CIF 2020 o videu, placeném obsahu, efektivitě či sociálních sítích

Zdroj: Shutterstock

Letošní ročník tradiční internetové konference Czech Internet Forum, kterou pořádala společnost Internet Info, se musel kvůli pandemické situaci odehrát online. V úvodu konference vystoupil místopředseda Evropského parlamentu Marcel Kolaja, který představil Akt o digitálních službách (EU 13/20), jenž má navázat na směrnici o elektronickém obchodu z roku 2000, která už současným potřebám nevyhovuje. Nový akt by tak měl reformovat pravidla fungování internetu.

Akt by měl jednak přinést pravidla k moderování obsahu na sociálních sítích, kde by mělo být legální to, co platí v offline světě. Sítě by měly konat na základě upozornění na ilegální obsah, zároveň by však měl existovat systém, jakým způsobem zabezpečit nápravu, pokud by bylo upozornění zavádějící (například od konkurence). Rovněž by mělo být pro uživatele transparentní, na základě kterých kritérií fungují doporučovací systémy třeba na YouTube. V neposlední řadě by měl akt přinést možnosti propojenosti služeb, kde by měli velcí hráči zpřístupnit rozhraní, na které by se menší platformy mohly technicky připojit. Uživatel by se tak mohl účastnit chatu na Messengeru, aniž by se musel do chatovací aplikace od Facebooku registrovat.

CNC propojuje online TV s tradičními médii

Juraj Felix, Co-CEO Mall.tv a Co-CEO CNC, představil ve svém příspěvku možnosti, které přináší propojení internetové televize s tradičním vydavatelstvím. Dnes již dvouletá internetová Mall.tv se s Czech News Center propojila letos v dubnu. „Naším zájmem je pokrývat co nejširší spektrum obsahu a doručovat ho v co největší relevanci,“ uvedl Felix.

Konkrétním příkladem propojení obou dvou entit představuje například spolupráce webu Recepty.cz, přinášející kuchařské recepty, s videoobsahem na Mall.tv, kde se pod konkrétním jídlem rovnou nacházejí i potřebné ingredience s proklikem na nákup na online supermarketu Košík.cz. Dopad je přitom měřen prostřednictvím crossmediálního měření, pro které slouží vlastní datová platforma napříč všemi kanály.

Díky jednotnému měření získávají oba dva hráči i hlubší poznatky pro tvorbu dalšího obsahu. Například deník E15 sleduje, jaký typ obsahu jeho čtenáři rádi konzumují, a na základě toho je stavěn další prémiový obsah. Data poslouží také k optimalizaci distribuce jednotlivých tištěných titulů.

Seznam.cz v době pandemie

Tomáš Búřil, obchodní ředitel společnosti Seznam.cz, ukázal, jak firma obchodně zvládla první jarní vlnu pandemie, během níž velké firmy začaly pozastavovat své kampaně. V reakci na vládní nařízení věnovala 100 milionů korun v reklamním prostoru především malým a středním podnikům, kterým tak chtěla pomoci v podnikání. Hned první den po spuštění zaregistrovala 1300 žádostí, celkem jich přišlo 5168. „Byl to vlastně každý sedmý až osmý klient, kterého máme,“ přiblížil Búřil.

Během této pobídky se potvrdilo, že zatímco velcí hráči dostali nejčastěji ze zahraniční centrály stopku, malé a střední podniky zájem měly. „Na malých klientech záleží. V té době jsme měli obrovské množství volného reklamního prostoru, který se začal naplňovat zespodu právě v rámci segmentu malých a středních firem,“ dodal Búřil.

Video obsah: kde sledujeme co

Štěpán Wolde, generální ředitel televize Óčko, porovnal, jak si během jarní vlny pandemii vedla konzumace videoobsahu na různých platformách. Ve srovnání českého a britského trhu bylo vidět, že rostla nejen sledovanost živého televizního vysílání, ale i video-on-demand televizních i nezávislých provozovatelů typu Netflix. Na obou trzích je přitom viditelný rozdíl mezi mladší diváckou skupinou (16 až 34 let), která mnohem více sleduje videa na YouTube či Netflixu než celková populace. Od 25. roku, mají-li děti, se však diváci postupně vrací k lineárnímu televiznímu vysílání.

Na tzv. slabé televizní diváky (light viewers), tedy ty, kteří sledování lineární televize věnují denně hodinu a méně času, se zaměřili Josef Fišer z výzkumné agentury Median a Petr Houzar z Googlu. Podle jejich společného průzkumu představují slabí televizní diváci na českém trhu 17 % populace, přičemž jde primárně o mladší muže s vysokoškolským vzděláním, častěji studenty z vícepočetných domácností. Zhruba čtvrtina z nich nevlastní televizi. Slabí televizní diváci obecně více než celková populace sledují YouTube, sociální sítě, videoobsah na Aktuálně či Netflix.

Slabí TV diváci tráví víc času na placených VOD službách a na youtube, zdroj: adMeter, Median, prezentace na CIF 2020

Web CNN Prima zahájil úspěšně

Start zpravodajského webu CNNiprima.cz popsal jeho šéfredaktor Tomáš Večeřa. Novince, která na mediálním trhu zahájila s příchodem zpravodajské televise CNN Prima News, se povedlo v rámci internetového zpravodajství prosadit se mezi silné weby. Web CNNiprima.cz zaznamenal v letošním říjnu návštěvnost ve výši 1,9 mil. reálných uživatelů, počet zobrazených stránek dosáhl 12 milionů a počet přehraných videí 4,34 milionů. „Klíčovým předpokladem bylo to, že projekt CNN Prima byl od počátku naplno zaměřen i do digitálního prostředí, nebyl jen doplňkem televize. Dostali jsme tak prostor, abychom vytvořili kompletní redakci pro digitál,” nastínil dále Večeřa. Byl postaven zcela nový web s novým redakčním systémem, který se obsahově soustředil především na videa. „Díky zázemí na Primě a vizi multiplatformního projektu jsme mohli uspět,” shrnul Tomáš Večeřa.

Placený obsah se rozvíjí I v Česku

Z diskuse o placeném online obsahu vyplynulo, že počet předplatitelů placeného obsahu na internetu se u jednotlivých provozovatelů pohybuje na úrovni desítek tisíc. Například Deník N se přibližuje k hranici 20 tisíc předplatitelů, řekl ředitel vydavatelství Ján Simkanič. Počet digitálních předplatitelů Hospodářských novin se blíží k hranici 30 tisíc a počet předplatitelů digitálního Respektu má představovat zhruba 20 tisíc, uvedl Štěpán Burda z Economie. Také ve Vltava Labe Media si dali pro letošní rok za cíl dosáhnout v placeném obsahu na nízké desítky tiscí předplatitelů. „Tento cíl letos splníme," uvedl Petr Bednář. Myslel tím počet předplatitelů služby Deník Klub a odběratelů obsahu webu Kondice.cz. Nově spuštěný placený web DVTV, na kterém najdou uživatelé videa bez reklam, navýšil počet předplatitelů na 11 tisíc, zmínil Jan Rozkošný.

Efektivita internetové reklamy

Příklad kampaně, která měla za cíl vybudovat povědomí o značce Supradyn na Slovensku, a která byla zcela postavena na online médiích, především sociálních sítích, představil Vojtěch Lambert z agentury LCG New Media. Obsah na instagramu a videokampaně na facebooku a instagramu tvořily páteř kampaně, díky které se nová značka dostala postupně na druhé místo v podílu na trhu.

Mluvilo se i o efektivitě online reklamy, konkrétně o efektivitě cílení na internetu. Že zásah skutečných lidí se od počtu cookies liší, ukázali Ondřej Matula z Nielsen Admosphere a Laura Goddard z Lega na příkladu kampaně značky v Polsku. Měření od Nielsen Admosphere ukázalo, že reálný zásah je menší než reportovaný a že vyhodnocování podle cookies vede k nadhodnoceným výsledkům.

Jan Pátek z Business Factory upozornil na tzv. profit marketing a ukázal, jak lze optimalizovat reklamní kampaně na reálné byznysové výsledky a maximalizovat tím návratnost investic. Za důležitý ukazatel při vyhodnocování online kampaní považuje marži, se kterou by měli marketéři pracovat. Také v případě leadů je třeba přihlížet k efektivitě, a nikoliv pouze k ceně.

Zdroj: Prezentace Jiřího Jambora na CIF 2020

Sociální sítě a čeští uživatelé

Na sociální síti linkedin je v Česku 1,8 mil. uživatelů, řekl účastníkům konference Jiří Jambor z Future Sales. Čtyřicet procent z nich chodí na síť opakovaně, pouze jedno procento tvoří pravidelně obsah. Placená podpora na linkedin pomocí firemních profilů dokáže podle zkušeností Future Sales zvýšit dosah až šestinásobně. Pro profesní sociální síť ale platí, že vyšší dosah mají příspěvky vkládané přes osobní profily. „Neříkám, že firemní profily jsou zlo, ale je dobré oba typy kombinovat,“ nastínil vizi, jak se síti v kampaních pracovat. Většina českých uživatelů (75 %) nemá na linkedin správně vyplněný osobní profil a přes 56 % firem nemá správně definovanou cílovou skupinu. Největší procento uživatelů se má rekrutovat z oblasti informačních technologií.

O letošní studii mapující chování Čechů na sociálních sítích promluvili Vladan Crha a Kateřina Marešová z AMI Digital. Z té mj. vyplývá, že sociální sítě využívá alespoň příležitostně 92 % českých uživatelů internetu, denně je pak na sítích 79 % těchto uživatelů. Průměrná doba, kterou na sítích letos Češi tráví, představuje 159 minut denně (2:39 hod). Nejpopulárnější sociální sítě jsou v Česku nadále youtube, facebook a instagram. Formáty facebook stories a instragam stories už překonaly starší sociální sítě linkedin a twitter. Jejich obliba vzrostla v posledních dvou letech. Dál roste obliba sociální sítě tiktok.

-stk-, -mav-