Případová studie: Jak funguje reklama na TikToku

Zdroj: Shutterstock

Společnost O2 využila jako první firma na českém trhu pro reklamní komunikaci platformu TikTok. S agenturou Bistro Social shrnuje, jak kampaň na TikToku probíhala, co obnášely přípravy, jaké byly její výsledky a jaké jsou celkové dojmy z využití TikToku pro reklamu. 

Výkop kampaně

Z O2 nás v průběhu léta oslovili ohledně spolupráce na plánované kampani pro teenagery a mladé (13–26 let). Šlo o uvedení nových tarifů O2 You a primárním cílem byla objednávka z eshopu. Zároveň bylo ale ze schůzky patrné, že klient tento segment chce uchopit koncepčně a pracovat s ním dlouhodobě. Z výzkumů, které si nechali zpracovat vyplývalo, že O2 mezi mladými do 26 let lehce ztrácí především v „naplnění potřeb”. I z tohoto důvodu jsme věděli, že nemůžeme sledovat pouze prodejní konverze, ale zaměříme se i na brand awareness a kontinuální zapojení tohoto segmentu.

Základní kreativní koncept kampaně přinesl klient v kooperaci s vycházející hvězdou djské scény Tomem Princem a zpěvákem Benem Cristovaem. Oba umělci pracovali na společné písničce a videoklipu. Segment, cíle a kreativa byly jasné. Naším úkolem bylo připravit kanálovou strategii a adaptovat hlavní koncept na všechny platformy.

Hlavní taktické video a vlajková loď nabídky O2 YOU, zdroj: O2, Bistro Social

Tiktok v mediálním mixu

Věděli jsme, že ideální bude integrovaná kampaň, ve které zasáhneme většinu cílové skupiny. Proto jsme pečlivě zvažovali mediální mix. A to zrovna v době, kdy šly trhem zvěsti, že je konečně možný nákup mediálního prostoru u Snapchatu a Tiktoku. Pracovali jsme s obsahovou sítí Google Ads a YouTube i Instagramem, ale v kontextu cílové skupiny, kreativního konceptu i positioningu produktu se právě Snap(chat) a TikTok jevili jako horcí kandidáti.

Začali jsme obě platformy detailněji zkoumat. Snapchat v ČR exkluzivně zastupuje HttPool, takže bylo jednoduché obrátit se na místní tým. S TikTokem se nám nakonec podařilo navázat přímou spolupráci. Seznámení s platformou, doladění smluv, nastavení účtů, implementace pixelů, prozkoumání formátů, orientace v reklamním systému...No, bylo toho prostě dost a zabralo nám to prakticky měsíc. Velký dík tímto putuje Aleksandře do Polska, která byla naší evropskou spojkou.

Bolestivé začátky

Komunikace s platformou však byla paradoxně ze začátku tím největším oříškem. Většina slíbených termínů se posouvala a některé domluvené formáty nakonec zůstaly nedostupné. Z TikToku nám avizovali, že spuštění reklamního systému v České republice proběhne v srpnu 2020. A hned od začátku mají být k dispozici jak aukční, tak i prémiové formáty reklamy.

Realita bohužel tak optimistická nebyla. Aukční reklama se nakonec rozběhla až v pondělí 7. září 2020 a na prémiové formáty jsme si museli počkat až na začátek října. Dvouměsíční kampaň však měla začít již 1. září. Platforma měla zkrátka problémy a systém údajně nebyl připraven na spuštění. Všechno zlé je ale pro něco dobré, i proto se nám společnými silami podařilo vyjednat implementaci formátu „hashtag challenge”, který se má oficiálně pro ČR spustit až začátkem letošního roku. Pochopili jsme, že s O2 budeme prvními a na dlouhou dobu posledními, kdo si tento reklamní formát vyzkouší.

Výkopové video k # challenge, zdroj: O2, Bistro Social

Seznámení s reklamním systémem

A jaká je naše zkušenost s reklamním systémem? Vše tak trochu komplikuje jeho dualita.  První je aukční část, která je v možnostech nastavení a optimalizace trošku chudší verzí konkurentů z Facebooku či Googlu. Zásadní je, že se tyto reklamy na TikToku zobrazují pouze jako tzv. „dark posty”, neboli obsah, který není trvale publikován v příslušném profilu. 

Na jednu stranu je to výhoda, inzerent nemusí zakládat žádný TikTok profil a může vesele promovat své kampaně, které odkazují pryč z platformy. Na stranu druhou nastává problém, pokud chcete reklamu spojit s vaším existujícím TikTok profilem a budovat ho dlouhodobě.

Jak si ve výsledcích vedla aukční část? Jako první jsme nasadili taktické video, které odkazovalo přímo na web s tarify. Současně se rozběhly dvě varianty image videí, která v tanečním rytmu zvyšovala povědomí o tom, že O2 má zajímavou nabídku pro mladé. Podařilo se nám zasáhnout cca 65 % cílové skupiny na dané platformě (446 489 uživatelů) se CPM 0,76 € a 0,51% CTR, které zůstalo pod očekáváním. Velmi nás však překvapila dokoukatelnost videí (pro tuto platformu nad jiným médiem ani nepřemýšlejte). Průměrná délka zhlédnutí videa byla 12,22 sekund z celkových 15.

Jedno z hlavních Image videí budující povědomí o nové nabídce tarifů O2 YOU, zdroj: O2, Bistro Social

Přímé propojení profilu s reklamou souvisí s druhou částí reklamního systému. Tzv. „Reservation Ads”. Jak už název napovídá, tak se jedná o prémiové formáty, které si rezervujete u podpory TikToku za předem stanovenou cenu. V průběhu již nemáte nad reklamou žádnou kontrolu a vyhodnocení dostanete až po ukončení. My jsme v kampani využili formáty dva – Brand Premium a One Day Max. První zmiňovaný lze přirovnat k Reach & Frequency toolu od Facebooku. V předem stanoveném termínu probíhá reklama s garantovanou frekvencí a CPM. Naproti tomu One Day Max garantuje, že se v rámci jednoho dne video mezi reklamami zobrazí jako první.

Taneční video od Bena Cristovao, které mělo nejlepší výsledky a stalo se primárním spotem pro budování povědomí o # challenge, zdroj: O2, Bistro Social

Výsledky a #challenge

 Z hlediska výsledků se ukázalo, že Brand Premium je vhodné pro zisk většího množství impresí, vyššího CTR, větší míry dokoukatelnosti a engagementu (engagement rate 9 % vs. 4 %). Naproti tomu One Day Max je velice účinný z hlediska zásahu, kdy jsme za jediný den oslovili až 587 750 unikátních uživatelů s levnějším CPM okolo 1 €. Aleksanda Szumská (Brand Partnership Manager) z TikToku k výsledkům One Day Max dodává: „Tohto jsou velmi nadstandardní výsledky. Benchmark pro ODM segment je okolo 400 tisíc impresí, což jste výrazně překonali”. 

Třešničkou na dortu celé kampaně byla již zmiňovaná „Hashtag Challenge”. Podařilo se nám vyjednat tento formát k otestování, protože perfektně zapadal do kreativního konceptu, videoklipu a návrhu Bena s Tomem, kteří vymysleli zajímavý taneční prvek. Challenge, neboli výzvy jsou velmi populárním prvkem, který uživatelé, influenceři a logicky i brandy na TikToku využívají. Challenge se šířila pod interaktivním hashtagem #rozjedtoposvem, umístěním v záložce „Objevuj” neboli Discovery page a mediální podporou obou rezervačních formátů popsaných výše. Do taneční výzvy se zapojilo 459 účastníků, přinesla 391 574 interakcí (like, komentář, sdílení) a přes 4,3 milionu impresí. Úspěšnému rozjetí rovněž pomohla push notifikace, která se v průběhu trvání kampaně měla objevit všem uživatelům TikToku.

Po uzavření výzvy a ukončení kampaně se O2 snaží v komunikaci na TikToku pokračovat i do budoucna, což je ideální pro další budování vztahu s mladším segmentem. Profil má v tuto chvíli přes 15 tisíc sledujících a věříme, že do budoucna dále poroste. 

Banner k # challenge byl umístěn po dobu trvání výzvy na prvních místech discovery page a po prokliku vedl do samotné # challenge page, zdroj: O2, Bistro Social

Hlavní závěry

Co jsme si z toho všeho odnesli? V prvé řadě je třeba od začátku přistoupit k TikToku jinak, než jsme zvyklí z jiných platforem. A to i v kontextu sociálních médií. Uživatelské chování, tvorba i konzumace obsahu je především díky věkovému složení odlišná. Vše začíná u kreativy, která se až na malou výjimku u reklamy týká jenom videa. TikTok je čistě o videích. Tečka. V O2 se v tomto od začátku velmi dobře adaptovali a dá se říci, že vybočili i ve stylu i tonalitě komunikace ze standardu, s kterým pracují třeba na Facebooku či Instagramu. A to bylo dobře, protože jinak by to nefungovalo.

A jak to vidí klient? „Začít z fleku vytvářet obsah pro novou sociální síť, která se chová úplně jinak než ostatní, byla challenge. Dost jsem se bál, abychom nepůsobili jako trapná korporace, která se snaží být na TikToku, protože je to teď cool. Začátky byly určitě hodně hit&miss, ale časem se nám podařilo poskládat strategii, která komunikuje naše témata, ale pořád zůstává nativní platformě. Pokud přemýšlíte, jestli s firmou jít na TikTok, musíte být připraveni zahodit „vymazlenost” a dokonalost contentu. Protože na tom stojí celá filosofie TikToku – na nic si nehrát,” popisuje O2 Social Media & Content Team leader Matouš Sudík.

Na začátku kampaně jsme společně měli obavu o zapojení do hashtagové challenge, ale ukázalo se, že uživatelům TikToku nedělá problém vytvořit video a sdílet ho s ostatními. V rámci Instagram Reels tato výzva pohořela a na Facebooku jsme to ani nezkoušeli. Potvrdili jsme si, že ne všechny mechaniky jsou přenositelné napříč platformami.

Jednoznačně nám pomohlo zapojení známého obličeje v podobě Bena Cristovao, který svým tanečním kouskem ideálně zapadnul do divokého feedu TikToku.

Reklamní systém ještě potřebuje svůj čas, protože spousta věcí nefungovala tak, jak bylo slíbeno nebo jaký je standard u jiných platforem.

Prokliková videa dosahovala nižších CTR, než jsme podle benchmarků z TikToku očekávali. Přímé konverze se pohybovaly pouze ve nižších desítkách, což potvrzuje hypotézu, že tento kanál je vhodnější především na awareness a budování vztahu. Konverze jsme museli dohánět jinde.

Pokud budete v situaci, kdy vám cíle, segment, produkt i tonalita budou pro TikTok dávat smysl, tak se jej nebojte do komunikačního mixu zapojit.

Autoři textu: Zástupci O2 a Bistro Social