Media Club: Zlevnit nelze, ceny za TV reklamu jsou stále nízko
Media Club počítá v obchodní politice s navýšením cen za televizní reklamu ve výši 5–10 %. Novinkou je zavedení internetového eGRPu do prodeje s TV reklamou.
Ladislav Dianiška, zdroj: FTV Prima
Media Club zvýší pro rok 2021 základní cenu reklamy CPP o pět až deset procent v závislosti na velikosti objemu, který klient objednává. Prodejní cílovou skupinou je nadále 15-69 a beze změny zůstává rozdělení dne na prime time (17.30–23.30) a off prime time (23.30–17.30). Od ledna Media Club upravuje poměr kanálů v balíčcích Exclusive i Total podle aktuální sledovanosti TV stanic (viz tabulky níže). Media Club i nadále zastupuje hudební stanice skupiny Óčko, kanály skupiny Barrandov, komediální stanici Prima Comedy Central, dětský kanál Nickeloden a Nick Jr. a kanály zastupované Atmedia Czech.
Novinkou v rámci skupiny ostatních TV je zavedení digitálních eGRPs v cílové skupině 15–54 let, které jsou generovány prostřednictvím odvysílaných videospotů na zastupovaných webech. Media Club si vyhrazuje možnost dodat až 3 % plnění jejich prostřednictvím.
Klienti Media Clubu mohou stejně jako v předchozích letech získat i motivační slevy za včasný podpis. Za uzavření do 10. 12. 2020 budou mít zachovaný off prime time koeficient na úrovni 0,85 a prime time index na 1,05. Za uzavření do 15. ledna získají off prime time index 0,90 a prime time index 1,05.
O nové obchodní politice jsme mluvili s obchodním ředitelem Ladislavem Dianiškou a provozním ředitelem Vladimírem Pořízkem.
Media Club už v průběhu podzimu naznačoval vysokou poptávku po reklamním prostoru a také indikoval navýšení reklamních cen. Z čeho obchodní politika pro rok 2021 vychází?
Ladislav Dianiška: Obchodní politika odráží současnou situaci, proto v ní neděláme žádné převratné změny, které by situaci ještě více znejisťovaly. Pokračujeme v prodeji na cílovou skupinu 15–69 a také v prodeji na předem definované cílové skupiny. Podíl jednotlivých stanic v bundlech upravujeme podle aktuálního vývoje sledovanosti a pokračujeme s balíčky Total a Exklusive. Největší novinkou je tak zavedení tzv. eGRPu pro nákup internetových kampaní a tím možnosti doměřovat internetové kampaně na podobné bázi jako kampaně televizní.
Jakým způsobem eGRPy počítáte? A lze je srovnávat s televizními GRPy?
Ladislav Dianiška: Počítáme je z počtu zhlédnutí v dané cílové skupině a přepočítáváme je na jeden GRP. Je to zatím náš výpočet, nejde o jednotnou tržní metriku. Ta se připravovala sice pro uvedení od začátku roku 2021, ale kvůli majetkovým změnám na TV Nova se její společné uvedení posunulo. Předpokládáme, že se tak stane od začátku roku 2022.
Media Club bude ale už od příštího roku zařazovat eGrpy do svých stávajících balíčků a postaví je tak na úroveň televizních GRP?
Ladislav Dianiška: Ano, prodej na eGRPy bude součástí bundlu v rámci skupiny ostatních stanic v rámci všech balíčků Media Clubu. Rozdíl ale je, že eGRPY prodáváme na cílovou skupinu 15–54, zatímco televizní GRPy na 15–69. Od roku 2022 pak chceme, aby eGRPy byly pevnou součástí našich balíčků, nikoli součástí ostatních stanic.
Budete eGRPy nabízet jako komplementární k televizním GRP?
Vladimír Pořízek: Budeme, jen s tím rozdílem, že cílové skupiny jsou odlišné. Chceme ale klienty naučit, že televizní a online kampaně lze propojovat. Svět se mění a mění se i divácká sledovanost. Video na vyžádání je na vzestupu a klasického lineárního prostoru bude ubývat. Je potřeba mít nějakou jednotnou měnu na ochranu lokálních hráčů a věříme, že Nova se od roku 2022 přidá. Očekáváme, že od roku 2022 bude eGRP mít jednotnou metriku a že budeme mít měření celého prémiového video obsahu na českém trhu bez ohledu na to, jakým způsobem je video obsah šířen.
Je reálné uvažovat podobným způsobem i o rozhlasové reklamě? Tedy že by se výhledově mohla stát součástí balíčků?
Ladislav Dianiška: V tuto chvíli ne. V televizi a v onlinu spojujeme to, co je na obraze a co je spojitelné.
Je potřeba mít nějakou jednotnou měnu na ochranu lokálních hráčů a věříme, že Nova se od roku 2022 přidá. Očekáváme, že od roku 2022 bude eGRP mít jednotnou metriku.
Vladimír Pořízek
Pokud se vrátíme k obchodní politice pro rok 2021, už v září jste avizovali navýšení na úrovni 5–10 %. Týká se jen základní CPP, nebo i sezónních či jiných koeficientů?
Ladislav Dianiška: Navýšení ceny se týká pouze základní ceny CPP. V jednotlivých objemech se liší, proto uvádíme rozptyl od pěti do deseti procent. Změny v koeficientech nejsou žádné.
Navýšení ceny souvisí se zaplněností reklamního prostoru. Nebo je k růstu cen ještě nějaký jiný důvod?
Vladimír Pořízek: Důvod je ten, že jsme vyprodaní a stále jsme se ještě nedostali na cenovou úroveň z roku 2008, na kterou se chceme dostat.
To je možná překvapivé vzhledem k tomu, že se několik posledních let televizní reklamní ceny jen navyšují. Byl cenový pokles po roce 2008 tak výrazný?
Vladimír Pořízek: Tehdy trh po krizi celkově zlevnil, protože televize vyprodané nebyly a pro snížení cen byl prostor. Trh byl poznamenán velkými slevami, ale teď je ta situace jiná. Televize jsou zaplněné a žádné volné GRPy – a to nejen teď na podzim – nejsou.
O kolik by tedy bylo potřeba cenu navýšit, aby se vyrovnala roku 2008?
Vladimír Pořízek: Odhaduju, že teď jsme stále tak 20 % pod cenami z roku 2008.
Vladimír Pořízek, foto: FTV Prima
Stávající situace je ovlivněna nástupem druhé vlny pandemie a také čerstvě uzavřením obchodů a služeb. Nezohledníte tento vývoj ve vaší obchodní politice pro příští rok a očekáváte, že bude udržitelná i v příštím roce?
Vladimír Pořízek: Ano, očekáváme, že bude udržitelná i v příštím roce a neplánujeme ji měnit.
Ladislav Dianiška: Teď jsou dotčené jenom určité skupiny zadavatelů. Samozřejmě ale, že to může ovlivnit vývoj v příštím roce. Prostor může být ještě víc vyprodaný, protože někteří zadavatelé by mohli chtít kampaně přesunout na příští rok.
Vladimír Pořízek: Bude těžko predikovatelné, jak a kdy budou klienti investovat. Prostor pro zlevnění ale není, a hlavně kdybychom to udělali, tak bychom si podřízli sami pod sebou větev. Jak už jsem řekl, na úroveň roku 2008 jsme se nedostali. Volné GRPy, které tehdy byly navíc, teď nejsou a myslím si, že ani nebudou. A potřebujeme si držet prostor proto, abychom v čase nejistoty byli schopni plnit kampaně klientů dle jejich zadání, i kdyby docházelo ke kumulaci objemů do méně měsíců.
Když si projdeme letošní průběh roku po kvartálech, tak především druhé čtvrtletí bylo ve znamení poklesu, pak se začal trh znovu zvedat. Jak tedy i s přihlédnutím k výhledům pro čtvrté čtvrtletí odhadujete, že celý rok dopadne? Vyrovnají se ztráty z druhého čtvrtletí?
Vladimír Pořízek: Nemyslím si, že se ztráty zcela vyrovnají, výpadek ve druhém čtvrtletí byl citelný. Ani my zřejmě nebudeme na číslech předchozího roku, ale není to taková tragédie. Spíš nás trápí, že teď nejsme schopni uspokojit veškerou poptávku, protože řada kampaní se přesunula z jara. A to je důvod, proč nemůžeme zlevňovat, protože kdyby se stalo něco podobného příští rok a klienti by čekali a posunuli kampaně do jiného období, tak bychom o peníze přišli.
Po nástupu první vlny pandemie řada klientů měnila komunikaci. Pro jaký typ reklamního sdělení se televizní klienti nejčastěji rozhodli?
Ladislav Dianiška: Reklamy stahovali především klienti, kteří měli kampaně na různé slevové akce a produkty. Řadu klientů se nám ale podařilo přesvědčit a svůj reklamní čas věnovali kampaním na podporu nošení roušek. A například jedna nápojářská firma předělala svůj stávající spot tak, že v něm všichni aktéři nosili roušky.
A to si teď dovedete představit?
Ladislav Dianiška: Teď si myslím, že by se měly vést kampaně na to, aby se dodržovala vládní opatření. Aby se lidé chovali zodpovědně. Předvánoční období a listopad jsou obecně nejsilnějším reklamním obdobím. Kdo nebude komunikovat, může to období ztratit. Řekl bych ale, že klienti jsou teď připravenější než na jaře.
Zmínili jste, že prodej na cílové skupiny, který jste obnovili od začátku letošního roku, bude pokračovat. Ponecháte i stejné cílové skupiny (tj. ženy 25–59, muži 25–59, hospodyně 25–59, všichni 15–35 a všichni 4+), které jste loni zavedli?
Ladislav Dianiška: Nebudeme nic měnit, zachováme všechny stanovené nastavené cílové skupiny. Prodej na tyto cílové skupiny využívají neagenturní klienti a malí zadavatelé. Vnímáme to pro něj jako velký benefit.
Jak velký podíl tito neagenturní klienti tvoří?
Ladislav Dianiška: To se velmi těžko počítá. V objemu našich celkových tržeb jsou to malá procenta. Objemově je to sice málo, ale je to možnost pro některé klienty a ti ji využívají. Každý rok rosteme o dvojciferné číslo.
Jaký odhadujete vývoj v roce 2021?
Vladimír Pořízek: Dosud jsme neměli moc signálů, že by klienti snižovali rozpočty. Měli jsme velké obavy, ale teď, když vidíme podzimní vývoj a také dohody, které se nám podařilo uzavřít na příští rok, tak jsme mírně optimističtí. Zatím to na problémy nevypadá. Možná je to jen jiný typ krize. Uvidíme, rozhodovat bude samozřejmě další vývoj ohledně covidu-19.
Media Club a zastupovaná média pro rok 2021
Media Club zajistí v příštím roce prodej reklamy pro televizní stanice (skupiny Prima, Barrandov, Óčko, Prima Comedy Central, Nickelodeon, Nick Jr., Atmedia), dále v online projektech, tištěných časopisech, eventech pro veřejnost a v oblasti esportu ve spojení se společností PlayZone. Nabídku produktů v oblasti rádií zastupovaných Media Clubem doplňuje od února loňského roku stanice společnosti Active, jmenovitě Evropa 2, Radio Bonton, Frekvence 1 a Dance radio.
Tagy
