Měření PR komunikace: Metrika AVE ustupuje do pozadí

Patrik Schober, Magdalena Horánska a Richard Bagnall na webináři Newton Media, zdroj: Newton Media

Společnost Newton Media 3. prosince uspořádala ve spolupráci s Asociací public relations agentur (APRA) a pod záštitou AMEC Measurement Month webinář s názvem Barcelonské principy 3.0. Na webináři věnovanému nejnovějším trendům v měření výkonu PR komunikace vystoupila šéfka společnosti Newton Media pro jižní a východní Evropu Magdalena Horánska, předseda AMEC Richard Bagnall a předseda výkonné rady APRA Patrik Schober.

Webinář byl rozdělený do tří částí, v prvním příspěvku představila Magdalena Horánska aktualizované vydání Barcelonských principů ve verzi 3.0. Barcelonské principy jsou souborem sedmi kritérií, které slouží k měření a hodnocení komunikace. Původně vznikly už v roce 2010, vzhledem k rychle se měnícímu mediálnímu trhu a odvětví PR byly už ale dvakrát aktualizovány – naposledy v letošním roce.

Větší důraz na dlouhodobější dopady

Změnu doznal hned první ze sedmi principů, který je věnovaný cílům komunikace. Jejich stanovení je nově chápáno jako naprosto nezbytný předpoklad. Měření a hodnocení komunikace se pak podle verze 3.0 více zaměřuje na dlouhodobější dopady dané komunikační strategie, nikoliv pouze jen na výstupy a výsledky jako doposud. Musí být také maximálně individuální s ohledem na konkrétní kampaň. Aktualizované Barcelonské principy se komplexněji dívají i na samotné metriky hodnocení. „Principy 3.0 přinášejí ucelenější pohled na výkon, který není nutně vázán na obchodní metriky jako jsou prodeje a tržby. Hned na začátku ve fázi plánování je potřeba se zamyslet na tím, jaké komunikace přinese efekty, a to nejen naší firmě nebo projektu, ale i celé společnosti,“ osvětila Horánska.

AVE zohledňuje pouze výsek komunikace

Oproti verzi z roku 2015 se také více rozpracoval princip zahrnující měření a vyhodnocování. Toho by nově mělo být dosahováno kvantitativními a kvalitativními analýzami, nikoliv pouze dosavadními metodami. Neoddiskutovatelná pak v hodnocení komunikace zůstává úloha sociálních sítí, kromě nich by se do vyhodnocení měly dle aktualizovaných Barcelonských principů zahrnovat veškeré relevantní online a offlline kanály. K vyhodnocení kampaně je pak nutné přistupovat nejen transparentně, ale také integrálně, například v návaznosti na stále poměrně nové předpisy týkající se GDPR, zohledňovat by se měly i etické standardy. Barcelonské principy 3.0 také stále tvrdí, že metrika AVE (Advertising Value Equivalent, komunikace se přepočítává podle hodnoty ceníkové inzerce, pozn. red.) nedokáže měřit hodnotu PR nebo komunikace, neboť zohledňuje pouze výsek. Na vyhodnocování komunikace je nutné se dívat mnohem komplexněji.

Tento pohled sdílí i Richard Bagnall. „Neexistuje jediný vědecký výzkum, který by ukazoval validitu AVE. Tuto metriku ale neřeší ani konkrétní organizace. AVE je pro ně čím dál častěji jen nějakým číslem, stejně jako například počet vydaných tiskových zpráv. Díky takovému způsobu vyhodnocování berou firmy komunikaci jen jako náklad, který pro ně nemá větší opodstatnění,“ řekl.

Klíčem je podle něj nezaměřovat se při vyhodnocování jen čistě na obchodně orientované metriky, ale na často mnohem významnější faktory – reputaci organizace, průnik klíčového sdělení k cílové skupině nebo sentiment, s jakým je komunikace organizace ve výstupech spojena. Zásadní je podle šéfa AMEC zejména mluvit u vyhodnocení i stanovení cílů komunikace stejným jazykem, který používají majitelé či finanční ředitelé. Jen v takovém případě mají komunikační oddělení a profesionálové šanci své nápady včetně navrženého rozpočtu obhájit i v aktuální složité době.

Právě pandemie koronaviru totiž podle Bagnalla odvětví komunikace výrazně ovlivňuje. Pro firmy představují ekonomické dopady současné situace velkou výzvu. Majitelé či finanční ředitelé tak o to více zvažují každý výdaj, včetně těch určených na komunikaci. Pro PR profesionály, ať už se jedná o agentury či in-house oddělení to znamená nutnost vytvářet u komunikace či kampaně hodnotu, ideálně tím, že do komunikace včlení i konkrétní cíle organizace.

Pandemie koronaviru dopadla na PR

Data AMEC také ukazují, že covid výrazně zasáhl i odvětví PR. Nejvíce dopadl na freelancery, 57 procentům z nich se totiž pozastavila více než polovina zakázek. O něco méně pak byly ovlivněny i PR agentury a in-house oddělení. Rok 2021 tak pro ně bude znamenat velkou výzvu – pokud nebudou vytvářet hodnotnou komunikaci, budou v ještě větším ohrožení.

Bagnall proto vidí ve vlivu pandemie možný konec dřívějších výmluv ohledně toho, proč není možné komunikaci vyhodnocovat komplexněji. „Tedy že je kvalitní měření příliš komplikované či naopak zjednodušující, nebo příliš drahé. Objevovaly se i odkazy na neexistující standardy či přílišnou časovou náročnost. Setkali jsme se i s tím, že se lidé v PR při použití kvalitních metrik obávají výsledků. Toto nyní končí,“ doplnil Bagnall.
Jeho pohled potvrzují i zatím poslední data AMEC, podle kterých je komplexnější vyhodnocování komunikace na vzestupu. Podle průzkumu mezi členy AMEC je jako nejméně vypovídající vnímáno právě zmíněné AVE. Naopak se za čím dál více relevantní považují ty, které lépe měří hodnotu samotného PR. Nejvýše se v tomto směru umístila reputace značky.

Přínosy reputační analýzy

Právě reputace a její měření je jedním z aspektů, který se objevuje i v českém prostředí, a to například ve formě reputační analýzy. Ve svém příspěvku ji blíže představil Patrik Schober. Reputační analýza shrnuje korporátní reputaci značky či společnosti, která se skládá z názorů jednotlivých stakeholderů. Může se přitom jednat o koncové zákazníky či dodavatele ale i vládní zastupitele a regulátory. Reputační analýza všechny tyto poznatky a vztahy skládá do jednoho přehledného reportu, který slouží jako podklad pro stanovení komunikační strategie.

Schober reputační analýzu blíže představil na konkrétní případové studii české značky Spokar, pro kterou byla zpracována ještě před zahájením komunikace. Díky analýzy tak bylo možné zjistit, co si jednotliví stakeholdeři myslí o značce a dle toho nastavit komunikační strategii, její témata a nástroje. Ta ve finále mohla cílit na konkrétní segmenty, které značka považuje za důležité. Stakeholdery přitom mohou být koncoví zákazníci či dodavatelé, ale i vládní zastupitelé nebo regulátoři. Z reputační analýzy zároveň čerpaly také další oddělení značky, ať už se jednalo o HR, obchod nebo vývoj nových výrobků.

Na reputační analýze Patrik Schober demonstroval, že komunikaci je žádoucí měřit od začátku a reputační analýzu po nějaké době zopakovat, aby byly zřejmé případné změny, které komunikace způsobila. „Díky počáteční reputační analýze pro nás bylo jednoduché nastavit komunikační strategii témata a aktivity, kterými jsme se zabývali. Když jsme si ji po roce udělali znovu a šli s výsledkem za vedením firmy, bavili jsme se o tom, co si o společnosti mysleli stakeholdeři na začátku a co si myslí nyní. V tom byla hlavní hodnota pro management, který viděl jasný posun a odsouhlasil další pokračování komunikace,“ shrnul přínos tohoto přístupu Schober.

I on se přitom dotknul metriky AVE a jejího potenciálního ústupu. Podle předsedy APRA tento způsob vyhodnocování stále preferují některé nadnárodní společnosti. „Pokud je zadavatelem globální firma a měří mimo jiné pomocí AVE, tak český trh je natolik malý, že si nemůžeme jen tak dupnout a říct, že takto měřit nebudeme a že použijeme jiné principy. Nejspíš by pak přišel někdo jiný, kdo by právě AVE používal,“ osvětlil Schober. Pro komunikační specialisty je tak podle něj o to těžší tuto metriku absolutně opouštět a zavrhovat.

Kromě využívání reputační analýzy se podělil ještě o některé další tipy z hlediska firemní a PR komunikace, které mohou komunikačním specialistům pomoci i v aktuální nelehké době. Podobně jako Bagnall vyzdvihnul nutnost myslet jako CEO či finanční ředitel, upozornil i na nutnost stanovit si na začátku jasné a měřitelné cíle. Do budoucna pak vidí i rostoucí důležitost práce s daty. „Analýzy, práce s big data či využívání umělé inteligence k měření komunikace budou do budoucna značnou náplní práce PR. Měli bychom se tedy naučit využívat i tyto nástroje, ideálně jsme měli začít už včera,“ uzavřel Patrik Schober.

Záznam webináře je k vidění níže.

Autorka textu: Jitka Adamčíková, Newton Media