Zásady tvorby dobré reklamy se nemění ani v době digitálu

Zdroj: Shutterstock

Není pochyb o tom, že jednou z nejlepších kampaní všech dob byla série červených plakátů časopisu The Economist. Agentury AMV/BBDO ji už 20 let staví na kombinaci pouze tří složek: červeného pozadí, bílých písmen a na příslibu výjimečnosti a exkluzivity.

Na jednom z plakátů stálo: Plakát by neměl obsahovat více než osm slov, což je maximum, které může průměrný čtenář na jeden pohled pojmout. Toto je však plakát pro čtenáře časopisu Economist.

Už jen na základě takového plakátu by bylo možné napsat rozsáhlou disertační práci o tom, jak reklama funguje – a to i kdyby byla zaměřená pouze na platformy, jako je Facebook a Instagram. Základní zásady pro tvorbu dobré reklamy se totiž nezměnily ani s příchodem „digitální revoluce”. Protože však pro disertační práci nemáme dostatek prostoru, zmíním pouze to nejdůležitější.

Plakát by neměl obsahovat více než osm slov

Víme, že papír snese všechno – na rozdíl od čtenáře, diváka nebo posluchače. Každé médium má svá vlastní pravidla, která jsou úzce spjata s tím, jak médium funguje a jak se používá. Zdá se však, že kreativci a zpracovatelé reklamy tyto zásady nijak nerespektují, naopak jednají podle vlastních principů. Můžete v rozhlasových reklamách nadiktovat telefonní číslo, ale řidiči si ho stejně nezapíší. Můžete v jednom televizní spotu uvést informace o výhodách, vlastnostech produktů a aktuálních akcích, ale upřímně, kdo si to zapamatuje? Lidé nesledují televizní reklamy tak, jako by sledovali akademickou přednášku.

Na první pohled

O krizi pozornosti se toho řeklo už hodně: máme jí čím dál tím méně, je obtížnější si ji získat a je neustále narušována rostoucím komunikačním šumem. Pravda může být však jinde. Možná, že se reklama nikdy netěšila zvláštnímu zájmu, jen dnes díky přesnějším metodám měření, které máme k dispozici, objevujeme, kolik pozornosti se jí reálně dostává.

Podle meta-analýzy z takzvaného eye-tracking výzkumu (sledování pohybů lidského oka a tvoření map pozornosti uživatele) věnuje divák v průměru 6,9 sekundy reklamě v televizi; 2,2 sekundy té v tisku a 1,7 sekundy reklamě na billboardech, v barevných časopisech a na sociálních médiích. To nevypadá jako mnoho, ale i tak je to dost, jelikož existuje spousta faktorů, jež činí mobilní reklamu efektivní.

Za prvé, uživatelé tyto platformy využívají k objevování. Nepátrají po ničem konkrétním, ale jsou otevřeni široké škále témat a zážitků. Za druhé, reklamy nejsou invazivní. Nezasahují do spotřeby jiného obsahu, ale jsou prostě dalším kusem obsahu. To znamená, že když si je uživatelé prohlíží, hodnotí relevanci každého příspěvku, ať už je reklamní, či obsahový. Značnou část hodnoty reklamy je možné zjistit v momentě, kdy se uživatel rozhodne skrolovat dál, nebo u ní naopak zůstat.

Plakát pro čtenáře časopisu The Economist

Aby reklamy splnily své cíle, měly by být navrženy pro dané médium a s ohledem na potřeby cílové skupiny. To je zřejmé! Ne každý však ví, že při navrhování reklam pro mobilní platformy je důležité znát chování, pro které budou optimalizovány. Co to znamená?

Media planner (odborník na mediální plánování) definuje cílovou skupinu dvakrát. V prvním kole určí demografické a psychografické charakteristiky publika. Muži, velká města, se zájmem o veganské jídlo. Toto jsou informace, které kreativní agentura dostává. Media planner poté s inzerentem odsouhlasí optimalizační cíl kampaně. To je vlastně okamžik, kdy je na danou cílovou skupinu aplikován další filtr, který vybírá publikum z hlediska jejich chování na platformě. Abychom se neutápěli ve složitostech, předpokládejme pouze dvě možnosti. Existují lidé, kteří sledují reklamy jen po velmi krátkou dobu (početnější skupina, lehce oslovitelná). V opačném extrému jsou lidé, kteří sledují reklamu až do konce (méně početná skupina, která se oslovuje hůře).

Pokud Media planner nastaví „dosah“ jako cíl optimalizace, kampaň osloví pouze lidi, kteří sledují reklamy zběžně. To vyžaduje, aby zaujala rychle a na první pohled a předala sdělení jako plakát. Na druhou stranu, pokud je kampaň optimalizována pro sledování až do konce, mohou mít reklamy volnější příběh, protože se zobrazí mužům z velkých měst s rostlinnou dietou, kteří rádi sledují reklamy až do konce.

Maximum, které průměrný čtenář může pojmout

Průměry jsou umělé a poněkud zavádějící zobecnění. Klientům a jejich agenturám vždy doporučujeme vytvářet kampaně v různých formátech – krátkých, dlouhých a interaktivních. Různí lidé dávají přednost různým formátům a algoritmus, který řídí to, komu se jaké reklamy zobrazují, je na tyto preference citlivý.

Za druhé, stojí za to využít příležitosti k provádění experimentů, které umožní zjistit, co funguje nejlépe. A/B testování je jedním z nejjednodušších řešení. Stejná tvorba, stejná cílová skupina, ale dva různé cíle. Na základě výsledků je zřejmé, který cíl zajišťuje nejlepší výsledky například u značky veggie burgeru.

Samozřejmě, můžete měření vynechat a rozhodnout se, že se chcete řídit pouze svými instinkty. To je však už námět pro jiný plakát týdeníku The Economist: Nikdy nedělám A/B testování (Stážista v Managementu. Věk 42).