S příchodem covid-19 se dezinformace začaly týkat každého

Roman Číhalík, zdroj: Nelež

Zatímco před pandemií se dezinformace nejčastěji týkaly politiky, nyní se zaměřují především na téma spojené s covid-19. Více než dřív mohou mít dnes negativní vliv navíc i na podnikání firem, ať už se jedná o boj proti očkování, který jen prodlouží období neustálých omezení, či působení 5G vysílačů na zdraví lidí. „Najednou dezinformace neřeší jen pět lidí ze sta, ale týkají se každého z nás. Dnes neexistuje člověk, který by se s dezinformacemi nesetkal,“ říká Roman Číhalík, předseda spolku Nelež, jenž upozorňuje zadavatele na škodlivost jejich reklamy na dezinformačních webech.

Firmy by tak před dezinformacemi neměly přivírat oči a svou reklamu by měly z dezinformačních webů stáhnout. Více o tom, jak probíhá snaha spolku Nelež, který reklamní zadavatele systematicky oslovuje, se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Kromě toho, že mají dezinformace negativní vliv na stabilitu společnosti a důvěryhodnost institucí, negativně mohou působit i na podnikání firem. V jakém ohledu přesně?

Negativní vliv dezinformací má několik rovin. Jednak je to vliv celospolečenský a dlouhodobý. Dezinformace snaží rozvrátit společnost a vytvářet čím dál hlubší příkopy mezi lidmi. Taková společnost je nestabilní, je na tom hůře i ekonomicky, a tato nejistota poškozuje firmy, jejich podnikání a příjmy. Další rovinu představují dezinformace konkrétně zacílené na určitou oblast. Například tvrzení, že sítě 5G sítě mají vliv na zdraví lidí, má přímý dopad na mobilní operátory nebo firmy typu CETIN. Proto se právě tyto firmy chovají velmi zodpovědně a nechtějí dezinformační scénu svými reklamními rozpočty podporovat. Dopad dezinformací není tak jen o etice, ale velmi se dotýká samotného ekonomického fungování firem.

Je možné negativní vliv dezinformací na podnikání nějakým způsobem kvantifikovat?

To je jedno z témat, kterému bychom se chtěli do budoucna více věnovat, ale je to těžké. Souvisí to s tím, že dnes, kdy většina lidí pracuje z domova, je velmi obtížné se do firem vůbec dostat, následně je náročné v nich najít adekvátní osobu. Navíc přesné analýzy prodejů před dezinformační kampaní a po ní mnoho firem nedělá. A pokud už firma má nějaká data o možné újmě kvůli dezinformacím, většinou se o ně nechce podělit, protože je to pro ně citlivá záležitost. Nicméně těch případů okolo nás je mnoho, od škodlivosti 5G sítí až třeba po kvalitu balené vody.

Kolik reklamních zadavatelů se spolku Nelež za téměř rok existence podařilo oslovit? O jaké zadavatele se jedná?

Nyní je to zhruba okolo 140 firem, které můžeme rozdělit do tří skupin. První jsou firmy, které mají již ve svém kodexu a DNA zakotvené, že dezinformace svou reklamou nepodporují. Jedná se většinou o nadnárodní korporace, jako jsou banky, mobilní operátoři nebo Ikea. Druhou skupinou jsou společnosti, jejichž reklamu zachytíme na dezinformačních webech, kde děláme pravidelný screening. A třetí skupinu představují menší české firmy, které se nám samy ozvou, že by se chtěly zapojit, protože jim záleží na tom, kde a v jakém kontextu se jejich značka vyskytuje a koho penězi, které utrácí za inzerci, podporují. Tito majitelé jsou na svou firmu hrdí, chtějí ji dlouhodobě budovat dál a více jim záleží na rozpočtech, které investují do komunikace. Je to pro ně osobní.

Překvapujícím zjištěním je i to, že drtivá většina inzerentů, kteří inzerují na dezinformačních webech, o tom vůbec neví.

Roman Číhalík

Setkáváte se i s tím, že firmy odmítnou omezit reklamu na dezinformačních webech, například z důvodu, že by mohly přijít o část své cílové skupiny?

Odpověď tohoto typu je relativně běžná, zároveň je však poměrně jednoduše vyvratitelná. Existují studie, které ukazují překryv čtenářů dezinformačních webů s jinými typy webů, například bulvárem nebo jinými zpravodajskými weby. Reklama je tak v online prostoru určitě zasáhne i bez nutnosti inzerovat na dezinformačních webech. Zároveň pochybuji, že by existovala firma, produkt nebo služba, které by byla cílená jen na čtenáře dezinformačních webů a potřebovala by tak specifické cílení.

A tyto argumenty firmy přesvědčí, aby svou reklamu na dezinformačních webech zastavily?

Ano, většinou je to přesvědčí. Pokud i tak odmítnou, je to spíše z důvodu, že nechtějí narušit pluralitu názorů nebo kvůli tomu, že na internetu má zaznít cokoliv, protože je to svobodné médium. Pro některé inzerenty je tento postoj určitým alibismem. Náš spolek nikomu neříká, co má číst nebo psát, nejsme a ze své podstaty ani nemůžeme být cenzoři. Víme, že čtenáři Vlasteneckých novin zde budou bohužel vždy, ale myslíme si, že pro firmy a značky není vhodné se s jejich obsahem spojovat. Nakonec firmy mají vždy právo se svobodně rozhodnout.  

Překvapujícím zjištěním je i to, že drtivá většina inzerentů, kteří inzerují na dezinformačních webech, o tom vůbec neví. Nemají tak vůbec pod kontrolou, kde se pohybuje jejich značka, což je dost děsivé. Všichni od majitelů firem, přes brand manažery, správce sociálních sítí, po reklamní a mediální agentury, přece budují renomé značky a měli by vědět, jak značku spravovat a čemu se v komunikaci vyhnout. Chybí zodpovědnost a osobní zapojení.

Je zajímavé, že povědomí o brand safety je u nás stále značně podprůměrné…

Je to tak. Mnoho firem s ní už pracuje alespoň kontextově. Například v Den osvobození koncentračního tábora v Osvětimi přestává dodavatel plynu MND inzerovat, protože ví, že by se jeho inzerce mohla potkat s tematicky zaměřeným článkem. Firmy si tak dávají pozor na určité momenty během roku, ale kontinuální správa brand safety u nás ještě ve větším měřítku zažitá není.

Podle průzkumu Nielsen Admosphere pro Nadační fond nezávislé žurnalistiky až 61 % návštěvníků internetu nedokáže dezinformační web rozpoznat.

Roman Číhalík

Jakou roli v boji proti reklamě na dezinformačních webech hrají právě dodavatelské agentury, ať už kreativní, mediální, nebo PR? Jaký je jejich postoj k dané problematice? 

Když jsme komunikační agentury začali oslovovat, překvapilo mě, že jejich odezva je velmi chladná a pomalá. Chápu, že v době pandemie a finanční krize mají agentury jiné starosti než řešit reklamu na dezinformačních webech, ale zároveň to není nic nepodstatného, protože se zpět vracíme ke stabilní a sebevědomé společnosti, která správně funguje, značky rostou a agentury spravují bohaté a spokojené brandy, jak jsem popisoval na začátku rozhovoru. Navíc připojení k Nelež nic nestojí, nevyžadujeme žádné poplatky ani členství, jen bychom si přáli, aby byly agentury v boji proti dezinformacím proaktivní, protože jsou se zadavateli v denním kontaktu.

Jak se k tomu staví jiný typ agentur, například mediální, které nasazení reklamy přímo spravují?  

U mediálních agentur je situace mnohem nepřehlednější. Vlastně se nám ani nepodařilo s někým z mediálek spojit a navázat spolupráci. Proto nám dává větší smysl upřít své úsilí rovnou na zadavatele, kteří pak už vědí, kde chtějí či nechtějí inzerovat. Edukovaný držitel rozpočtu je pro nás v tuto chvíli cennější.

V tomto směru by vám mohly pomoci asociace…

Ano, navazujeme užší spolupráci s AKA v rámci Platformy profesionální komunikace, protože téma reklamy na dezinformačních webech vidí asociace jako jednu ze svých priorit. Je to dáno i tím, že s příchodem Covid-19 nabraly dezinformace jiný rozměr. Zatímco dříve byly hodně spojené s politikou, se směřováním země a společenskými hodnotami, což je pro mnoho lidí dost abstraktní, nyní se velmi dotýkají i našeho oboru. Ale jsou tu i další asociace, zakládající členové spolku jsou i členy ADC nebo CCC, které nám pomáhají, například s ADC jsme realizovali na jaře loňského roku outdoorovou kampaň v Praze. Nebo je pro nás důležitá i podpora a spolupráce s APRA, protože PR by mohlo hrát mnohem větší roli, než je tomu nyní.

Naše úsilí má ale určitou setrvačnost, protože se práci pro spolek věnujeme ve svém volném čase a zdarma.  

Neplánujete tedy i větší profesionalizaci spolku?  

Rádi bychom se tím směrem posunuli. Řešíme financování, což je opět otázkou omezeného času, zároveň ale nechceme být financováni jednou entitou, abychom nebyli napadáni kvůli zaujatosti. Proto teď uvažujeme o spuštění fundraisingu, ať už ze strany firem, či veřejnosti.

Podle odhadů největší dezinformační weby z reklamy vydělávají přibližně 80 tisíc korun měsíčně.

Roman Číhalík

O dezinformacích se píše už více než šest let. Proč podle Vás stále problém reklamy na dezinformačních webech přetrvává, i když většina z nich existuje především kvůli možným finančním výdělkům?

Myslím, že je to dáno především velmi nízkou mírou mediální gramotnosti u nás. Podle průzkumu Nielsen Admosphere pro Nadační fond nezávislé žurnalistiky až 61 % návštěvníků internetu nedokáže dezinformační web rozpoznat. A dále to je zmiňovaná neznalost nebo neochota být důsledný při správě značky ať už ze strany majitelů, zaměstnanců, nebo servisních firem. 

A máte pravdu, že některé dezinformační weby jsou provozovány opravdu jen za účelem výdělku. Na jedné straně existují weby jako Aeronet nebo Sputník, které jsou financovány odlišným způsobem a jejich smysl je politický, na straně druhé jsou tu však weby, které si někdo zřídil jen kvůli tomu, aby dezinformace monetizoval a využíval určité skupiny lidí, kteří jsou k daným informacím náchylné. Podle odhadů největší dezinformační weby z reklamy vydělávají přibližně 80 tisíc korun měsíčně. A vzhledem k tomu, že jeden člověk často spravuje více webů najednou, kde informace jen duplikuje, vydělává celkem velké peníze. Je potom absurdní, že lidé, kteří proti dezinformacím bojují, to naopak dělají zadarmo.

Ohledně tohoto tématu bych rád zmínil i zajímavou a podnětnou studii od PSSI, která se právě tématu dezinformace jako business věnuje (odkaz na studii zde, pozn. red.).

Již jste naznačil, že s příchodem covid-19 se dezinformace proměnily, že se dotýkají každého z nás. Jak byste změnu v době pandemie blíže popsal?  

Když v březnu pandemie propukla, původně se téma covidu-19 jen nabalilo na klasické dezinformační schémata. Na jaře se tak objevovaly články o tom, že virus roznáší američtí vojáci v rámci cvičení po Evropě nebo že byl zakopaný v bedně na ambasádě ve Wu-chanu. Narativy tak zůstaly namířené hlavně proti USA, EU nebo NATO. Nicméně podzimní druhá vlna je v tomto ohledu zcela jiná, témata se posunula do osobní roviny, což bylo vidět i na tom, že se do role znalců tématu pasovaly různorodé celebrity, které ať už vědomě, či nevědomě šířily dezinformace. Najednou tedy dezinformace neřeší jen pět lidí ze sta, ale týkají se každého z nás. Dnes neexistuje člověk, který by se s dezinformacemi nesetkal.

Bára Basiková, Janek Ledecký nebo Ilona Csáková na podzim šířily dezinformace přes své sociální sítě, zdroj: Nelež.

Podporovatelé boje proti reklamě na dezinformačních webech, zdroj: Nelež