Vít Nantl: Deník nezastavíme, regionální noviny mají smysl

Vít Nantl, zdroj: Vltava Labe Media

Mediální společnost Vltava Labe Media (VLM) bude na deníkovém trhu dál pokračovat v nastavené strategii vydávání regionálních tištěných deníků Deník, rozvíjení zpravodajských webů Deník.cz a také v distribuci vysokonákladového titulu Deník Extra. „Letošní krize na naší strategii, že nadále vydáváme tištěný Deník v regionech a k tomu výrazně posilujeme Deník.cz, nic nezměnila, spíše naopak,“ říká v rozhovoru generální ředitel VLM Vít Nantl a odráží tak spekulace ohledně možného konce regionálních tištěných deníků.

Vltava Labe Media patří k největším tuzemským vydavatelským domům, vydává jak deníky, tak časopisy. Jak se na jednotlivých částech vydavatelství – deníky, časopisy, internet – projevila opatření zavedená proti šíření pandemie nového koronaviru?

Od prvního dne jsme se primárně soustředili na příležitosti, které v této situaci vidíme a některé naše projekty krize výrazně urychlila. Samozřejmě evidujeme zejména výrazný propad inzertních příjmů. Na druhou stranu, díky tomu, že po celou dobu fungovaly distribuční sítě PNS i České pošty, nezaznamenali jsme doposud významný problém v oblasti prodejů našich titulů. Už před dvěma lety jsme si řekli, že jsme vydavatelství, které prodává své produkty primárně přes předplatné, chceme si udržet v této oblasti pozici číslo jedna a tato strategie se nám na jaře vyplatila. Věřili jsme, že situace může tisku spíše nahrát, že se lidé krizí takzvaně pročtou. To se potvrdilo.

U některých časopiseckých titulů máme meziročně nárůsty prodaného nákladu. Namátkou mohu zmínit třeba TV Mini, TV Expres nebo Gurmet. Samostatným tématem je internet, 4 miliony reálných uživatelů našich webů Deník.cz, a to, že jich ve zpravodajské části budeme mít více než jiné dlouhodobě zavedené značky, jsem čekal přece jen později. Aktuální výsledky Netmonitoru nebo Media projektu, které shrnují první půlrok letošního roku, jsou proto k našim titulům a obecně k VLM opravdu vstřícné. Máme zajímavé nárůsty čtenosti jak v onlinu, tak v printu. My tyto výsledky ale nepřeceňujeme, počkejme si na jejich potvrzení v delším horizontu.

Jak celkově odhadujete vývoj na inzertním trhu v letošním roce? Vnímáte, že by se situace během letních měsíců zlepšovala?

Celkové statistiky inzertního trhu za první pololetí ukazují, že se objem inzerce v brutto číslech meziročně propadl zhruba o 20 %, větší propad pak evidují některé časopisy. V reálných číslech se může individuálně jednat o propad mnohem větší a může přesahovat i 40 %. Nárůst čtenosti zpravodajských webů přinesl sice zvýšené množství zhlédnutých stránek, ale kvůli poklesu ceny inzerce nemůže online nahradit výpadek příjmů z printu. V letních měsících došlo opravdu k významnému zlepšení, ale tento stav není radno přeceňovat. Jedná se o tradičně inzertně slabší měsíce a svou roli v tom sehrál přesun některých marketingových výdajů z jara, případně prodloužení kampaní u těch, kteří byli na jaře úspěšní. Domnívám se, že podzimní měsíce již tak dobré nebudou a uvidíme opět dvouciferné poklesy marketingových výdajů firem.

Řada mediálních domů přitom podzim vyhlíží s nadějí, další výraznější pokles je určitě nepotěší.

Svou část viny na tom ale neseme i my. Mediím ani vládě se nedaří zmírnit míru nejistoty do budoucna. Je to škoda, protože objektivně máme průběh epidemie celkem pod kontrolou, zdravotní systém to bez problémů zvládá a na život s koronavirem jsme se adaptovali. Krize by přišla i bez covidu, ale „díky“ němu vlastně máme šanci se s ní vypořádat mnohem lépe. Pokud nezměníme zásadně rétoriku, obavy lidí se promítnou do snížené ochoty utrácet i bez výrazného navýšení nezaměstnanosti. V tuto chvíli se navíc připravují rozpočty firem na rok 2021, kde také můžeme očekávat úspory. Krize ale rovněž poodkryla něco nového, zvýšenou nespokojenost klientů se servisem, který dostávají od některých mediálních agentur. Je to díky personálním úsporám, ke kterým agentury přistoupily, velký výpadek příjmů se týká i jich. Nevylučuji, že někteří klienti začnou díky tomu řešit svůj marketing napřímo a agentury budou pod ještě větším ekonomickým tlakem. Současná napjatá situace v oblasti inzerce tak, podle mého názoru, přetrvá nejméně do konce roku 2021. Reálně v tomto období očekávejme pokles marketingových výdajů firem nejméně o 15 % ve srovnání s rokem 2019.

Současná napjatá situace v oblasti inzerce přetrvá nejméně do konce roku 2021.

Co to konkrétně bude znamenat pro VLM? S jakým celkovým výsledkem tržeb ve srovnání s loňskem predikujete, že společnost letošní rok zakončí?

Na poctivý odhad podzimních měsíců je ještě brzy, ale reálně odhaduji, že pokles celkových tržeb skupiny VLM bude meziročně do 15 procent a dotkne se všech oblastí portfolia VLM, to znamená Deníku, časopisů, classifieds i distribuce. Drtivá většina tohoto propadu je v oblasti inzertních tržeb nebo tržeb za distribuci, v tržbách za prodeje našich titulů se příliš od plánovaných čísel nevzdálíme. Letošní rok zvládáme, samozřejmě ale jsme v situaci, kdy musíme zvažovat každý výdaj a šetříme ve všech oblastech. Zatím jsme se jako jedni z mála s touto situací vypořádali bez propouštění většího množství zaměstnanců, a to je i nadále náš hlavní cíl. Málokdo ví, že například jen redakce Deníku má dohromady stále přes 300 členů a že denně pro Deník publikujeme skoro 1000 článků z regionů. Můžeme se uskrovnit, ale nesmíme slevit z toho, v čem jsme dobří a proč nás čtenáři čtou.

Na tiskovém trhu se spekuluje, že VLM plánuje postupně ukončit vydávání mutací svého tištěného regionálního Deníku a že je hodláte nahradit regionálními týdeníky. Můžete se k tomu vyjádřit?

Není to pravda. Deník nadále bude vycházet v tištěné podobě v regionech jako dnes. Upřímně za těmito fámami cítím spíše obavu konkurence z výsledků našich Deníků, čemuž osobně nerozumím. V segmentu placených tištěných novin bojujeme primárně o pozornost našich stávajících čtenářů, v míře menší o čtenáře nové. Málokdo přestane číst jedny noviny a začne číst jiné a běžní inzerenti nepřesunou svoje rozpočty z jednoho tištěného média do druhého v případě jeho hypotetického zániku. Takto trh obecně nefunguje, pracujeme se zásahem a čteností daného titulu. Odpovím ale velmi otevřeně. Již před krizí jsme se nad různými scénáři dalšího vývoje Deníku detailně zamýšleli a varianta přechodu na týdeníky byla jednou z nich. Dlouhodobě máme velmi silné týdeníkové značky zejména na Moravě. Nicméně s touto možností reálně nepracujeme, protože nám nedává ekonomicky smysl. Letošní krize na naší strategii, že nadále vydáváme tištěný Deník v regionech a k tomu výrazně posilujeme Deník.cz, nic nezměnila, spíše naopak.

Podívejme se ale na to ještě z jiného pohledu. Co by takový krok udělal se zbytkem trhu? Konkrétně třeba Deník má nejvíce předplatitelů na trhu a reálně každý třetí předplatitel na trhu si předplácí Deník. Co by to znamenalo pro náklady distribuce ostatních titulů, ať už v rámci předplatného nebo volného prodeje? Tyto náklady společně sdílíme a jsem přesvědčený, že pokud by se k tomuto kroku odhodlal kdokoli z větších titulů, stáhne s sebou ekonomicky i ty zbývající. Jednotlivé tištěné tituly jsou s sebou spjaty více než se může na první pohled zdát a tato vazba se v čase prohlubuje. Nikoli inzerce, ale distribuce a její efektivita jsou naše největší společné téma pro příští roky.  

Jaké plány tedy máte s regionálními Deníky? Je možné, že by se některé mutace pospojovaly, nebo že by došlo k úpravě tištěných nákladů jednotlivých mutací?

Zvýšený zájem čtenářů o Deník nám ukazuje, že regionální žurnalistika je naše unikátní silná stránka, ze které slevit by byla chyba. A že dobře dělaná regionální žurnalistika má budoucnost. Jediná změna, kterou si procházíme, je naše interní, mentální přerod redakce od produkce novin k produkci zpravodajství pod danou značkou. Koronakrize nás nastartovala, urychlila změnu našeho myšlení a přesunula naši pozornost kompletně na web. Internet ale nemůže print plně nahradit, a proto musíme mít více pilířů. Všichni naši novináři v Deníku tak nadále pracují s vizí tří vyrovnaných produktů: 70 regionálních webů pod hlavičkou Deník.cz, 70 prodávaných regionálních tištěných mutací Deníku šest dní v týdnu a zadarmo distribuované noviny Deník Extra ve dvoumilionovém nákladu. Na tom se v nejbližších letech nic nezmění. Máme spočítané, že tuto strukturu jsme schopni udržet. Zůstáváme stejně jako doposud aktivní v obvyklých místech v ČR, žádnou zásadní změnu ve smyslu redukce mutací neplánujeme, a tím se chceme i nadále odlišovat od konkurence. Počet mutací nám dává možnost efektivního regionálního zacílení a jednu z nejsilnějších konkurenčních výhod, kterou máme. Nechceme z Deníků udělat další noviny v řadě, které dělají dobře centrální zpravodajství z Prahy, ale co se děje v regionech pro ně téměř neexistuje. Vždyť mimo Prahu žije 90 % populace a běžný život není jen o tom, co se děje ve vládě. Víru v tuto strategii nám dávají už dříve zmíněné statistiky čtenosti.

Zůstáváme stejně jako doposud aktivní v obvyklých místech v ČR, žádnou zásadní změnu ve smyslu redukce mutací neplánujeme, a tím se chceme i nadále odlišovat od konkurence.

VLM je zároveň vydavatelem 70 mutací regionálních týdeníků. V loňském roce jste upravovali jejich distribuci, kdy většina z nich je distribuována společně s Deníkem a samostatně se neprodává. Jak vypadá aktuální distribuce regionálních týdeníků a jak ji zamýšlíte dále rozvíjet?

O týdenících i nadále neuvažujeme jako o samostatně prodávaném produktu. Jsou součástí prodávaného Deníku a primárně pomáhají prodejům jednotlivých mutací Deníku. Je to jasně vidět i na číslech prodejů v daný den. Chceme se soustředit na kvalitní regionální zpravodajství v příslušném okrese a jestli se tak děje formou vkládaného týdeníku nebo formou rozšíření stránek novin, není v daný moment to rozhodující. Nicméně, zejména týdeníky se zavedenou dlouholetou značkou v portfoliu rozhodně ponecháme, název je velmi důležitý. Já osobně pocházím z Moravy a vím, jakou sílu měly a stále mají zavedené lokální značky. Nejsem si úplně jistý, jestli bych dnes podpořil 12 let staré rozhodnutí o sloučení názvů regionálních titulů pod jednotný název Deník. Naše pozornost je nyní upřena spíše na web a Deník Extra. Týdeníky jsou součástí naší strategie, ale nejsou nijak dominantním předmětem našich diskusí.

Ještě otázka k distribuci Pražského deníku. Pokračuje stále distribuce přes plastové pytle, nebo byl už tento model opuštěn?

Distribuce Pražského deníku přes pytle stále probíhá a pokud vím, o opuštění tohoto modelu neuvažujeme. Opět, toto není nijak podstatné téma pro naši strategii, více nás zajímá rostoucí zásah webového Pražského deníku nebo Deníku Extra v několika mutacích pro Prahu a okolí. Mimo pytle je Pražský deník distribuován úplně stejně jako jakákoli jiná mutace Deníku, na jednotlivá prodejní místa a předplatitelům do schránek. Žádná změna nás, věřím, v této oblasti nečeká. 

A pokud jde o další tištěné tituly? Plánujete změny v portfoliu tištěných titulů ve zbývající části letošního roku?

Myslím, že o Deníku jsme již hovořili dostatečně. U časopisů jsme s jejich výsledky většinou velmi spokojeni a soustředíme se spíše na dotažení obsahové a vizuální strategie jednotlivých značek, podobně jako jsme to na začátku roku udělali třeba s Vlastou. Obecně se chceme u tištěných titulů soustředit zejména na předplatné, na intenzivní komunikaci se čtenáři, aby od nás dostali co nejkvalitnější servis a zůstali nám nadále věrni. Chceme je více zapojovat do tvorby a obsahové náplně časopisů a hodně se soustředíme na přímý marketing. Pokud interně plánujeme něco nového, jedná se výhradně o online projekty, nikoli tištěné. Konkrétně jde například o projekty s placeným obsahem na internetu, projekty zaměřené na růst online inventory nebo RTB inzerci. Vše podstatné brzy uvidíte. Bavíme se hodně o printu, ale my se jako primárně printové vydavatelství necítíme.

Nové projekty plánujeme výhradně v online. Jako primárně printové vydavatelství se necítíme.

Je pravda, že jste v posledních letech byli aktivní v internetových akvizicích. Budete v této akviziční strategii pokračovat?

Veškeré akvizice byly součástí naší strategie větší diverzifikace portfolia VLM a přesunu fungování z printu do onlinu. Tam se ale posouváme i organicky, nejsme závislí na akvizicích. Za uplynulé tři roky jsme ušli už podstatnou část této cesty, podívejte se třeba na růst čtenosti webových Deníků, kdy se počet čtenářů zdvojnásobil a v této oblasti jsme se posunuli z čísla šest na číslo tři na trhu. S výkonností samotných akvizic, zejména našich autowebů, jsme aktuálně spokojeni a jsou již významnou částí skupiny VLM. Soustředíme se ale v tuto chvíli zejména sami na sebe, na řádnou exekuci naší strategie a nejsme v aktivním akvizičním módu. Současně ale nemohu a nechci vyloučit, že některé vhodné doplnění portfolia můžeme zvážit, nabídky se stále objevují.