Michal Teplica: Pokles spotřeby se naplno ještě neprojevil

Michal Teplica, zdroj: News and Media Holding

News and Media Holding je najväčším printovým vydavateľstvom na Slovensku, v portfóliu má najpredávanejší týždenník aj mesačník. Takmer tri roky je na čele spoločnosti Michal Teplica. Vydavateľstvo, vlastnené finančnou skupinou Penta, prechádzalo synergiami, pribralo pod seba ďalšie tituly od konkurencie, menilo šéfredaktorov ako v kľúčovom spoločenskom týždenníku Plus 7 dní, tak aj v mienkotvornom ekonomickom Trende. Michal Teplica v rozhovore pre MediaGuru.cz reaguje aj na tieto zmeny. Hodnotí tiež koronakrízu a jej trvalé následky, ekonomickú stratégiu vydavateľstva, digitálnu transformáciu či investičné príležitosti, ktoré sa môžu na trhu objaviť.

Na úvod by som sa spýtal na nedávnu kauzu týkajúcu sa Borisa Kollára. Pluska písala o súkromí predsedu slovenského parlamentu, ten sa následne stretol so šéfom Penty Jaroslavom Haščákom. Ako túto záležitosť vnímate vy z pohľadu vydavateľstva?

Nemám bližšie informácie o spomínanom stretnutí, môžem však potvrdiť, že nemalo žiadny vplyv na to, akým spôsobom pristúpila redakcia Plus 7 dní k spracovávaniu tém okolo Borisa Kollára. Plne podporujem redakciu v tom, že postupovala v zmysle vydavateľskej zodpovednosti a etického kódexu. Takmer každý vrcholový politik sa pravidelne sťažuje, že redakcia Plus 7 dní robí proti nemu kampaň. To je len dôkaz, že redakcia si robí svoju robotu dobre. Vylučujem však, že by sa podieľala na cielenej kampani voči ktorémukoľvek politikovi.

Ako máte nastavenú komunikáciu s Jaroslavom Haščákom?

Naša komunikácia je štandardná, korektná a profesionálna. Týka sa strategických biznisových zámerov a výsledkov vydavateľstva. Spolu s kolegami v manažmente máme úplnú autonómiu v tom, ako riadime vydavateľstvo. O obsahu rozhoduje vedenie redakcií a zodpovedajú za neho šéfredaktori. Musí sa stať skutočne zásadná vec porušujúca vydavateľskú doktrínu, aby som do toho vstúpil z pozície vydavateľa. Za tri roky som to urobil len raz, a to pri odchode šéfredaktorky Plus 7 dní Kataríny Šelestiakovej. Môj postoj som transparentne komunikoval a vysvetlil smerom dovnútra firmy, ako aj voči našim čitateľom.

Keď sme pri šéfredaktorke… Ako vnímate stabilitu redakcie Plus 7 dní? Za posledné roky nastali viaceré zmeny.

Zmeny boli vždy v danom momente ukončením určitej etapy a nevyhnutným krokom k napredovaniu titulu a značky. Som presvedčený, že každá z nich viedla ku kvalitatívne lepšiemu stavu bez dlhodobej destabilizácie redakcie. Všetko je to o ľuďoch a naša dynamika uskutočňovania zmien súvisí so snahou robiť veci lepšie, veľakrát aj v drobných detailoch. Ako sa hovorí: Keď dvaja robia to isté, nie je to to isté. Ďalším dôvodom na zmeny sú samozrejme aj neustále zvyšujúce sa nároky na nové zručnosti, súvisiace s digitálnym obsahom a samotným výrobným procesom.

Takže z vášho pohľadu to boli úspešné personálne zmeny?

Môj pohľad je menej dôležitý ako hodnotenie našich zákazníkov, ktorí ho prejavujú návštevou webu alebo kúpou časopisu. V mojich predchádzajúcich tvrdeniach sa opieram o dáta, ktoré hovoria nasledovne: Za tri roky má Plus 7mička na webe štyrikrát viac reálnych užívateľov, ktorí svoju aktivitu prejavujú vo forme videní na webe 15-násobne.

Napriek nezvratným trhovým trendom v predaji tlače celkovo, je týždenník Plus 7 dní v segmente spoločensko-bulvárneho charakteru najmenej klesajúcim titulom. V tomto roku v priemerných predajoch neklesá skoro vôbec. Teší nás aj to, že obsah Plus 7 dní oceňujú čitatelia aj ochotou zaplatiť za titul medziročne vyššiu cenu.

Spolu s kolegami v manažmente máme úplnú autonómiu v tom, ako riadime vydavateľstvo. O obsahu rozhoduje vedenie redakcií a zodpovedajú za neho šéfredaktori.

Ak sa pozrieme na vaše portfólio, News and Media Holding pribral časopisy vydavateľstva Ringier Axel Springer. Je medzi nimi aj spoločenský časopis Život. Chystáte synergie s Plus 7 dní?

Integráciu titulov Ringier Axel Springer máme dávno za sebou. Plánované nákladové synergie sme dosiahli nadpriemerne. Plus 7 dní a Život nemajú veľký prienik, s ohľadom na rôzne cieľové skupiny. Život je mimoriadne úspešný vo svojom segmente a patrí k najmenej klesajúcim printovým titulom v rámci nášho portfólia aj trhu.

V minulosti ste zrealizovali rôzne synergie, napríklad redakčné v ženskom segmente. Budú ešte inde pokračovať, možno smerom k optimalizácii titulov?

Redakčné klastre máme vytvorené naprieč celým vydavateľstvom od obdobia integrácie titulov z Ringier Axel Springer. Vďaka tomu efektívne využívame zdieľanie kapacít, ako aj samotného vytvoreného obsahu.

Čiže nebudete zlučovať tituly, napríklad Evu a Emmu?

Určite nie, nedáva to zmysel. Synergie využívajme aj tak. Hlavným dôvodom zachovania všetkých ženských titulov je sila ich značiek a najmä rôzne cieľové skupiny. Vďaka tomu vieme ponúknuť reklamným zadávateľom unikátnu možnosť veľkého kumulatívneho zásahu v širšej, ako aj dostatočného v špecifických cieľových skupinách. Takáto propozícia je pre nás mimoriadnou konkurenčnou výhodou, osobitne v dobe rastúceho dopytu po natívnych formách reklamy.

Môžete na príklade ženských printov povedať, ako to prebiehalo?

Zachovali sme všetky brandy. Máme dva segmenty – lowcost, kde patria týždenníky Báječná žena a Nový Čas pre ženy, a glossy magazíny ako Eva, Madam Eva a Emma. Na čele každého klastra je jeden šéf, zároveň každý titul má svojho vedúceho redakčného tímu. Tento spôsob riadenia sa mimoriadne osvedčil.

V portfóliu máte aj ekonomický týždenník Trend. Tam sa po zmene šéfredaktora menila aj časť redakcie. Prečo sa tieto zmeny udiali a čo priniesli?

Rozdelím to na dve časti. Pred rokom a pol došlo k významnej, priam až generačnej obmene redakcie. Do niekoľkých mesiacov však bola redakcia doplnená úplne. Podobné zmeny, vrátane zmeny šéfredaktora sa však diali aj v minulosti. Druhým momentom bolo vypuknutie koronakrízy. Vtedy sme dospeli k rozhodnutiu a zoštíhleniu redakcie, približne o 20%. Pripomínam, že aj napriek tomuto kroku, je redakcia Trendu najväčšou čisto ekonomickou redakciou na trhu. V oboch strategických rozhodnutiach sme sledovali najmä dlhodobú ekonomickú udržateľnosť, a tým aj kvalitu ponúkaného obsahu. Ten pod značkou Trend distribuujeme, unikátne na trhu, cez viaceré platformy. Všetky sme zachovali. Teda: printový týždenník vrátane špecializovaných segmentových príloh, web s digitálnym predplatným, a takisto Trend konferencie. Nová stratégia však omnoho razantnejšie definuje priority a fokus. To so sebou paradoxne prináša aj nové inovácie a rozvojové projekty. Príkladom je významnejšia rola dátovej žurnalistiky a kvartálne vydávanie špeciálu Trend Prime.

Ostáva zameranie Trendu rovnaké, aké bolo? Nepôjde možno smerom k štýlu Forbesu, k “ľahšej” ekonomickej žurnalistike?

Nemám ten pocit, aby sme išli do ľahšej žurnalistiky. Možno k tomu evokuje zameranie jedného Trend Prime, ktorý prináša rebríček česko-slovenských miliardárov a môže vykazovať podobnosť s Forbesom. Naše rozhodnutia však motivuje dopyt zákazníkov, ktorých feedback pravidelne vyhodnocujeme, najmä odozvou na digitálne predplatné.

Tento typ spätnej väzby ukazuje práve na potrebu hlbších analýz významných segmentov a tém. Nové atraktívne platformy na ich distribúciu, ako Trend Prime, majú pre nás ešte jednu výhodu, a to synergie. V dátovej žurnalistike spolupracujeme s Dennik.cz a ekonomickým E15.

Všimol som si, že napríklad na Mediálne.sk, ktoré tiež patrí pod web Trendu, toho vychádza menej…

To je presne príklad napĺňania našej stratégie, kde striktne definujeme priority a fokus. Obsah Mediálne.sk je integrálnou súčasťou obsahu Trendu, ale nie prioritou.

Môžete potvrdiť, že ste mali ponuku z iného vydavateľstva na predaj Trendu?

Nebola to ponuka na predaj, ale skôr úvaha zo strany Petit Pressu, ktorá bola v zárodku našou stranou odmietnutá.

Naše rozhodnutia motivuje dopyt zákazníkov, ktorých feedback pravidelne vyhodnocujeme, najmä odozvou na digitálne predplatné.

Ak sa pozrieme celkovo na ekonomické výsledky News and Media Holdingu, podľa účtovnej závierky na finstat.sk ste za minulý rok dosiahli tržby 33,6 milióna eur s vyše 6-miliónovým medziročným nárastom, a skončili ste v zisku. Ako to hodnotíte?

Každý, kto sa pozrie do verejne dostupných zdrojov a závierok, si vie vyhodnotiť, kde sa vydavateľstvo z pohľadu ekonomickej výkonnosti, udržateľnosti a zhodnotenia investície nachádza. A to nielen v porovnaní s predchádzajúcimi obdobiami, ale aj širšom kontexte mediálnych firiem na Slovensku. O to viac, keď je našim východiskom klesajúci printový trh. Mimochodom, print sa podieľal na našich celkových tržbách pred tromi rokmi 80 percentami. Za progresom a výsledkami stojí v prvom rade náš tím, ktorý je plne stotožnení s napĺňaním dlhodobej stratégie. Jej podstatou, a zároveň aj našou skúsenosťou sú: po prvé nákladová disciplína a efektivita interných procesov, po druhé digitálna transformácia a s ňou spojená obchodná propozícia a po tretie trhová konsolidácia, ktorej vplyv je podľa mňa, paradoxne, najmenší.

Spomínali ste, že v minulosti plynulo 80 percent výnosov z printu. Aký je ten pomer dnes?

Pri našej veľkosti sa nemení dramaticky. Dôvodom nie je ani tak nedostatočný rast onlinu, ako skôr úspešná cenotvorba tlačených titulov a nižší pokles printovej reklamy, ako sme predpokladali. Pripisujem to konsolidácii printového trhu, ale najmä rozvoju našich natívnych foriem reklamy.

Tento rok ovplyvnil trh koronavírus. K situácii ste sa pre nás vyjadrili v skorej fáze v máji. Ako vás to ovplyvňovalo celkovo?

Predaj časopisov bol zrejme najväčším pozitívnym prekvapením. Napriek skutočnosti, že niektoré prevádzky zavreli úplne, ostatné boli v nedeľu zatvorené, a zmenilo sa spotrebiteľské správanie, čo do frekvencie nákupov, poklesy boli minimálne. To ukazuje na silu našich značiek, ktoré si zákazník napriek všetkému našiel a kúpil. Reklama klesla v prvých dvoch mesiacoch dramaticky, v printe až o 50 percent, v online o 15 percent. Od mája sa situácia výrazne zlepšovala. Pripravili sme sa na omnoho horší scenár, a tak bude celoročný výsledok nad očakávanie.

Čo môžeme očakávať do budúcnosti?

Stále ostáva veľa neznámych. Kľúčová bude spotreba, ktorej pokles sa podľa môjho názoru naplno ešte neprejavil.

V máji ste predikovali, že dopady na celý segment reklamy a médií budú trvalé. Ste dnes optimistickejší alebo nie, práve kvôli zhoršeniu spotrebiteľského sentimentu?

Dopady budú trvalé. Aj vzhľadom na prebiehajúcu druhú vlnu pandémie v Európe som menší optimista ako v lete. Úspechom bude, ak reklamný trh v budúcom roku klesne medziročne jednociferne. Na druhej strane nechcem paušalizovať, pretože aj táto kríza v rámci médií a reklamy môže na jednotlivé oblasti pôsobiť selektívne. Výhodu budú mať vo všeobecnosti silné značky s významným postavením na trhu a udržateľným biznismodelom.

Ak sa posunieme ďalej k vašim plánom, čo ako vydavateľ chystáte? Budete mať možno ďalšie akvizičné ambície?

Myslím si, že koronakríza odhalí dlhodobú životaschopnosť mnohých, nielen mediálnych projektov a ponúkne určite nové investičné príležitosti. Náš prístup je v tomto smere oportunistický, ekonomickou udržateľnosťou motivovaný a výlučne racionálny.

Pravdou je, že na trhu existuje niekoľko dlhodobo deformovaných projektov, tie budú novými podmienkami trhu najviac konfrontované. Našou prioritou je rozvoj a posilňovanie existujúcich produktov a práca s najlepšími profesionálmi na trhu. Za kľúčové považujem netrieštenie fokusu a následne kapacít. V prípade akvizícií to budú projekty bezprostredne súvisiace s existujúcim portfóliom a významnými synergiami.

Prečítajte si tiež rozhovor s Michalom Teplicom z roku 2017, keď šéfoval mediálnej agentúre Media and Digital Services.