum v Česku nerealizovalo. V prodeji zboží přes Instagram pokračujeme i nyní, protože se nám osvědčilo a stále nám přicházejí noví online zákazníci. 

Jak dlouho podle vás potrvá, než se outlet opět rozběhne?

Koronakrize nás ovlivnila, ale v květnu jsme měli obrovský nárůst zákazníků. V prvních dnech po znovuotevření centra dosáhla návštěvnost 50% nárůstu oproti stejnému období loňského roku a blížila se k předvánočním číslům. Pravděpodobně to bylo díky naší komunikaci během uzavírky, kdy jsme komunikovali přicházející slevy. V televizi, rádiu a na sociálních sítích běžela slevová kampaň v hlavní roli s naší ambasadorkou zpěvačkou Darou Rolins a modelkou Eliškou Bučkovou.

Poměrně často komunikujete různé kampaně. Na co se v komunikaci zaměřujete a jaká média jsou pro vás nejefektivnější?

Naší prioritou je zvyšování povědomí o outletovém centru. Uvědomujeme si, že je to běh na dlouhou trať, ale jinou možnost nemáme. Jsme noví a o zákazníka prostě musíme bojovat. Snažíme se být atraktivní nejen intenzivní komunikací, ale i nabídkou. Pracujeme s celým spektrem médií a v kampaních komunikujeme v televizi, rádiu, v rámci PR i na sociálních sítích. 

Virtuální hra je jen začátek, na jaře 2021 plánuje centrum otevření muzea dinosaurů, zdroj: POP Airport.

Koncem července jste otevřeli virtuální realitu Dinosauři VR. Plánujete i otevření muzea dinosaurů. Můžete k tomu říci něco bližšího?

Je to tak. 24. července jsme slavnostně otevřeli unikátní virtuální realitu Dinosauři VR, kde hlavní roli hrají dinosauři. Jsou první fází nového muzea Dinosauria Museum Park, které by mělo být otevřeno v prvním čtvrtletí roku 2021. Svým významem a hodnotou vystavených exponátů má šanci stát se evropským unikátem, a to díky sbírce, která bude obsahovat pravé, velmi zachovalé a více než 150 miliónu let staré kostry dinosaurů. Návštěvníci zde najdou například přes dvacet metrů dlouhou kostru dinosaura Diplodocuse, obávaného predátora Allosauruse nebo masivní fosilii Triceratopse, jehož pouhá hlava váží 250 kilogramů a mnoho dalších pozůstatků ikonických dinosaurů.

Údajně máte na rok 2021 v plánu i hotel a zábavní rodinné centrum…

Plánujeme otevření i krytého zábavního parku Plopsa, což bude novým milníkem našeho centra. Z outletového centra se stane outletové a zábavní centrum, které nemá v České republice obdoby. 

Jak dlouho již funguje vyhlídková terasa? Informace o letech získáváte přímo z letiště?

Terasa byla vždy součástí POP Airport. Nyní jsme ji posunuli na absolutně jinou úroveň. Z terasy je možné pozorovat přistávající a odlétající letadla z Letiště Václava Havla a je zde umístěna i interaktivní tabule, kde je možné sledovat i informace o zajímavých nadcházejících letech. Jako například přílet největšího dopravního letadla Airbus A380 nebo odlet největšího nákladního letadla Antonov 25 Mirja. Je slyšet i live přenos komunikace mezi pilotem a řídící věží. 

Na jaké regiony cílíte? Jaké jsou spádové destinace vašich zákazníků?

Jsme stále velmi mladá značka. POP Airport funguje lehce přes rok a součástí tohoto období byla i výluka způsobená Covid karanténou.  V první fázi jsme se soustředili na nejbližší spádovou oblast, řekněme Prahy a středních Čech, ale aktuální kampaň je již koncipována jako celoplošná. Využití televize tomu odpovídá.

V červnu zde otevřel pop-up prodejnu Calvin Klein. Jak dlouho bude fungovat a máte i jiné pop-upy story?

Jsme rádi, že se značka Calvin Klein zařadila do našeho portfolia. V centru průběžně otevíráme nové pop-up obchody i v závislosti na konkrétní sezóně. Aktuálně zde najdete pop-up značky Tchibo. Během Vánoc jsme zase měli otevřený obchod s vánočními dekoracemi Candles&Home Decor a plánujeme další spolupráce.

Obsazenost centra nyní převyšuje 80 %, do konce roku ji, věřím, navýšíme na 90 %.

Jakub Dlouhý, marketingový a obchodní ředitel POP Airport

Jaká je celková obsazenost centra? Kolik vám zbývá ještě prostor k pronájmu?

Obsazenost centra nyní převyšuje 80 %, což je skvělé. Do konce roku věřím, že ji navýšíme na 90 %. Tedy platí, že stále určitý prostor máme. 

Máte přehled kolik procent zákazníků tvoří zahraniční turisté?

V loňském roce přistálo na Letišti Václava Havla osm miliónů turistů. Když se situace skokově nezmění, což tak nevypadá, tak letošní výsledek bude maximálně na polovině (a to především díky dobrým číslům v lednu a únoru, tedy před Covidem). Rádi bychom loňský podíl turistů na návštěvnosti (téměř 10 %) navýšili, ale zatím to reálně nevypadá.

Během koronakrize vznikla Retailová asociace, která žádá pronajímatele o odpuštění části nájemného. Jak to funguje u vás?

Ke každému nájemci přistupujeme individuálně. Všem, kteří podali žádost, byla poskytnuta sleva na třetí kvartál ve výši 30 % tak, aby bylo dle vládního programu Covid – nájemné možné čerpat podporu od státu ve výši 50 %. Nájemce tedy hradí pouze 20 % za celý druhý kvartál. Ostatní formy podpory vyjednáváme vždy individuálně s ohledem na problematiku byznysu daného nájemce. Snažíme se být vstřícní a budovat oboustranně výhodný vztah dvou obchodních partnerů.