Content First: Sponzorovaný obsah dokáže zaujmout

Zdroj: Shutterstock

Obsah značky má spotřebitele vtáhnout do dění či tématu. Informovat ho, inspirovat, bavit nebo vzdělávat. Pokud to nedělá, nefunguje a u lidí propadne. Jak na kvalitní obsah, který dokáže posílit značku i podpořit prodeje, ukázala čtvrteční online konference Content First.

Integrace reklamy a obsahu se vyplácí

Na obsahu stavěla do značné míry loňská kampaň pivní značky Gambrinus, která si připomínala 150 let od svého vzniku. „Výročí jsou ale většinou sexy jen pro marketéry, lidi příliš nezajímají,“ řekl hned v úvodu Adam Špina z kreativní agentury Triad Advertising, jež je pod kampaní podepsána. I z tohoto důvodu se spíše než na minulost rozhodla značka zaměřit na budoucnost – na dalších 150 let –, čímž chtěla podpořit mimo jiné i svou spolehlivost.

V rámci kampaně byla kombinována reklamní část, která měla opakováním podpořit zapamatování sdělení, s částí obsahovou, jež si získávala pozornost. Kampaň byla rozdělena na tři fáze: V první se Gambrinus zavázal ke slibu, že tu bude i za 150 let. K tomu využila televizní reklamu, bannery, sociální sítě i outdoor s lokalizovanými sděleními, která se strefovala do vleklých projektů. V online prostředí vsadila značka na neobvyklé „influencery“: věštkyni Jolandu a matadora hospodského folku Záviše, přičemž jejich videa dosáhla vysokého organického zásahu. „Není pravda, že organický zásah nefunguje, jen ho musíte zkombinovat i s placenou podporou. Organický zásah Jolandy dokonce předstihl ten placený,“ vysvětlil Adam Špina.

Následovala druhá fáze, v níž značka vyzvala kouzelníka Davida Copperfielda, následně se za ním vydala i do Las Vegas, přičemž cestu na sociálních sítích podrobně dokumentovala, a nakonec s ním natočila za čtyři hodiny i televizní spot se sdělením, že na Gambrinus „žádné triky“ neplatí. V závěrečné třetí fázi svůj slib do budoucnosti potvrdila. Výsledkem kampaně, která během pěti měsíců použila 84 kreativ, byl 10% růst emoční hodnoty značky, 8% nárůst prodaného objemu, organický zásah na úrovni dvou milionů unikátních uživatelů a jedna zlatá Effie.

U obsahu od zákazníků je třeba si pohlídat právní náležitosti

O své zkušenosti se zapojením obsahu vytvořeném zákazníky neboli tzv. user generated content se podělil Michal Bošela z cestovní agentury Invia. S tímto obsahem pracuje firma už od loňského roku, kdy spustila kampaň „Dovolená na Výbornou“. Do té zařadila i fotografie svých klientů, kterých na výzvu získala celkem 717. Vybrané příspěvky zařadila do packshotu svého spotu, který po dobu jednoho a půl měsíce měnila díky technologii Peach ve vysílání na denní bázi. Každý majitel vybrané fotografie přitom dostal voucher v hodnotě 2000 korun na dovolenou, informaci, kdy „jeho“ spot poběží, a k tomu ještě personalizovaný newsletter. „Zajímavé bylo, že více než voucher lidi motivovalo ke sdílení osobního obsahu to, že se uvidí v televizi,“ popsal Michal Bošela.

Začátkem letošního roku postoupila Invia ještě dál a nasadila do televize spot, který se celý skládal z videí klientů. S podkresem písně Jiřího Schelingera „Léto s tebou“ chtěla cestovní agentura ukázat pozitivní emoce, jako je pohoda, léto a trávení příjemných chvílí se svými blízkými. „Díky sdílenému obsahu dokážete získat pro svou značku i produkt autenticitu,“ podotkl Bošela s tím, že dnes již nemá amatérský obsah díky mobilním telefonům a GoPro kamerám problém s kvalitou. „Nutné však je si u sdíleného obsahu pohlídat právní náležitosti a získat svolení k jeho použití nejen od osoby, která vám ho posílá, ale i od ostatních, kteří na videu jsou,“ upozornil Bošela. Další fáze kampaně, jež měla proběhnout letos v létě, nakonec vzhledem k pandemické situaci nasazena nebyla.

Tvořit obsah jako influenceři

Podle specialistky na Instagram a influencer marketing Aki Votrubové by se značky měly při tvorbě svého obsahu inspirovat od influencerů. „Na Instagramu by se značky měly chovat méně jako brandy, a více jako influenceři. Spíše než content first by měly prosazovat insight first,“ přiblížila.

Influenceři jsou totiž podle Votrubové ve svých příspěvcích většinou konzistentní, mají přístup ke trendům, jsou arbitry vkusu a také umí tvořit kvalitní obsah. Ten uživatelům nejen přináší inspiraci, ale i vzdělává a baví. „Důležité je sledovat u příspěvků nejen, kolik dostane lajků, ale i jak dlouho mu uživatelé věnují času. Proto by se značky měly snažit vytvářet takové příspěvky, které si budou uživatelé chtít dočíst nebo dodívat,“ dodala Votrubová.

Jak se obejít bez festivalů v časech pandemie

Na obsah spoléhá také gin Beefeater, jenž letos na český trh uváděla novinku v podobě předmíchaných koktejlů v plechovce. Značka, jež investuje nemálo prostředků do festivalové aktivace, se však letos musela bez velkých akcí kvůli pandemii koronaviru obejít. „Místo festivalů jsme se tak zaměřili na koupaliště, odpočinková a relaxační místa po České republice,“ přiblížil Kryštof Kostroun z agentury EverWhere, jež je podepsána pod aktivacemi značky na Colours of Ostrava nebo Mezinárodním filmovém festivalu Karlovy Vary.

Ještě před samotným launchem si agentura nafotila desítky lifestylových i produktových fotografií, které pak následně používala na sociálních sítích. Následovaly ochutnávky i prodej nových drinků ve vybraných lokalitách v Praze, ve středních a jižních Čechách, na Liberecku nebo jižní Moravě. Předpřipravený obsah doplňovaly pak během celého léta fotografie z reálných situací, přímo od promotérů v terénu. „Díky tomu jsme splnili prodejní i ochutnávkový plán na 200 %,“ prozradil Kostroun. Celkem proběhlo v řádu jednotek tisíc ochutnávek na místě, v rámci aktivity bylo prodáno v řádu jednotek desítek tisíc plechovek a v online prostředí byly zasaženy jednotky statisíců unikátních uživatelů. „To vše díky propojení offline a online obsahu, jedno bez druhého by nefungovalo,“ dodal Kostroun.

Zdroj: Befeater

Zdroj: Befeater

Otazníky deepfake videa

Technologii deepfake, která nahrazuje obrazy jinými nebo vytváří zcela virtuální, využila při propagaci seriálu HBO Bez vědomí agentura Symbio. Martin Světlík popsal, jak vznikalo video, ve kterém promlouval prezident Zeman a které bylo vytvořeno pomocí deepfake technologie. „Týden nám zabralo učení modelu a týden postprodukce, k realizaci je zapotřebí velké množství dat,“ uvedl. Projev namluvil imitátor Petr Jablonský, vizuální předlohou byl herec Jan Vlasák, na jehož obraz byl nasazen obraz prezidenta Zemana.

Otazníky vzbuzuje právní pozadí využití deepfake, a to ve vztahu k autorským právům nebo k porušení práv na ochranu osobnosti. „Po právní stránce je deepfake šedou zónou. V případě satiry u veřejně známých osobností není ochrana osobnosti tak přísná,“ zmínil Martin Světlík. Osobně vidí možnost využití deepfake obrazů například při zapojení neznámých tváří v reklamách (náklady jsou podstatně nižší) nebo v případě lokací.

Personalizovaná videa mohou zvýšit CTR

Podle Filipa Koubka, spoluzakladatele agentury MotionLab, mohou personalizovaná videa zvýšit míru proklikovosti (CTR). Agentura je využila pro podporu prodeje produktů Microsoftu při propagaci druhé řady seriálu Život je hra na Mall.tv. Sdělení bylo rozesláno na dvacet tisíc zákazníků, kteří si mohli prohlédnout ve videu detail produktu a také si ho koupit. „Hodnota CTR byla jedenáctkrát vyšší než u A/B testování, prodej se oproti necílené nabídce zvýšil o 70 % a dokoukanost videa dosáhla 65 %,“ zveřejnil výsledky kampaně Koubek.

Jak dodal, personalizované video se vyznačuje tím, že nabízí relevantní informace pro zákazníka, dokáže udržet pozornost diváka a může tak dosáhnout vysokého procenta dokoukanosti. „Dobře také fungují emoce, člověk se stává hrdinou videa a na to lze navázat sdílení na sociálních sítích,“ představil Filip Koubek. Přesto si ale myslí, že nepersonalizovaná sdělení budou mít vždy význam, na druhou stranu ale existuje řada použití, kde dává smysl představit zákazníkovi konkrétní nabídku.

Youtube kanál posílí branding

Dopady youtube kanálu na vnímání značky přiblížil Martin Pistulka z agentury Follow Bubble. Ta před více než rokem přišla se zavedením vlastního youtube kanálu pro McDonald’s. Ten je určen pro mladší cílovou skupinu 15-24 let a jeho cílem je především korigovat předsudky o kvalitě surovin, se kterými řetězec pracuje. Vznik youtube kanálu tak doplnil další sociální kanály značky, oslovuje přitom jak české, tak slovenské zákazníky. „Každý měsíc publikujeme čtyři videa měsíčně, ediční plán máme na dva měsíce dopředu,“ nastínil. Videa se mají věnovat i složitějším tématům a z obsahově nejsou závislá na jiných kanálech značky.

Za více než jeden rok má kanál téměř 52 tisíc odběratelů, přičemž průměrný počet zhlédnutí jednoho videa představuje 820 tisíc a průměrná dokoukanost je 70 %. Při tvorbě videí se agentura drží čtyř základních pravidel: součástí videa je vždy produkt, video by mělo být relevantní obsahově i formátově, mělo by být zábavné a nadčasové. Vnímání značky se mělo za dobu existence kanálu posunout o 7 procent v cílové skupině 18-25 let.

Nativní reklama spočívá na důvěře

Efektivitu nativního obsahu doložil na konferenci Ondřej Sitta ze společnosti Seznam.cz. Jak předeslal, čím méně je materiál komerční, tím lepší má výsledky. „V zahraničí je řada vydavatelů, kteří ukázali že sponzorovaný obsah může být zajímavý. I my jsme se k tomu přidali. Naší vlajkovou lodí je Seznam Native,“ přiblížil. V rámci nativního obsahu na Seznam.cz vznikly za dobu existence texty, které dosáhly celkově 17,5 mil. přečtení a vygenerovaly 960 tisíc přímých prokliků na klientské weby. „Komerční obsah může být populárnější než redakční. Lze to dělat tak, aby komerční obsah bavil,“ uvedl.

Klient by si přitom měl uvědomit, že „jeho značka není středem vesmíru“, že je potřeba myslet na čtenáře a hledat taková témata, která je zaujmou. Klíčová je také distribuce – tedy, jakými kanály se obsah ke čtenářům dostane. „Je to celé hra s důvěrou. Potřebujeme si důvěru udržet, proto i komerční texty děláme podle novinářského kodexu. Vidíme, že lidé tráví víc času s naším obsahem a jinak reagují, protože nám věří,“ dodal Ondřej Sitta. Osobně za měření výsledků obsahové spolupráce považuje za vhodnější počet zobrazení a unikátních čtenářů společně s průměrnou dobou čtení textu než měření počtu impresí.

-stk, -mav-