Zdroj: Newton Media
Způsob, jak měřit a vyhodnocovat firemní komunikaci a PR, už od roku 2010 shrnují takzvané Barcelonské principy. Jejich koncept vytvořila Mezinárodní asociace pro měření a vyhodnocování komunikace AMEC. Tento projekt se nyní dočkal třetí aktualizované verze. Stejně jako na první úpravě v roce 2015 se i letos na aktualizaci a představení principů místním profesionálům podílí česká společnost Newton Media.
„V rychle se rozvíjejícím oboru komunikace se za posledních deset let hodně změnilo. Postupy běžné v roce 2010, ale dokonce i v roce 2015, už jsou často zastaralé. Nejpodstatnější změny se přitom udály v posledních dvou až třech letech,“ říká Magdalena Horánska ze společnosti Newton Media, která je jediným českým partnerem AMEC a zajišťuje lokální uvedení a medializaci tzv. Barcelonských principů 3.0.
Měření by podle Horánske mělo zahrnovat jak tradiční, tak sociální média a mělo by zachycovat jak změny v míře porozumění cílové skupině, tak hodnotu značky, firemní reputaci a odrážet vliv na obchodní výsledky.
Novou verzi Barcelonských principů zpracovával AMEC spolu s týmem odborníků z celého světa. „Rozšířila se jejich aplikovatelnost na širší a rozmanitější spektrum organizací tak, aby bylo patrné, že postupy osvědčené v měření a hodnocení komunikace jsou stejně důležité pro vládu a ministerstva nebo neziskové organizace jako pro komerční subjekty,“ dodává Horánska.
Jak měřit PR
Barcelonské principy 3.0 mají celkem sedm bodů.
- První říká, že stanovení konkrétních cílů, tedy koho, co, kdy a jak intenzivně by měla PR komunikace ovlivnit, je zásadním předpokladem pro plánování, měření a hodnocení komunikace.
- Druhý bod doporučuje dívat se na dlouhodobější dopad komunikační strategie.
- Třetí bod se odklání od původního cílení na obchodní metriky, jako jsou prodej a tržby, ale nabízí ucelenější pohled na výkon.
- Čtvrtý bod zmiňuje potřebu kvalitativní i kvantitativní analýzy při měření a hodnocení komunikace.
- Podle pátého bodu AVE (Advertising Value Equivalents) nevyjadřuje hodnotu komunikace, její měření by mělo být daleko podrobnější.
- Šestý bod říká, že by se měly měřit všechny relevantní online i offline kanály, včetně sociálních sítí.
- Poslední sedmý bod uvádí, že spolehlivé a konzistentní měření vyžaduje integritu a transparentnost, což se týká současné problematiky ochrany osobních údajů a správy, protože organizace dodržují nové předpisy, jako je GDPR.
- „Měření komunikace je logickou součástí práce všech PR odborníků. Public Relations přesto není exaktní a snadno vymezitelnou disciplínou, jedná se o obor, který je, co se týče možnosti evaluace na míle vzdálený např. obchodu, v němž se počítá s konkrétními čísly, a především s reálně definovatelnými výsledky,“ tvrdí Patrik Schober.
Pozvánka na webinář k Barcelonským principům 3.0
Webinář k měření komunikace
Nové Barcelonské principy 3.0 byly představeny během Virtuálního summitu AMEC v červenci tohoto roku. Nyní k tomuto projektu spouští AMEC komunikační kampaň. V listopadu také tradičně startuje sérii mezinárodních vzdělávacích akcí nazvaná AMEC Measurement Month. Jde o iniciativu konající se již pátým rokem, která na konkrétních příkladech z praxe ukazuje, jak lze vyhodnocování měření komunikace aplikovat při tvorbě marketingového a komunikačního plánu.
V rámci AMEC Measurement Month proběhne 3. prosince webinář, na kterém Newton Media ve spolupráci s APRA představí aktualizované Barcelonské principy. Kromě Magdaleny Horánske z Newton Media vystoupí Patrik Schober, předseda výkonné rady APRA a seznámí účastníky webináře se svými zkušenostmi z měření komunikace v České republice a dále Richard Bagnall, šéf AMEC, který představí zahraniční případovou studii s aplikací Barcelonských principů. Webinář proběhne v češtině a angličtině bez simultánního tlumočení.
Více informací a registraci k webináři najdete zde.
Tagy
