Dáme jídlo: Sázka na komunikaci úspory času se vyplácí

Břetislav Stromko, zdroj: Dáme jídlo

Rozvoz jídla je v době nuceného omezení mezilidských kontaktů na vzestupu. Nejinak je tomu u služby Dáme jídlo, která rozváží jídlo z restaurací ve 170 městech a od loňského léta ve spolupráci s Tesco Expres a dalšími partnery také nákupy a jiný sortiment. Letos pak Dáme jídlo na svou platformu přidalo také vlastní službu Dáme market zaměřenou na rozvoz potravin a drogerie do 30 minut. Platforma Dáme jídlo zaznamenává zrychlení růstu vždy v době uzavírky restaurací, kdy si Češi nechávají v pracovní dny často vozit obědy. Během pandemie si však zvykli i na dovážku snídaní, kávy nebo čepovaného piva. 

Marketingově posílila služba Dáme jídlo svůj rozpočet, investovala do věrnostního programu tak, aby restauracím přinesla potřebné objednávky, a na podzim představila novou imageovou kampaň „Porce života navíc“, v níž tematizuje úsporu času. „Čas je pro lidi velmi důležitý a s touto zastřešující myšlenkou chceme pracovat i nadále,“ prozrazuje marketingový ředitel společnosti Břetislav Stromko. 

Dáme jídlo rovněž rozvíjí své obsahové aktivity. „Nechci, aby byla naše komunikace pouze taktická. Rád bych, abychom jako značka lidem přinášeli zajímavou inspiraci pro přístup k jídlu, životu a trávení času obecně,“ dodává Břetislav Stromko. 

Více o vývoji rozvozu jídla na českém trhu, budování quick commerce či marketingových plánech se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Během pandemického roku se rozvozové služby stály jedním z mála prodejních kanálů, přes které mohou zavřené restaurace prodávat své jídlo. O kolik vám vzrostly prodeje? 

Hned úvodem je nutné říct, že Dáme jídlo roste dlouhodobě – meziročně o 40 až 50 %. Loni jsme se na této úrovni růstu pohybovali také, i když v některých měsících to bylo akcelerované pandemií. Navíc jsme otevřeli nová města a rozšířili naši službu o snídaně. V neposlední řadě jsme k našemu byznysu přidali novou vertikálu – rozvoz nákupů, a to nejen potravin, ale i květin, delikates, potravinových doplňků a dalšího zboží. 

Dříve jsme měli tradičně špičku o víkendech, ale za pandemie se přesunula na všední dny, zejména přes oběd.

Břetislav Stromko

Ve kterých měsících jste rostli nejrychleji? Korelovalo to s uzavírkou restaurací? 

Ano, zrychlení růstu vždy koreluje s jednotlivými vlnami pandemie. V březnu a dubnu tak byl nárůst nejrychlejší, další fáze přišla na podzim. Nicméně rozvoz jídla je obecně velmi sezónní záležitostí, odvíjí se od počasí. Ve chvíli, kdy začne být ošklivo, zájem zákazníků o naši službu přirozeně roste. 

Změnila se v průběhu pandemie podoba zájmu spotřebitelů o rozvoz? Ve kterých dnech a v jakou denní dobu zažíváte špičku? 

Dříve jsme měli tradičně špičku o víkendech, ale za pandemie se přesunula na všední dny, zejména přes oběd. To jen potvrzuje naši hypotézu komunikovat jeden z našich předních benefitů, kterým je úspora času. Lidé nemají během pracovního dne čas připravovat oběd, díky nám jej ušetří a je to pro ně pohodlnější. Navíc z některých vědeckých výzkumů vyplývá, že čím máte více času, tím jste šťastnější. 

Dalším trendem, který se objevil až s pandemií, je zvýšený zájem firem o rozvoz jídla jako zaměstnaneckého benefitu. Do budoucna lze počítat s tím, že home office se bude prosazovat čím dál víc, a vznikne tak hybridní pracovní režim, kdy nabídka našich služeb bude jako benefit velmi atraktivní. 

Sledujete například během pandemie i nárůst nákupního košíku? 

Zaznamenali jsme nárůst ohledně počtu položek na objednávku. Navíc je také velmi sympatické, že si naši zákazníci navykli ve větší míře dávat spropitné kurýrům, za což bych jim chtěl poděkovat.

Jaké typy kuchyně se těší největší oblibě? Mění se preference v čase?

I nadále je jedničkou pizza, kde vládne šunková, sýrová a polarizující havaj. Dále u Čechů bodují hamburgery a asijská kuchyně, v níž na popularitě v poslední době hodně získala kuchyně vietnamská. Výrazným skokanem loňského roku byla také česká kuchyně, což je dáno pravděpodobně tím, že lidé, kteří objednávají častěji, nechtějí jíst každý den to samé. Vyplácí se nám tedy strategie pestré nabídky se širokou paletou různorodých kuchyní. Také pomáhá, že minimální objednávka u mnoha restaurací začíná již na 69 korunách, což lidi motivuje k objednávání jednodušších jídel, jako je třeba kebab. Zákazníci si rovněž začali přes nás častěji kupovat dezerty, snídaně, ale i kávu nebo točené pivo.

Pozorujete při srovnání jednotlivých měst, kde působíte, nějaké výrazné rozdíly? 

Z pohledu chuťových preferencí příliš ne, ale je jasné, že to vždy závisí na nabídce dané lokality.

Restauratéři si na podzim stěžovali, že za rozvoz platí až 30 % z objednávky. Jak jste se k této kritice postavili? Jak s nimi pracujete v těchto těžkých dobách? 

Většina této částky jde na úhradu kurýrních služeb včetně odměny pro samotné kurýry. Zároveň je potřeba si uvědomit, že Dáme jídlo není jen rozvoz. My pouze nepřevážíme zboží z bodu A do bodu B, ale nabízíme komplexní služby – generujeme poptávku, děláme podnikům reklamu, přinášíme jim nové zákazníky. Navíc pracujeme s věrnostním programem a CRM nástroji, motivujeme zákazníky k opakovaným objednávkám. Bereme si rovněž na starost zákaznickou péči, řešíme případné stížnosti. A v neposlední řadě náš obchodní tým poskytuje restauracím poradenství: ne každé jídlo je pro rozvoz vhodné, a tak jim radíme, jak nabídku postavit, aby to co nejlépe fungovalo, jaké obaly používat a podobně.

A když to podnikům takhle vysvětlíte, berou to v současné době? 

Myslím, že ano. Je jim také jasné, že jsme e-commerce platforma, která by bez jakékoliv marže příliš dlouho nepřežila. 

Výdaje jsme mírně navyšovali. Funguje, že jakmile začneme do trhu více komunikovat, generujeme více objednávek, což se zase vrátí restauracím.

Břetislav Stromko

Jakým způsobem jste změnili v době pandemie svůj přístup k marketingu. Zvýšili jste například výdaje do reklamy? 

Výdaje jsme mírně navyšovali. Funguje, že jakmile začneme do trhu více komunikovat, generujeme více objednávek, což se zase vrátí restauracím. Loni na jaře jsme také investovali několik milionů korun do věrnostního programu a během sedmi dnů jsme natočili nový televizní spot na podporu objednávek z lokálních restaurací. Na podzim jsme pak u mnoha podniků odstranili poplatek za rozvoz, což jsme letos v únoru a březnu znovu zopakovali.

Náklady na zrušení poplatků za dopravu si počítáte do marketingového rozpočtu? 

Ano, je to součást marketingového rozpočtu, protože to nám a našim partnerům přináší dodatečné objednávky. Patří tam také podpora nemocnic a složek integrovaného záchranného systému po celé České republice, s níž jsme začali na jaře a stále v ní pokračujeme. Jednotlivá jídla odebíráme od restaurací, kterým za to zaplatíme, a zároveň tak obdarujeme lidi v první linii. Za mě je to opravdu pěkný win-win projekt, kdy podpoříme dvě strany, které v pandemii strádají. Samozřejmě není možné tuto pomoc realizovat ve všech 170 městech, kde působíme, ale snažíme se ji rozprostřít rovnoměrně do všech krajů České republiky.

V reklamní kampani, kterou jste představili na podzim, jste tematizovali již zmiňovanou úsporu času. Jak komunikaci s odstupem hodnotíte? Budete v imageové komunikaci pokračovat?

Určitě v ní chceme pokračovat. Úspora času však pro nás není nová myšlenka, pracujeme s ní už několik let. I v předchozím reklamním spotu jsme lidi nabádali, aby dělali, co zrovna chtějí, a přitom si dali něco dobrého k jídlu. S novou kampaní „Porce života navíc“ to jen říkáme více na komoru. Čas je pro lidi velmi důležitý a s touto zastřešující myšlenkou chceme pracovat i nadále. K tomu budeme samozřejmě dodávat i taktická sdělení o časech rozvozu, pokrytí, slevách a speciálních nabídkách… 

Nyní komunikujete v televizi spolupráci s vybranými partnery, například s Bageterií Boulevard, McDonald’s nebo KFC. Podle čeho si partnery do komunikace vybíráte? 

Dáme jídlo má v současnosti více než pět tisíc partnerů z řad restaurací a obchodů. Je samozřejmě složité komunikovat všechny, ale snažíme se podniky podporovat systematicky a dlouhodobě tak, abychom jim přinášeli nové zákazníky a objednávky. U menších partnerů v menších městech dává smysl použít spíše cílený mailing, push messages či jiné digitální kanály v rámci výkonnostního marketingu nebo sociálních sítí. U větších partnerů s celorepublikovým pokrytím a atraktivní nabídkou se vyplatí investovat i do televize a dalších offlinových médií, například rádia a outdooru.

S výjimkou tří čtyř měsíců jsme neustále přítomni v televizi, kde kombinujeme podporu brandu a taktická sdělení.

Břetislav Stromko

Na jaký mediamix tedy spoléháte? 

S výjimkou tří čtyř měsíců jsme neustále přítomni v televizi, kde kombinujeme podporu brandu a taktická sdělení. K tomu přidáváme často outdoor a rádio. A vzhledem k tomu, že jsme e-commerce firma, důležité jsou pro nás samozřejmě digitální kanály, tedy Google, Seznam, YouTube, Facebook či Instagram. Vedle toho zkoušíme i nové věci, jako je TikTok nebo Twitch. Zároveň investujeme do tvorby obsahu – píšeme blog, natáčíme podcasty, pracujeme na dlouhodobé bázi s influencery. Kromě marketingových aktivit směrem k zákazníkům je součástí naší strategie také restaurační marketing, tedy přímá podpora restaurací, a kurýrní marketing. 

Co přesně zkoušíte na Twitchi? 

Cílová skupina gamerů na Twitchi je pro naši službu skvělá. Jednak počet gamerů za posledních pár let narostl, přičemž růst byl loni ještě akcelerován, jednak se pro ně naše služba perfektně hodí. Na Twitchi se chtějí lidé bavit, buď sami hrát, nebo sledovat svého oblíbeného streamera, a nechtějí přitom řešit přípravu jídla. 

Dříve tento herní segment sponzorovaly výhradně technologické firmy z řad výrobců počítačů či jiných technologií. Dáme jídlo byla jedna z prvních lifestylových značek, které do něj na českém trhu začaly investovat, a vyplatilo se nám to. Na Twitchi spolupracujeme s některými většími influencery a s profesionálním herním týmem eSuba a pro jejich sledující podporujeme různé gamifikační aktivity. V nich mohou získávat body, které lze následně proměnit v kupóny na Dáme jídlo.

A jaké zkušenosti máte s TikTokem? 

Zatím si tuto u mladých lidí aktuálně velmi populární síť jen oťukáváme, ale první výsledky jsou pěkné. Pomáhá nám generovat nové zákazníky z mladé cílové skupiny. Navíc sem můžeme bez problémů nasadit naši podzimní kreativu, která pracuje s vertikálně orientovanými videy, což je dobře použitelné pro televizi i TikTok. 

Když nám kurýři dodávají dostatek vizibility, můžeme do určité míry upozadit venkovní reklamu.

Břetislav Stromko

Co si lze představit pod pojmem kurýrní marketing? 

V rámci kurýrního marketingu se snažíme, aby všichni naši kurýři, kterých máme aktuálně přes 3,5 tisíce, prošli patřičným tréninkem a školením a k tomu samozřejmě měli správně brandované oblečení. Ve finále jsou to totiž právě oni, kdo nás na ulici reprezentuje. Když nám kurýři dodávají dostatek vizibility, můžeme do určité míry upozadit venkovní reklamu. 

Zároveň podporujeme náborové kampaně na získání nových kurýrů. Nábor je nyní lepší než před pandemií, kdy například v Praze téměř neexistovala nezaměstnanost, ale zase to není až tak snadné, protože kurýrní služby obecně rostou a s nimi i poptávka po lidech.

Již jste zmínil, že píšete blog nebo natáčíte podcasty. Co vám tyto obsahové aktivity přináší? A jaké jsou na ně reakce?

Tvorba obsahu je pro mě spojena s budováním značky. Nechci, aby byla naše komunikace pouze taktická. Rád bych, abychom jako značka lidem přinášeli zajímavou inspiraci pro přístup k jídlu, životu a trávení času obecně. Proto máme vlastní blog, podcasty a spolupracujeme s influencery, jako je například Kristýna Skalická z @ToJídlo, která moderuje i náš podcast, dále psycholog Tomáš Kvapilík nebo skupina FitFab Strong, jež se snaží zvedat Čechy z gauče. Reakce na náš obsah jsou velmi pozitivní a i díky němu se lidé rádi vrací na naše stránky. Do budoucna mu chceme dát ještě více prostoru. 

Neuvažujete i o videoobsahu? 

Zatím jsme naše podcasty začali nahrávat na kameru, takže jsou k vidění na YouTube. A podporujeme i další projekty, například jsme zapojeni do série videí MasterChat, kde vaří v partnerské restauraci známé osobnosti.

Trh quick commerce se v Česku teprve tvoří, ale už nyní roste o desítky procent.

Břetislav Stromko

Ve spolupráci s Tesco Expres dovážíte i nákupy do půl hodiny. Kde je v současnosti dostupná? 

Aktuálně pokrýváme Prahu. Tesco je jedním z našich důležitých partnerů, celkem však máme ze segmentu obchodů nyní už desítky partnerů v rámci několika měst v ČR. Kromě nákupů rozvážíme také květiny, potravinové doplňky, drobnou drogerii či elektroniku, zkrátka vše, co může lidem ušetřit čas. Snažíme se vše doručit do 20 až 30 minut a přitom budovat termín quick commerce, který se pro rychlý rozvoz zboží vžil v zahraničí. Nechceme suplovat velké týdenní či měsíční nákupy, jedná se spíše o rozvoz denních nákupů, drobností, urgentních věcí, které dokážeme lidem dovézt rychleji, než kdyby si pro ně sami došli. 

Jaký je o službu zatím zájem? 

Trh quick commerce se v Česku teprve tvoří, ale už nyní roste o desítky procent. Naším úkolem je tuto novinku komunikovat a vysvětlovat lidem, k čemu je taková služba dobrá, aby si zvykli, že i drobný nákup si mohou nechat dovézt až domů.