Shotton: Marketéři by se měli víc zajímat o poznatky z psychologie

Richard Shotton na konferenci Communication Summit, ve studiu Jan Patera z Blue Events, zdroj: Blue Events

„Jedním z rozšířených mýtů, které v marketingovém světě panují, je, že lidé se neustále mění,“ řekl hned v úvodu své přednášky na konferenci Communication Summit Richard Shotton, autor knihy Anatomie rozhodování, jež v listopadu vyšla v českém překladu. Pravdou však je, že lidské chování se příliš nemění, naopak zůstává napříč časem významně konzistentní. 

Podle Richarda Shottona by měli marketéři věnovat více času studiu psychologii. „Existuje obrovské množství poznatků, které se můžeme od psychologů naučit,“ dodal a upozornil na čtyři klíčové principy, které mohou marketérovi pomoci k úspěchu. 

Hlavně být atraktivní a získat pozornost

Prvním z principů, jak uspět na poli marketingu, je být se svým sdělením atraktivní. Jednak jde o to přilákat pozornost značně zaneprázdněných spotřebitelů, jednak vytvořit sdělení pokud možno co nejatraktivnější, aby bylo snadné si jej zapamatovat. 

K získání pozornosti se lze inspirovat německou psycholožkou Hedwigou von Restorff, jež dávala v roce 1933 účastníkům svého experimentu seznamy slabik, mezi nimiž se občas objevilo několik číslic. Následně je otestovala, co si lidé zapamatovali lépe. Byly to číslice, které byly v řadě slabik více distinktivní. Proto ze změti log ze stejného segmentu, ať už se jedná o metalové skupiny, nebo luxusní značky, vystoupí nejvíce ty, které se od zbytku odlišují. 

Další zajímavou inspirací je tzv. Pratfall Effect neboli efekt trapasu, za jehož definicí stojí sociální psycholog Elliot Aronson. Ten v roce 1966 nechal hodnotit účastníky experimentu čtyři verze nahrávek: na první odpovídal na triviální otázky nadprůměrně inteligentní respondent, na druhé jeho průměrný protějšek, na třetí na sebe nadprůměrný respondent na konci omylem vylil kávu, na čtvrté opakoval stejnou chybu ten průměrný. Lidé následně hodnotili, jak jsou jim respondenti z nahrávek sympatičtí. Nejpozitivněji byl hodnocen ten nadprůměrně inteligentní, který se dopustil přeslapu s kávou. Naopak průměrnému respondentu rozlitá káva uškodila. 

„Efekt trapasu lze využít i v reklamě,“ poradil Richard Shotton a poukázal na příklady, v němž se značky přiznávají ke svým chybám. Tuto strategii zvolila v minulosti například automobilová značka Volkswagen, jež tematizovala ošklivost svého modelu a zároveň zdůraznila, že to hlavní je její konstruktérská solidnost. Podobně se ke svým nedostatkům postavila například půjčovna automobilů Avis, KFC nebo Hanks Brinker Budget Hotel v Amsterdamu. „Přiznáním nedostatku se značky stávají nápadné. Tím, že připouští chybu, ukazují zároveň svou poctivost a stávají se uvěřitelnějšími,“ vysvětlil Shotton.

Ukázky reklam, v nichž automobilka Volkswagen a Hanks Brinker Budget Hotel přiznávají své chyby, zdroj: CS.

Být součástí společenského rozhodnutí 

Druhý z principů představuje společenský kontext rozhodování. „Lidé se nerozhodují sami za sebe, individuálně, ale pozorují, jak se chovají ostatní,“ přiblížil Richard Shotton. Za důkaz může posloužit experiment psychologa Roberta B. Cialdiniho, jenž se snažil přesvědčit hotelové hosty k opakovanému používání ručníků. Ve chvíli, kdy jim v koupelně zanechal vzkaz, že je to dobré pro životní prostředí, učinilo tak 30 % hostů. Když napsal, že tak činí většina hostů, podíl se zvýšil na 44 %. A bylo-li na vzkazu připsáno, že ručníky opakovaně použili hosté toho daného pokoje, podíl dosáhl 49 %. To jen ukazuje, jak je rozhodovací proces společensky a kontextově ukotven. 

Udělejte to jednoduše

Třetím principem stojí na co nejjednodušším řešením pro spotřebitele. Slovy Daniela Kahnemana je mnohem efektivnější odstraňovat z cesty bariéry než zvyšovat u spotřebitelů jejich motivaci. 

Příkladem, jak postupně získat lidi na svou stranu, může být experiment Jonathana L. Freedmana a Scotta C. Frasera  z roku 1966, kdy se snažili přesvědčit lidi k zapojení do kampaně ke zvýšení bezpečnosti na silnicích. V první skupině navštívili lidi a po krátkém rozhovoru je požádali, zda by si před svůj dům neumístili velkou ceduli s nápisem „Jezděte bezpečně“. Souhlasilo s tím jen 17 % dotázaných. V druhé skupině uplatnili jinou strategii – po krátkém rozhovoru lidem nabídli, aby si do okna umístili malou samolepku, s čímž souhlasili téměř všichni. Po několika týdnech se vrátili a navrhli jim, zda by malou samolepku nevyměnili za velkou ceduli před domem. Souhlasilo 76 % z nich. Druhá strategie ukázala sílu techniky „nohy ve dveřích“, kdy stačí začít s málem a postupně zvyšovat své požadavky. Důležitou podmínkou je však jejich konzistentnost. 

Správně to načasujte!

Posledním ze čtyř principů je kouzlo správného načasování, jelikož to samé sdělení může mít v různém kontextu na lidi rozdílný efekt. Zde může posloužit k inspiraci experiment, na němž se podílel Donald A. Redelmeier, Joel Katz a Daniel Kahneman, kteří zkoumali, jak vzpomínky mohou ovlivnit rozhodování v budoucnosti. Zaměřili se přitom na pacienty na vyšetření kolonoskopií, kteří museli každou minutu hodnotit na škále o 0 do 10 pocit bolesti. Ti pacienti, kteří pociťovali závěr jako méně bolestivý, byli následně ochotnější podstoupit podobné vyšetření znovu.  

Firmy by si z toho měly vzít poučení a zaměřit se jen na některé momenty, které by měly být dovedeny do dokonalosti. Tak to dělá losangeleský hotel, jenž dosahuje na TripAdvisoru vysokého hodnocení, i když není ani luxusní, ani se nemůže pochlubit obrovským bazénem. Jeho kouzlo tkví v nepřetržité nanukové lince, na kterou stačí zavolat a rázem přijde číšník s podnosem plném nanuků. „Značka by také měla myslet na to, jak se zákazníkem rozloučí. Vždy by měla končit vysoko,“ dodal Richard Shotton. 

-stk-