Lovebrand je nebezpečný nesmysl, marketéry vede na zcestí

Zdroj: Shutterstock

„Uspějí jen ty značky, které si vytvoří silné emocionální pouto se svými zákazníky,“ prohlásil šéf jedné velké a dobře placené reklamní agentury na velké a dobře placené konferenci. V publiku nadšeně tleskal šéf jedné velké sítě obchodních domů a ihned se rozhodl, že právě tuto agenturu si najme. Psal se rok 2006 a Kevin Roberts, autor teorie „Lovemarks“, nebo chcete-li lovebrands, právě získal zakázku v hodnotě stovek milionů dolarů od sítě obchodních domů J.C. Penney.

Není tak důležité, jak to bylo dál. Láska mezi agenturou a klientem trvala pět let, pak odešel velký šéf řetězce Myron Ullman (mj. dnes předseda představenstva Starbucksu) a s ním i agentura. Na okraj: letos společnost J.C. Penney požádala o ochranu před věřiteli.

Není třeba zkoumat řetězec příčin a následků. Důležitější je samotná myšlenka, že můžeme mít hluboký emocionální vztah s… obchodním domem... nebo s botami, přepravní firmou či ústní vodou.  

Přesně to se totiž skrývá pod pojmem „lovebrand“, který se stal součástí běžného jazyka dříve, než jste si stačili uvědomit, že to je vlastně nebezpečný nesmysl. Čteme třeba, že „ZOOT je stále lovebrand, který dokáže lidem v módním světě dělat radost“. Jiní marketéři a majitelé firem chtějí zase ze své značky lovebrand teprve udělat, slovy jednoho z nich „nenásilně budovat vlastní značku jako lovebrand“.

Jakoby marketingu nestačilo prodávat a budovat fyzickou a mentální dostupnost značek. To jsou příliš povrchní cíle a je třeba vymyslet něco vznešeného – lidé, milujte značky, musíte je upřednostňovat za každou cenu. Tak to přeci nefunguje. Populární koncept „lovebrand“ nemá oporu v žádné empirické studii. Termín „Lovemarks” vymyslel Kevin Roberts s kolegou po dvou lahvích vína a namalovali si schéma na ubrousek v restauraci. To slovo pravděpodobně použijete (podobně jako Roberts) tehdy, když chcete vypadat sofistikovaně. Protože říct, že chcete, aby lidé měli vaši značku rádi, nezní až tak odborně.

Fakt je ten, že většina lidí nekupuje jednu značku v dané kategorii, ale má jich celý repertoár. Čím častěji danou kategorii zboží nakupují, tím větší je ten repertoár. Když není značka dostupná, vyberu si obvykle jinou, která je po ruce nebo ji znám z reklamy. Nebudu věrný jedné značce. Největší věrnosti se těší značky s největším podílem na trhu. Ne proto, že je lidé nutně milují, ale protože mají silnou distribuci a branding – to znamená, že když k nám jakoukoliv cestou promlouvají, hned poznáme, o koho jde a ideálně také, co nám chce říct. (Pokud vás to téma zajímá více, doporučuji knihu Jak se budují značky od Byrona Sharpa, konkrétně kapitolu 7.)

Myslím, že žádný marketér by slovo lovebrand neměl s čistým svědomím použít, pokud nechce riskovat, že se ztrapní.

Většina lidí také nemá ve vztahu ke značkám silné emoce. Přesto nám pojem lovebrand podsouvá opak. Značky řeší obvykle nějakou potřebu, nebo přicházejí s inovací, která nám usnadní život tak, jak jsme ani nedoufali. Budeme jim pak bezmezně vděční a zahoříme láskou? Ne, jdeme dál, protože v životě nikdo nechce příliš řešit, jakou že má zubní pastu. „Budovat lovebrand“ je velmi špatný cíl jakéhokoliv marketingu, protože sází na hrstku věrných a oddaných (tedy milujících). Pokud máte jednu malou kavárnu, tak to asi stačí. Chcete-li, aby váš byznys rostl, nebo se dokonce zodpovídáte akcionářům, pak to je opravdu málo. Značky rostou hlavně díky občasným zákazníkům, které oslovuje reklama určená pro většinu lidí nakupujících v dané kategorii. Nejde o věrnost a časté nákupy malé skupiny zákazníků, ale občasné nákupy velké masy lidí. Klidně takových, co o vás slyšeli poprvé.

Myslím, že žádný marketér by slovo lovebrand neměl s čistým svědomím použít, pokud nechce riskovat, že se ztrapní. „Láska ke značce“ není realistický byznysový cíl. Spíše ukazuje přezíravost některých marketérů, kteří očekávají, že lidé se budou aktivně o značku zajímat, budou ji doporučovat, a to jí přinese úspěch. Lidé nechtějí značky milovat, chtějí, aby dobře fungovaly. Silné emocionální vazby na značky se prostě přeceňují. O volbě značek sice do velké míry rozhodují emoce a různá kognitivní zkreslení, která popisuje třeba Richard Shotton ve své knize Anatomie rozhodování. Tyto pohnutky mají ale daleko k hluboké emocionální vazbě, která se skrývá za teorií „lovemarks“. Nevadí, můžete namítnout, přeci ona hrstka podporovatelů zajistí, aby se o značce mluvilo. Bohužel i konverzace o značkách jsou méně časté, než se předpokládá a probíhají obvykle jen krátce poté, co jsem si produkt té či oné značky koupil.

Lovebrand vede nás marketéry na scestí a utvrzuje iluze o vlastní důležitosti. Zbytečně nás oddaluje nejen od toho, jak uvažují ostatní oddělení ve firmě, ale také od toho, jak žijí naši zákazníci.

Abyste byli úspěšní, nepotřebujete lovebrand. Stačí být v komunikaci dobře rozpoznatelný, nabízet dobrou službu či produkt, ideálně o fous lepší, než konkurence. Lidé vás nemusí milovat, stačí, když (u) vás velké množství z nich opakovaně nakupuje. Pokud někdo tohle slovo používá, zpozorněte. Jak říká Les Binet, lidé milují svou kočku, ne značku kočičího žrádla. A marketing tu není od toho, aby vytvořil pár fanoušků, co značku milují, ale mnoho „promiskuitních“ a letmých známostí.