Adform: V konci cookies třetích stran vidíme příležitost

Martin Švarc a Michael Štádler, zdroj: Adform

Společnost Adform si letos v březnu připomene 10 let od vstupu na český trh. Za dobu jejího působení se poměr přímého a programatického nákupu digitální reklamy radikálně proměnil. Programaticky nakoupená reklama tvoří nyní již většinu a její podíl i nadále poroste. Přispět k tomu mají i doposud offlinové mediatypy, které se začínají digitalizovat, jako je audio, outdoor nebo televize.

Koncem letošního roku čeká navíc digitální reklamu významná změna. Google pravděpodobně přestane podporovat cookies třetích stran. „S koncem podpory cookies třetích stran v prohlížeči Chrome skončí možnost cílit na konkrétního uživatele s konkrétním zájmem či nákupním úmyslem. Bude nutné propojit data inzerenta s publisherem na základě jiných identifikátorů než cookies,“ popisuje možný scénář šéf českého Adformu Michael Štádler.  

Nutné je ale počítat s tím, že každý publisher bude pracovat s vlastními identifikátory. „Nahrává to také tomu, že Adform se může stát do budoucna tím, kdo dokáže data napříč trhem sjednotit a kampaň daného zadavatele odbavit,“ předesílá Martin Švarc, jenž českou pobočku v roce 2011 zakládal a přes dva roky vedl.

Nejen o vývoji uplynulých let, ale i možné budoucnosti, roli umělé inteligence a nových reklamních formátech si můžete přečíst v našem rozhovoru. 

Adform letos v březnu oslaví na českém trhu 10 let. Jak uplynulou dekádu hodnotíte z pohledu online reklamy?  

Martin Švarc: Před 10 lety jsem vstupoval s Adformem do České republiky s naivní myšlenkou – posunout tuzemský trh více na západ. Zadavatelům i agenturám jsem nabízel pětkrát více užitku, ale třikrát dráž, což mnohé odradilo. Naštěstí se našlo pár lidí, které se této matematiky nezalekli a stali se našimi klienty. A těm bych rád poděkoval. Jednalo se například o Publicis, který se s O2 stal naším prvním klientem, dále o Adexpres, Red Media či Magnas Media. Jejich zájem o Adform „přelomil“ ledy, a tak se o nás začalo po trhu mluvit. Podařilo se nám získat další velké klienty – například Vodafone (tehdy klient OMD). O velký kus dál nás posunul tým, který se ke mně časem přidal: Kuba Novotný, Zuzka Neupauerová a Ondra Bartůněk. Jim patří moje díky stejně jako Michalovi Štádlerovi, který po mně převzal žezlo a Adform posunul zas o obrovský kus dál.

Michael Štádler: Martin udělal za první 2,5 roku obrovský kus práce, kdy navázal spolupráci s předními agenturami a klienty. Sám jsem nastoupil až v roce 2013, kdy už byla firma velmi dobře rozjetá. Nicméně, v té době bylo RTB úplně v plenkách, CPEx vznikl v září 2013 a Adform do té doby fungoval jako adservingová firma pro inzerenty. Od té doby se ale digitální reklama hodně rozvinula. Od roku 2014 do roku 2019 se podíl internetové reklamy na českém trhu zdvojnásobil. 

Adform už je nyní nedílnou součástí reklamního trhu. Jak trh s online reklamou hodnotíte ze současného pohledu?   

Konkurenční boj dále přitvrzuje. Během té doby razantněji vstoupily na trh další platformy, které jsou buď navázané přímo na některé agentury, nebo jsou označovány jako tzv. walled gardens typu Google nebo Facebook, kterým rostou reklamní příjmy o desítky procent. Je poměrně náročné tomu čelit.

V českém prostředí máme zatím výhodu, že zde jsou publisheři, kteří Google produkty doposud příliš nevyužívali. Navíc na trhu působí silný lokální hráč v podobě Seznamu. Nicméně i tak se v důsledku postupné globalizace situace komplikuje, kdy největší globální hráči získávají čím dál větší podíl na úkor těch menších.  

Proto si nemůžeme dovolit usnout na vavřínech a jako firma neustále vylepšujeme portfolio našich služeb, které je dnes značně široké. Jak již bylo zmíněno, začínali jsme s adservingem pro zadavatele, postupně jsme přidali DSP, data management platformu a investovali do publisherských produktů. Dnes nabízíme celý ekosystém technologického propojení mezi inzerentem a publisherem. Navíc se zde objevují i nové výzvy – před několika lety GDPR, nyní nás čeká konec cookies třetích stran.  

Vítězem bude ten, kdo bude mít k dispozici jak inzerentskou, tak publisherskou technologii a bude schopen párovat uživatele napříč řetězcem.

Michael Štádler

Jak se na to, že Google v dohledné době přestane podporovat cookies třetích stran, Adform připravuje? 

Konec podpory cookies třetích stran řeší celé odvětví. Vznikají k tomu jak lokální, tak globální iniciativy, probírá se to na českém SPIRu i slovenském IAB. Google přijde určitě s vlastním řešením, ale na to se spoléhat nechceme. Celý ekosystém se proto připravuje na to, že cookies třetích stran nahradí first party identifikátory, tedy, že publisher dostane přímý souhlas od uživatele a bude moct s jeho ID dále pracovat. Vidíme v tom obrovskou příležitost.

V Adformu na tuto změnu už několik minulých let připravujeme celou naší technologii, již loni jsme spustili novou platformu Adform Flow, kterou dále vylepšujeme. S koncem podpory cookies třetích stran v prohlížeči Chrome skončí možnost cílit na konkrétního uživatele s konkrétním zájmem či nákupním úmyslem. Bude nutné propojit data inzerenta s publisherem na základě jiných identifikátorů než cookies. Nyní proto pracujeme na tom, aby si inzerenti mohli u publisherů nakupovat audienci na základě publisherských dat. V zahraničí jsme již realizovali i nějaké případové studie, například ve Finsku s vydavatelstvím Sanoma a agenturou IPG. Rovněž se o tom bavíme s českými publishery, CPExem, Seznamem a jinými, kteří také chystají vlastní řešení.  

Google oznámil, že podpora cookies třetích stran by měla skončit na sklonku letošního roku, ale osobně si myslím, že to bude později. Doufáme, že až se to opravdu stane, budeme technologicky už blízko současného stavu možností cílení. Nicméně nutné je, aby své technologie připravili i publisheři a inzerenti. Zatímco doposud jsme pracovali s jedním identifikátorem, do budoucna bude nutné jich zohlednit více. Vlastní data bude mít Mafra, CNC i Seznam.  

Martin Švarc: Nahrává to také tomu, že Adform se může stát do budoucna tím, kdo dokáže data napříč trhem sjednotit a kampaň daného zadavatele odbavit.  

Michael Štádler: Vítězem bude ten, kdo bude mít k dispozici jak inzerentskou, tak publisherskou technologii a bude schopen párovat uživatele napříč řetězcem. Klient, používající data management platformu a třeba DSP od jiných poskytovatelů, může už dnes ztratit mezi 30 až 70 % svých audiencí. Další ztráty mohou být finančního rázu a mohou vznikat v dodavatelském řetězci. Proto je už nyní Adform certifikovaný od PriceWaterhouseCoopers, což potvrzuje, že je ke svým klientům v této oblasti maximálně transparentní. Klientům rovněž dodáváme na vyžádání  master data, kde jsou vidět detailní kampaňové informace i každá uživatelská interakce. Nejsme tedy žádná černá skříňka, kde by zadavatelé ztráceli peníze.

Budeme muset pracovat s deterministickými daty, kdy budeme operovat s identifikací uživatele, která však budou tvořit třeba jen 20 nebo 30 %. Zbytek bude nutné řešit probabilisticky, k čemuž nám dopomůže umělá inteligence.

Martin Švarc

Jak zapojujete do vývoje nové platformy strojové učení a umělou inteligenci?

Je jasné, že umělá inteligence má v odvětvích, kde se pracuje s velkými daty, své místo. Ta naše se jmenuje Odin a využíváme ji při algoritmech i pro predikování například dostupných cookies nebo ceny a zásahu kampaně. Zatímco v roce 2011 dominoval ještě přímý nákup, dnes je to nákup programatický. Dříve se kupovali objemy impresí, nyní se optimalizuje na klik buď z pohledu ceny, kvality, nebo akce. Populární je i optimalizace na dokoukanost videa nebo viditelnost bannerů. A právě do těchto algoritmů zapojujeme strojové učení, které umí i predikovat, zda konkrétní uživatel, ID nebo cookie má vyšší pravděpodobnost, že klikne na daný banner nebo dokouká video až do konce.

Martin Švarc: Bez automatizace by to dnes již nešlo. Do budoucna je nutné také počítat s tím, že ne všichni uživatelé budou přihlášeni. Budeme tedy muset pracovat s deterministickými daty, kdy budeme operovat s identifikací uživatele, která však budou tvořit třeba jen 20 nebo 30 %. Zbytek bude nutné řešit probabilisticky, k čemuž nám dopomůže umělá inteligence, která se bude postupně zlepšovat.

Michael Štádler: Počet transakcí, které je náš systém schopen udělat za sekundu, se navíc exponenciálně zvětšuje. V neposlední řadě se umělá inteligence postupně zapojuje i do jiných sfér naší platformy. V budoucnu si tak zadavatel zadá jen, zda chce brandovanou, nebo výkonnostní kampaň, definuje cíle a systém za něj již vše nastaví a bude kampaň optimalizovat tak, aby byly splněny požadované cíle kampaně.  

Jakou roli v té budoucnosti s umělou inteligencí budou hrát RTB specialisté?  

Jak přesně se bude vyvíjet trh práce, je těžké predikovat. Některé odhady mluví o tom, že celkově v ekonomice zanikne až třetina současných pracovních pozic, ale minulost zase ukázala, že při jakékoliv transformaci mnoho nových zase vznikne. Dá se souhlasit s tím, že nastavování kampaní bude o poznání jednodušší a intuitivnější než dnes, ale myslím si, že role specialistů bude spočívat hlavně ve vymýšlení strategií.

Myslím si, že podíl programatické reklamy vzroste. Za rok 2019 činila displayová reklama, PPC a další podle SPIRu 64 % a tento podíl určitě poroste.

Michael Štádler

Bude se displayová reklama nakupovat v budoucnu už jen programaticky, nebo prostor pro přímý nákup bude existovat vždy? 

Myslím si, že podíl programatické reklamy vzroste. Za rok 2019 činila displayová reklama, PPC a další podle SPIRu 64 % a tento podíl určitě poroste. V porovnání se Západem jsme ale stále ještě pozadu. Přímý prodej v určité míře i nadále zůstane zachován, ale spíše formou speciálních projektů, obsahových spoluprací aj. Lidský faktor bude stále důležitý zejména pro komunikaci. 

Martin Švarc: Programatická reklama je jen metoda nákupu, která je efektivnější než posílání faxů, e-mailů nebo SMS. Z čistě pragmatického pohledu představuje tento způsob efektivní cestu k tomu, aby si zadavatel na své platformě mohl naklikat to, co si chce koupit a nechal to optimalizovat. Věřím, že podíl programatického prodeje dál poroste, a to i v rámci speciálních projektů. 

Jaký podíl programatického displaye na českém trhu odhadujete v horizontu dvou let?

Martin Švarc: Do dvou let to bude tak do 70 až 80 %, to je český strop.

Michael Štádler: Také si myslím, že to se to posune k 80 %. Je to ale také otázka obchodní politiky jednotlivých publisherů, kteří chtějí využívat své velké obchodní týmy.

Martin Švarc: Zvýšení podílu programatiku ale neznamená, že za pět let nebudou obchodníci potřeba. Podle mě čím víc obchodníků publisher má, tím je schopnější. Dobrým příkladem je Seznam, který se díky své armádě obchodníků dokáže dostat i k malým a středním klientům a budovat s nimi vztah. Lidský element je vždy důležitý, protože dokáže věci vysvětlit, nastavit a vyřešit případné problémy. Je to podle mne jedna z mála cest, jak je možné odolávat globální konkurenci typu Facebook nebo Google.

Dříve se efektivita médií příliš neřešila, ale je jasné, že značky jí budou čím dál více vyžadovat, budou chtít vědět, jaké kanály měly jaký výkon.

Martin Švarc

Kterým formátům online reklamy do budoucna nejvíc věříte? A které formáty mohou vzniknout zcela nově?   

Michael Štádler: Média se stále více propojují a offlinová se tak postupně stávají více digitální, čímž vzniká například connected TV, digitální audio nebo outdoor. Loni jsme ve spolupráci s OMD realizovali například první programatickou audio kampaň nebo první programaticky nakupovanou DOOH kampaň.

V případě digitálního outdooru nabídková strana zatím trochu zaostává, ale věřím, že by většímu rozvoji mohla pomoci koronakrize, která donutí vlastníky ploch k diskusím o možnostech programatického prodeje. Přece jen v dobách, kdy mají 100 % ploch dlouhodobě vyprodáno, je nic k experimentům nenutí.

Martin Švarc: Chtěl bych k tomu jen dodat takovou filozofickou notu. Dle mého názoru budou fungovat v budoucnu ty formáty, které inzerentům přinesou očekávaný užitek. Dříve se efektivita médií příliš neřešila, ale je jasné, že značky jí budou čím dál více vyžadovat, budou chtít vědět, jaké kanály měly jaký výkon. A jestli to bude televize, internet, nebo OOH, si už určí sami inzerenti podle toho, jaké výsledky jim daný kanál přináší.

A jak se díváte na možný rozvoj connected TV?  

Michael Štádler: Současný stav je daný situací na českém trhu, kdy zde vládne duopol komerčních televizí, které na tomto poli necítí žádnou potřebu k větší aktivitě. Proto zatím jdeme cestou HbbTV, přes hybridní televizi, kde jsou k dispozici jak bannery, tak videoformáty. Další možnost nabízejí samotné operační systémy jednotlivých výrobců, kdy vlastní reklamní pozice nabízí Samsung nebo Panasonic.   

Před dalším rozvojem stojí obchodní i technologické výzvy. Z technologického hlediska bude potřeba propojit televizi s prodejem reklamního prostoru v rámci RTB ekosystému. Z pohledu obchodního může být překážkou, když televize dostane pocit, že kvůli programatickému prodeji ztrácí kontrolu. Podle mě by ale například dlouhodobě vyprodané Primě mohl aukční systém reklamy jedině pomoci, prodala by tím svůj prostor za nejvyšší možnou cenu.

Vstupujeme do druhého roku pandemie. Jak se průběh pandemie s opakovanými uzavírkami a rozvolněními odrazil v digitální reklamě?

Určité posuny jsou znatelné. Při srovnání roku 2019 s loňským je vidět, že snížení celkových investic proběhlo například v automotive sektoru. To je dáno jednak tím, že se stále nacházíme v plném lockdownu, kdy jsou autosalóny zavřené a na prodej online automobilky zatím příliš připraveny nejsou. Vedle toho celý sektor čelí i jiným výzvám než pandemii, například emisním limitům, elektromobilitě aj. Vliv na něj mají i výpadky v dodavatelském řetězci. Dalším sektorem je cestování, které sice nepatří k našim stěžejním pilířům v portfoliu, ale i tak pozorujeme pokles. Oproti tomu telekomunikace rostly. Jeden z hráčů spustil loni svou internetovou televizi, všichni těžili z prodlouženého času stráveného na internetu. Upřímně jsem čekal, že změny budou výraznější, ale potvrzuje se, že reklamní ekosystém má schopnost přizpůsobit se téměř čemukoliv. 

Pozorovali jste nějaké výkyvy například i módním sektoru?

Móda u nás netvoří příliš silnou vertikálu, ale i tak byl pokles na impresích v rámci shoppingu jen minimální – z 3,8 % v roce 2019 na loňský 3,5 %.

Našimi stěžejními vertikálami je kromě telekomunikací a automotive ještě bankovnictví. I zde jsem se obával poklesu, když jsem četl o pozastavení půjček, odkladu hypoték a strachu z nesplacených úvěrů, ale ukázalo se, že banky svou komunikaci jen pozměnily, přestaly podporovat půjčky a začaly se soustředit na jiné produkty. Proto nebyl v tomto sektoru pokles investic nijak zásadní.

Jaké novinky do letošního roku plánujete?

Jak jsem již zmínil, v loňském roce jsme uvedli novou platformu Adform Flow, kterou dál vyvíjíme, aby z ní byla vedoucí technologická platforma na trhu. Podle studie Gartner, jež porovnává jednotlivé technologie na trhu, se nám to daří – pravidelně jsme zařazováni mezi leadery technologických platforem.

Dále chceme jít cestou integrací, naší letošní prioritou je se zaměřit na digitální audio, OOH a connected TV. A samozřejmě nás čeká konec podpory cookies třetích stran a first party data, která jsou klíčové pro budoucnost.