Video přenosy přinášejí České filharmonii nové posluchače

Michal Medek, zdroj: Česká filharmonie

Česká filharmonie si 4. ledna 2021 připomněla 125 let od prvního koncertu, který se uskutečnil v Rudolfinu pod taktovkou Antonína Dvořáka. Výročí doprovází reklamní kampaň, o které jsme mluvili s marketingovým ředitelem České filharmonie Michalem Medkem. Bavili jsme se i tom, jak se pandemie koronaviru odráží na předplatitelské základně a jaký smysl mají digitální média a sociální sítě v marketingové komunikaci tradiční kulturní instituce.  

Česká filharmonie uvedla v těchto dnech kampaň, která připomíná 125. výročí od prvního koncertu této instituce. Jak jste o kampani uvažovali?

Samozřejmě, že 125. výročí jsme nechtěli přejít bez vzpomínky. Proto jsme oslovili slavného tvůrce reklam Martina Krejčího, který se nadchl vidinou práce pro Českou filharmonii. Výsledkem je koncept kampaně, který staví na myšlence chaosu, ze kterého se rodí harmonie. Pracujeme v něm s principem vizualizace hudebních nástrojů, které jsou nejprve zobrazeny v troskách, ale postupně se utvářejí a na závěr spotu se kompletují v harmonickém akordu.

Snažili jste se uvedeným konceptem vyjadřovat nějaké širší hodnoty České filharmonie, nebo kampaň jako celek míří primárně na vzpomínku 125. výročí?

Vycházeli jsme z aktuální situace života v pandemii, tedy života v chaosu a v době, kdy nemůžeme předvídat, co bude za měsíc. Také hudby se to velmi dotýká. Zároveň si ale kampaní připomínáme 125 let České filharmonie jako jedné z nevýznamnějších kulturních institucí naší země. Chceme říct, že o tradici a hodnotu, které Česká filharmonie dlouhodobě přináší nejen českým posluchačům, se můžeme opřít i v tomto těžkém období. Chaosem nemyslíme jen pandemii, ale i politickou situaci a otázku morálních hodnot.

Kdo je adresátem té kampaně? Cílíte na své pravidelné návštěvníky, nebo na širší veřejnost?

Protože si připomínáme 125. výročí, tak cílíme na širší populaci. Dlouhodobě ale oslovujeme především skupinu ve věku 35-50 let, která je vysokoškolsky vzdělaná. Víme, že ze dvou třetin nás sledují ženy a z jedné třetiny muži.

Můžete na základě vašich dřívějších kampaní a zkušeností s nimi říci, jak vaše kampaně rezonují ve společnosti a zda mají vliv na větší zájem o předplatná?

Přesně to kvantifikované nemáme, ale loni jsme zaznamenali velký nárůst popularity na sociálních sítích. Je to díky týmu, který se nám podařilo sestavit. Přestože je malý, tak odvedl mnoho práce. Velký zájem jsme viděli u online přenosů a předpokládáme, že kampaň tento zájem ještě umocní. Naše kampaně stavíme spíš imageově, protože Česká filharmonie má za normálních okolností, kdy návštěvníci mohou na koncert do Rudolfina, téměř vyprodáno. Ve filharmonii jsem  sedm let a když jsem přebíral marketing, tak jsme měli 3,5 tisíc abonentů, dnes jich máme 7,5 tisíc. Kampaně a marketingovou komunikaci proto neděláme s prvotním cílem prodávat, ale zaměřujeme se spíš na image. I když náklady stoupají, tak zdražujeme spíš konzervativně. Vnímáme to tak, že přinášíme veřejnou službu a máme abonenty, kteří na nás chodí po desetiletí. Někteří z nich jsou důchodci, pro ně by nějaké razantní navýšení cen mohlo být likvidační a my je nechceme ztratit. Zdražujeme proto maximálně o deset procent.

Od loňského jara je situace nestandardní, koncertní sály jsou uzavřené a předplatitelé do Rudolfina nemohou. Jak vás vývoj v loňském roce poznamenal a jak na něj reagovali vaši abonenti? 

Nezbývá než našim posluchačům velmi poděkovat za to, jak nás podpořili. V předešlé sezóně, která se mezi březnem a červnem neodehrála (koncertní sezóna začíná v září a končí v červnu, pozn. red.), jsme měli na vstupném vracet 12 mil. Kč, z toho nám ale 6 mil. Kč předplatitelé věnovali formou daru. Pro letošní 125. sezónu, která se otevřela na konci září 2020, jsme kromě zahajovacího koncertu, který není součástí abonmá, odehráli jeden koncert. Riziko zde bylo už od počátku a posluchači o něm věděli. Přesto jsme ale prodali 7350 předplatných, tedy jen asi o 150 méně než předešlou sezónu. Velmi proto oceňujeme přízeň našich posluchačů a moc si jí vážíme. Pomáhá nám to ekonomicky i psychicky, protože vidíme, že v práci má smysl pokračovat. 

Naše kampaně stavíme spíš imageově, protože Česká filharmonie má za normálních okolností, kdy návštěvníci mohou na koncert do Rudolfina, téměř vyprodáno.

Nová kampaň je zamýšlena jako dlouhodobá i pro další části letošního roku, nebo půjde jen o jednorázovou záležitost?

Naším záměrem je, aby kampaň doprovodila i představení 126. sezóny. Nejintenzivnější je v těchto dnech v souvislosti s lednovým výročím, ale chtěli bychom, aby se s ní lidé setkávali v průběhu celé této sezóny.

Kampaň vedle spotu tvoří vizuály Studia Najbrt, které je také autorem upravené vizuální identity České filharmonie z jara loňského roku. Chtěli jste, aby se ve vizuálu kampaně styl nové identity odrážel?

Velmi málo. K najbrtovské vizuální identitě se v kampani hlásíme pouze prostřednictvím stejného fontu nebo zarámování. Jinak ale rozvíjíme myšlenku video spotu a převádíme vesmírnou atmosféru velkého třesku hudebních nástrojů do vizuálu kampaně. Vedle toho se kampaň objeví i v online, na sociálních sítích, na webu České filharmonie a v pražské venkovní reklamě.

Pro tu jste se rozhodli i přesto, že v ulicích je přeci jen méně lidí, než bývá obvyklé?

Ano, diskutovali jsme o tom a došli k závěru, že v případě takto významného výročí je pro nás outdoorová kampaň důležitá. Přestože ji neuvidí turisté, tak pro Pražany smysl má. Navíc se nám plochy podařilo nakoupit o něco levněji, protože na ně není takový tlak.

Jak nahlížíte na digitální média a sociální sítě? Vzhledem k převažující skupině vašich předplatitelů nejde asi o primární kanál, přesto má ale dnes velkou sílu a je zřejmě těžké ho vynechávat. Mají pro Českou filharmonii sociální sítě smysl?

Loňský rok ukázal, že mají velký smysl. Víme, že svět sociálních sítí je trochu jiný, než je svět České filharmonie. Náš obsah není určen k rychlé konzumaci, není pomíjivý, naopak vyjadřuje určitou erudici a znalost. Na druhou stranu ale sociální sítě umožňují oslovit širší skupinu lidí, než jsou naši abonenti, a i skupinu mladších lidí, která postupně dozrává k návštěvám koncertů klasické hudby. A nejde jen o Facebook, na Instagramu je ještě mladší skupina. Snažíme se tedy hledat rovnováhu mezi tím, abychom i na těchto sítích uživatele oslovili, ale zároveň, abychom se za obsah, který na sítě dáváme, nestyděli. Čísla ukazují, že se nám to daří. Na Facebooku jsme loni povyrostli o deset tisíc sledujících. K zvýšenému zájmu přispěly i přenosy koncertů, které jsme začali vysílat od první vlny pandemie. Jejich celková sledovanost je impozantní. Od března 2020 do současnosti jsme na sítích nabídli celkem 11 přenosů, které vidělo 1,5 mil. lidí. V České televizi je pak sledovalo dalších celkem 666 tisíc diváků. Vidíme, že komunikace na sociálních sítích dává smysl.

Pokud se živé přenosy na sítích takto osvědčily, tak nebylo by dobré pokračovat v nich i poté, co se snad život vrátí do normálních kolejí a na koncerty bude zase možné chodit?

Od přenosů nechceme upouštět. Shodou okolností jsme ještě před pandemií investovali za podpory ministerstva kultury do výstavby našeho televizního studia v Rudolfinu. To je velmi dobře vybavené, s robotickými kamerami pro snímání ve 4K a i s nejmodernějším zvukovým vybavením. Díky tomu jsme mohli už v březnu, kdy ČT nemohla kvůli opatřením vyjet s přenosovým vozem, vysílat z našeho studia. Pokračovali jsme s přenosy adventních koncertů, výročního koncertu k 17. listopadu a novoročního koncertu České filharmonie. Zájem o přenosy je obrovský a věříme, že si tím budujeme posluchače po celé republice. Přenosy mají i zahraniční přesah, protože většina zahraničních orchestrů mlčí a my vysíláme. Věříme, že tuto fanouškovskou základnu už neztratíme.

Od března 2020 do současnosti jsme na sítích nabídli celkem 11 přenosů, které vidělo 1,5 mil. lidí.

Když se tedy podíváme do budoucna, o jaké intenzitě vysílání přenosů uvažujete?

To záleží i na našich obchodních partnerech. Díky partnerství s Českou televizí se šest našich koncertů odvysílá v ČT. Loni jsme také poprvé vysílali přímý přenos na kanál Mezzo Live, jehož dosah sahá do 80 zemí světa a má potenciál 60 milionů sledujících. Pro Mezzo Live bychom měli dodávat minimálně tři koncerty za sezónu. V současnosti se také jedná o vzniku nové video online platformy (VOD, pozn. red.), která by měla sdružovat záznamy 25 nejlepších světových orchestrů. Smlouvu zatím nemáme uzavřenou, ale pokud se platforma zrodí, tak by mělo jít o další čtyři přenosy. Souhrnně tedy budeme mít spíš potíž pokrýt poptávku, přenášení koncertů ve špičkové kvalitě je totiž velmi nákladné

Tudíž i obsah, který vysílá Česká televize, už pochází z vašeho studia, nebo ho natáčí štáb ČT?

Většinově si přenosy nahráváme sami v našem studiu, máme svůj režijní tým a ČT je licencuje. Chtěli jsme, aby přenosy získaly osobitý rukopis a abychom využili technických možností, které má naše studio. Proto jsme se vydali nákladnější cestou. Vlastní přenosy pořizujeme, abychom je mohli dodávat  i zahraničním televizním kanálům, které o ně mají zájem. Zkušenosti však ukazují, že když se orchestry samy snaží prodávat obsah, jako například Berlínská filharmonie, tak to není snadné ekonomicky utáhnout.

Živé přenosy vysíláte jen na Facebooku, nebo i na jiných kanálech?

Máme vlastní Youtube kanál, ale streamy koncentrujeme jen na Facebook. Nechceme tříštit pozornost uživatelů a také víme, že čím více sledujících budeme na daném přenosu mít, tím více se bude náš obsah na Facebooku ukazovat dalším uživatelům, totéž platí i pro obsah na Youtube.

Vlastní studio může být také krůčkem k vlastním podcastům. Neuvažujete o nich?

To bychom rádi. Přemýšlíme o tom, jak posluchače lépe připravit na koncertní zážitek a poskytnout jim informace o obsahu, interpretech a době, ve kterém díla vznikala. Děláme to tradičně formou preludií, která se odehrávají v Rudolfinu vždy hodinu před koncertem. Další informace najdou posluchači v programech, ale uvažujeme i o tom, jak využít webu a podcastu. Je to otázka kapacit a financí, ale máme chuť podcasty dělat.