Rok 2020 na sítích: Byznys Facebooku neohrožuje krize, ale politika

Zdroj: Shutterstock

Rok 2020 byl výjimečný v tom, co všechno dokázal zkomplikovat a převrátit naruby. A svět síťových médií není výjimkou. Jasně to dokládá i skutečnost, že provozovatel YouTube se tentokrát rozhodl vynechat tradiční předvánoční videoshrnutí uplynulých 12 měsíců z vlastní dílny. To je však ještě to nejméně závažné, co se letos kolem byznysu sociálních sítích odehrálo.

Souběhem řady okolností se veřejný obraz Facebooku, Googlu či TikToku dostal do polohy, který nemá daleko od veřejného nepřítele. A to i přesto, že na nich uživatelé v době koronavirové s chutí trávili stále více času. Zejména americké úřady značně přitvrdily. Jako by už pro ně nebylo největším problémem, do jaké míry například největší sociální síť přispívá k šíření dezinformací a nenávisti. Instituce se naopak zaměřily na samotné byznysové základy, na kterých technologičtí obři stojí. Tamní obdoba antimonopolního úřadu došla k přesvědčení, že tržní síla Facebooku je natolik velká, že dusí konkurenci.

Výsledkem je nedávno podaná žaloba, se kterou přišlo také 48 prokuratur jednotlivých amerických států. Ta by v konečném důsledku mohla přinést oddělení aplikací od WhatsApp a Instagram od majetkové struktury Facebooku. Agentura Bloomberg v této souvislosti takový scénář  expresivně popisuje jako demolici internetového impéria jednoho z nejbohatších lidí planety – zakladatele Facebooku Marka Zuckerberga. Potížím se nevyhnul ani provozovatel nejpoužívanějšího vyhledávače Google, který podobné žalobě čelí též.

Nejde však zdaleka o jediné otřesy, které by mohly v odvětví nastat. Končící prezident Spojených států Donald Trump si chtěl vydupat, aby aktivity populární aplikace TikTok převzala mimo Čínu jiná firma, nejlépe americká. K tomu i přes ultimátum původně stanovené na polovinu září stále nedošlo. Jde ale o jasný příklad toho, jak se americko-čínská obchodní válka propisuje do dalších obchodních odvětví. Vedle pandemie koronaviru a antimonopolního tažení úřadů proti Facebooku a spol. jde o další aspekt, který zásadně dopadl na svět sociálních médií.

Paradoxní doba

Zástupci Facebooku dle očekávání s obviněním své společnosti z monopolních praktik nesouhlasí a postup Federální obchodní komise označují za revizionistický, neboť ten stejný úřad v minulosti akvizicím WhatsAppu a Instagramu nebránil. Bez ohledu na míru oprávněnosti podobných formulací z nich ale jasně plyne, že všeobecná nevyzpytatelnost a nejistota roku 2020 se nevyhnula ani digitálnímu světu. A to ani přes to, že právě „digitál“, zejména tedy sociální sítě, lze označit za jednoho z vítězů krize spojené s bojem proti koronaviru. Facebook za druhý letošní kvartál, který zejména v USA dosud nejvíce ovlivnil nárůst případů covid-19, vykázal tržby ve výši téměř 19 miliard dolarů, což představuje meziroční nárůst o 11 procent. Dařilo se ale i TikToku, který se letos podle společnosti App Annie stal celosvětově nejstahovanější aplikací.

Sociální sítě si ale během koronakrize nezískaly pozornost pouze jako prostředek k ukrácení volné chvíle. Krátce po vypuknutí pandemie se navíc platformy typu Instagram či Pinterest profilovaly jako pomocné nástroje pro všechny firmy, které dosud neměly internetový obchod a vládní restrikce jim znemožnily standardní fungování kamenných prodejen. Sociální média se tak snažila suplovat funkci e-shopu. Jenže při ohlédnutí za rokem 2020 jim nakonec tato snaha teoreticky může uškodit.

Evropská komise připravuje legislativu, která by upravovala postavení technologických obrů. Ti musejí mimo jiné čelit kritice, že se nechovají jako neutrální platforma-tržiště, ale snaží se citlivá obchodní data od prodejců využívat pro vlastní prospěch, případně rozhodovat o tom, komu vstup na svůj „trh“ umožní a komu nikoliv. Tím pak ale digitální obři vystupují v roli gatekeeperů, a to i v zavedenějším smyslu tohoto slova. Letos to bylo vidět hlavně  na twitterovém účtu Donalda Trumpa, jehož příspěvky služba nejednou skryla, nikoliv však vymazala, před zraky ostatních uživatelů. Aby se k nim dostalo prezidentovo sdělení, museli si „rozkliknout“ oznámení, že tweet obsahuje zavádějící informace, respektive výzvy k násilí. Ze stejných důvodů přistoupil k podobným opatřením i Facebook u některých příspěvků oficiální stránky Trumpovy kampaně. Síťová média tak de facto začala více než v minulosti využívat editorské postupy zavedené v masových médiích.

Vzájemnou podobnost sociálních a „tradičních“ médií dokreslil průběh prezidentských voleb ve Spojených státech, kdy přední televizní stanice odmítly vysílat celý projev Donalda Trumpa, ve kterém označil průběh voleb za zmanipulovaný a deklaroval, že pokud by se počítaly pouze „legální hlasy“, jasně by vyhrál. Bylo tak vidět, že Facebook, Twitter a celoamerické televizní kanály se řídí prakticky totožným přístupem, který chtěl minimalizovat dosah lživých či nepodložených tvrzení. Pokud Twitter Trumpova sdělení rovnou nepřikrývá, mnohdy k nim aspoň přikládá vysvětlující odkaz (viz tweet níže).

Největší sociální síť ale šla ve snaze moderovat obsah ještě dál. Jako tabuizovaná témata začala letos brát kromě holokaustu i zpochybňování přínosu očkování. Firma tento postoj rámovala jako svůj příspěvek v boji proti nemoci covid-19, kterou by mohla definitivně potlačit právě až vakcinace velké části populace.

Rok 2020 ale naštěstí přinesl v oblasti sociálních médií i fenomény, které s politikou nemají co do činění. Ostatně témata jako holokaust, prezidentské volby či očkování jsou pro výraznou část uživatelů těchto platforem nepodstatná. Už jen proto, že v náctiletém věku mají úplně jiné starosti. Například nahrávat vlastní hudební klipy na TikTok. O úspěchu čínské aplikace nakonec vypovídá ze všeho nejlépe, že se jí snaží konkurence přímočaře napodobit. V létě přišel s formátem krátkých hudebních videí Instagram (nazval je Reels) a o několik měsíců později i Snapchat – ten dokonce lákal tvůrce těchto formátů na finanční odměnu. Každý den mezi nápadité tvůrce rozděloval milion dolarů.

Jak vypadají Reels

Zároveň ale letos definitivně stvrdil svůj úspěch napříč platformami multimediální formát Stories. Možná už ne každý si pamatuje, že s principem po 24 hodinách automaticky mizejících alb jako první přišel už v roce 2013 Snapchat. Skutečně masivní úspěch ale zaznamenaly Stories později hlavně na Instagramu, jehož tvůrci se při jejich přebírání ani neobtěžovali pro něj vymýšlet nové pojmenování. Následně se Stories rozšířily i na Facebook a před několika měsíci už i na mikroblogovací službu Twitter.

Podobně úspěšná trajektorie by mohla čekat právě i formát tiktokových videí, kde může každý tvůrčím způsobem vystupovat na „playback“ hudebních hitů. Zatím to ale nevypadá, že by měly Instagram a spol. vykrádáním tiktokových formátů zpomalit nárůst popularity čínské aplikace. Ta by podle odhadů App Annie měla příští rok překonat metu miliardy uživatelů, kteří jsou na TikToku aktivní aspoň jednou za měsíc. Pokud tedy do situace nezasáhnou po Indii a USA další státy, které by se třeba rozhodly aplikaci na svém trhu zakázat. Politické záležitost nejspíš nepůjde od světa sociálních sítí odfiltrovat ani příští rok.

-riv-