Bez spřízněných kolegů z firmy si marketing své neprosadí

Zdroj: Twitter Odprezentuj

O tom, že marketérům mnozí jejich kolegové ve firmě nerozumí, se dělají i vtipy. Samé segmentace, mileniálové, generace X, Y, Z a alfa, do toho engagement či brand awareness neboli povědomí o značce. Schopnost komunikovat se zbytkem firmy přitom představuje jeden ze základních úspěchů marketingu. Jak důležité je pro marketingové nápady přesvědčit celou firmu, ukázala konference Brand Management. 

„Vynechte výrazy jako mileniál, segmentace, povědomí o značce, místo toho používejte slova jako příjmy, zisky a zákazník,“ poradil ve své přednášce Thomas Barta s tím, že potřeba je s kolegy nejen dostatečně mluvit, ale i jim naslouchat. 

Přesvědčit vedení nestačí

Důležitost komunikace napříč firmou dokazuje i příklad značky Birell z portfolia společnosti Plzeňský Prazdroj. Nealkoholickému pivu se podařilo za posledních šest zdvojnásobit obrat – ze 6% podílu na celkovém obratu pivovarnické skupiny se dostala na loňských 12 %. Podle Veroniky Hořákové, manažerky marketingu nových kategorií, za tím stojí změna vnímání značky, inovace a v neposlední řadě právě jiný přístup kolegů, především z obchodního týmu. 

Birell byl původně představován jako negativní volba, náhražka za plnohodnotné alkoholické pivo. V průběhu let se však jeho vnímání překlopilo do nápoje spojeného s aktivním životním stylem. Značka rovněž za posledních šest let výrazně rozšířila své portfolio o ochucené varianty, řadu Botanicals i nové limonády. „Také se nám podařilo změnit myšlení obchodního týmu, který si neuvědomoval potenciál Birellu v podobě inkrementálních objemů,“ popsala Hořáková. 

Za posledních šest let značka Birell významně rozšířila své produktové portfolio, zdroj: Plzeňský Prazdroj.

Zatímco při prodeji pivních značek Pilsner Urquell, Gambrinus či Velkopopovický Kozel mohou obchodníci Plzeňského Prazdroje vystupovat z pozice velkého a hrdého hráče, u Birellu je situace odlišná. V nealkoholickém segmentu totiž soupeří s jinými giganty. K jejich přesvědčení, že Birell stojí za to, muselo marketingové oddělení začít s obchodníky cíleně budovat vztahy. „Postavili jsme cross-funkční týmy, kde se bavíme i o kanálové strategii, kde má být Birell vystavený, navštěvujeme Sales Academy a ty odvážnější zveme na naši marketingovou akademii. Myslím, že v současnosti je díky tomu náš dialog rovný,“ popsala Veronika Hořáková. 

Kromě toho si musí podle Hořákové marketing uvědomit, že obchodníci pracují v mnohem kratším časovém kontextu než marketéři. „Proto se vyplatí obchodníkům ukázat krátkodobé plány i dlouhodobější perspektivu,“ poradila Hořáková. Dále je nutné vybavit obchodníky čísly, fakty a prodejními argumenty. „Svými vymazlenými vizuály je neomráčíte. Potřebují konkrétní fakta, aby byli co nejlépe připraveni na prodej,“ dodala s tím, že právě ústy obchodníky mluví koncový spotřebitel a je dobré mu naslouchat.

Svými vymazlenými vizuály obchodníky neomráčíte. Potřebují konkrétní fakta, aby byli co nejlépe připraveni na prodej.

Veronika Hořáková, Plzeňský Prazdroj

Pro nový koncept nestačí získat jen vedení. „Když mu nevěří obchodníci, neprodá se,“ konstatovala Hořáková a poradila, že je vždy užitečné si najít v řadách obchodníků ambasadory na různých seniorních úrovních, kteří marketérům pomohou táhnout změnu zevnitř. Pokud ani tak není vůle dělat věci rovnou plošně, je možné začít s pilotním testem. Tak si například Birell prosadil svou točenou variantu s příchutí pomela. A pro přesvědčení pomohou určitě i příklady dobré praxe. Funguje-li prodej lépe v jednom regionu více než v jiných, je to zdroj inspirace pro ostatní.

Nereagovat na Covid-19 v komunikaci je v pořádku

O možnosti využít i jiné než komunikační nástroje marketingu v době pandemie hovořil na konferenci Jaroslav Slavičínský ze Seznam.cz. Většina světových reklam vyjadřujících se k pandemii a celospolečenské karanténě byla totiž stejná, vyjadřovala empatii bez přidané hodnoty a měla jen slabý efekt na brand. „Nereagovat na Covid-19 v komunikaci je OK. Dokonce to může přinést i lepší výsledek,“ řekl Slavičínský s tím, že mnohem efektivnější se ukazuje zaměření na to, co aktivně může firma udělat pro lidi, a to i jinak než komunikačně. „V době krize je dobré využívat i jiné nástroje marketingu než jen komunikaci. Vhodné je se zaměřit i na ostatní P ze 4P,“ dodal. 

Příkladem přidané hodnoty v době pandemie mohou být online supermarket Rohlík, který musel upravit distribuci a poskytl prémiový účet důchodcům, nebo Alza, jež předělala své výdejny na bezkontaktní. V Seznamu, kde se propojily týmy napříč firmou, pak například během sedmi dní naprogramovali funkci Stopař na Mapy.cz tak, aby dokázala varovat uživatele ve chvíli, kdy potkali někoho nakaženého. Doposud ji využilo 1,9 mil. lidí a aplikaci Mapy.cz to přineslo 600 tisíc nových uživatelů. „Naše motivace vůbec nebyla marketingová, ale v důsledku nám to pomohlo,“ komentoval Adam Slavičínský s tím, že k trasování ji ale česká hygiena stále nevyužívá. 

Domovská stránka Seznam.cz na jaře také do jisté míry zastoupila často padající web Ministerstva zdravotnictví, což přineslo nejnavštěvovanějším stránkám českého internetu zvýšenou návštěvnost. Rovněž firma věnovala středním a malým podnikům reklamní prostor v hodnotě 100 milionů korun, čehož využilo na šest tisíc podniků. „I díky tomu jsme pořád na plánu, i když jiným prodejcům reklamy objemy klesly,“ dodal Slavičínský. 

Když přijde krize, změňte postupy a zvyky

Jan Coufal a Milan Drozen, kteří stojí za značkou kol Bikero, nechali během jarní uzavírky obchodů po poradě s právníky své prodejny otevřené, ale jen jako výdejny e-shopu. Kola, která zákazníci viděli přes výlohu, si mohli zároveň koupit na pár kliknutí na e-shopu a prodavač jim je rovnou v prodejně vydal. „Naše první manažerské pravidlo, když přijde krize je, změňte svoje postupy a zvyky, nemůžete se chovat stejně jako před krizí,“ řekl Jan Coufal.

Rovněž nakoupili obrovské množství kol a začali přemýšlet, jak je dostat k zákazníkům, kteří se báli jít v době karantény ven. Kola nechtěli posílat přes externí dovážkové služby, protože musela přijít již smontovaná, a tak vymysleli službu „Bikero kurýra“, na kterého upozornili reklamou. 

Kampaň Bikero sice nebyla umělecká, ale zvedla tržby o stovky procent, zdroj: Bikero.

Za dva dny natočili spoty, které nasadili na kanálech TV Nova i dvakrát po sobě. „Kampaň se některým lidem zdála hnusná, ale my jsme e-shop, nevytváříme svět značky, máme super službu, ale až když upoutáte pozornost, máte vyhráno,“ vysvětlil Milan Drozen, podle jehož názoru začne reklama fungovat, když lidi štve. „Neděláme umění, děláme reklamu a chceme prodávat,“ dodal Coufal s tím, že ještě třikrát navýšili rozpočet na televizní reklamu, aby jejich pětisekundové spoty byly vidět všude.

Díky reklamní podpoře začaly prodeje začaly růst. Na začátku dubna, v období největší krize, prodávalo Bikero dětská kola s tržbami o 300 % vyššími než rok předtím. V květnu byl nárůst o 283 %. „Zatímco konkurence zavírala prodejny a propouštěla, tak my jsme museli najímat zaměstnance. Krize dokáže vygenerovat nárůsty, když se nebojíte,“ podotkl Jan Coufal. Není podle něj pravda, že televizní kampaň nemůže mít vliv na prodeje, protože Bikeru se osvědčilo, že může. Svou kampaní de facto odstartovalo myšlenku lidí, že můžou jezdit na kole. „Zbavte se strachu, nebojte se a tvořte,“ dodal Milan Drozen s tím, že není dobré hned rušit marketingové rozpočty.

Lego oslovuje děti i dospělé

Adriana Jahňáková, generální ředitelka Lego na českém a slovenském trhu, je také toho názoru, že myšlenky marketérů by měly být především dobře zpeněžitelné. „Nestačí přinášet nové kreativní nápady, nápady musí být byznysové a musí přinést prodeje. Abyste uspěli, musíte být ale hlasem zákazníka, dokonale ho znát,“ uvedla. V Legu proto předtím, než spustí plánování na další rok, jdou za zákazníky a ptají se jich, co se jim líbí. Věci pak připravují společně a přizpůsobí se prioritám různých typů zákazníků. 

Hračky jsou podle ní příběhy, které čekají na to, až je někdo bude vyprávět, děti je chtějí poslouchat a hrát si na ně. Proto v Legu vytvořili úplně nové oddělení, které připravuje pro děti příběhy. Například zde vzniklo i 10 ročníků seriálu Lego Ninjago, filmy Lego City a další.

Každý rok Lego zcela vymění 60 % sortimentu, dává na trh dvakrát ročně 300 nových produktů. Zároveň se ale firma snaží plnit enviromentální strategii. V jejím rámci se například 80 % elementů jako stromy, keříky vyrábí z cukrové třtiny a zákazník nepozná, že to není plast. „Sice obměňujeme často sortiment, ale nové děti se rodí každý den a Lego se dědí z generace na generaci a nekončí na skládce. Lego se nevyhazuje, říkají nám to i výzkumy,“ vysvětlila Adriana Jahňáková. 

Musíte vědět, co chce spotřebitel, přinést příležitost, udělat k tomu ten příběh, a vše zpeněžit.

Adriana Jahňáková, Lego

Kromě dětí jsou pro Lego zásadní skupinou i rodiče, prarodiče a ostatní, kteří dětem hračky kupují. Ti jen v tuzemsku za hračky utratí 1,5 mld. korun ročně. „Musíte vědět, co chce spotřebitel, přinést příležitost, udělat k tomu ten příběh, a vše zpeněžit,“ popsala přístup Jahňáková. Dospělé však Lego oslovuje i jinak, například modelem Bugatti Chiron, který byl uveden na trh před dvěma lety za cenu dosahující téměř 8 tisíc Kč. Tím vytvořila stavebnice nový trh pro dospělé, na nějž postupně přidává další produkty.

Bugatti Chiron stojí téměř 8 tisíc Kč a otevřelo trh Lego dospělým, foto: MediaGuru.

Bugatti Chiron postavili čtyři designéři v Kladně ve skutečné velikosti z milionu kousků Lego a rozpohybovali ho. Následně byl model prezentován na turné po celém světě, a dokonce dubajský šejk volal, že ho koupí s tím, že cena ho nezajímá. „Ovšem my jsme ho neprodali,“ prozradila Adriana Jahňáková. „Firmě jsme přinesli příležitost růstu, kterou vymysleli lidé z marketingu. Ovšem podívali se na to pohledem zákazníka, který ve skutečnosti cítil, že to chce zažít a dotknout se toho,“ dodala.

-stk-, -zue-