Kia: Sami se musíme stát „game changerem“

Arnošt Barna s novým logem automobilky Kia v pozadí, zdroj: Kia Motors Czech

Automobilka Kia počátkem letošního roku představila novou vizuální identitu, logo, slogan a následně i strategii. Z výrobce automobilů se chce stát poskytovatelem různorodých způsobů mobility. „Nejsme už jen výrobce, ale chceme nabízet smysluplné řešení pro život našich zákazníků, ať už se řadí mezi mladší, střední, nebo starší ročníky,“ přibližuje Arnošt Barna, generální ředitel společnosti Kia Motors Czech.

Nový korporátní styl s sebou přinese i výraznou změnu v marketingové komunikaci, v níž bude kladen mnohem větší důraz na image, pozmění se ale také mediamix. „Již dnes je pro nás nejdůležitějším mediatypem online a jeho podíl hodláme i nadále navyšovat,“ popisuje Arnošt Barna s tím, že součástí strategie bude i spolupráce s influencery nebo zážitkové eventy.

Více o plánech značky Kia na českém trhu se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Na začátku roku jste představili nové logo. Proč jste se ke změně rozhodli?

Nové logo je ona pověstná špička ledovce, které mnoho věcí předcházelo. Když zajdu trochu více do historie, změna se započala již v 90. letech, kdy se značka Kia rozhodla pro celosvětovou expanzi, a proto investovala nemalé prostředky do zdokonalení výrobních i řídících procesů, což vedlo ke zlepšení kvality vozů a jejich technických parametrů. V roce 2006 byl v Evropě vybudován výrobní závod, jenž začal produkovat zásadní vozy pro náš kontinent. Tehdy se také začalo více investovat do designu, k čemuž byli najati špičkoví odborníci z renomovaných německých automobilek. Následovala celá řada ocenění od Red Dot Awards, Best of Best, J.D.Power a dalších. Dnes se Kia nezaměřuje jen na benzínové či dieselové motory, ale nabízí i hybridní a plug-in pohony, bateriové automobily, a má dokonce připravenou i technologii na vodíkový palivový článek, který představí v některém z budoucích modelů.

Z toho je patrné, že se nevyvíjely jen jednotlivé modely, ale i samotná značka. V mnoha ohledech Kia předběhla konkurenci, a na to potřebovala reagovat i se svou image a logem. Proto došlo ke změně brand positioningu. Představen byl letos, kdy na trh uvádíme nový bateriový elektromobil EV6, který byl vůbec poprvé od počátku vyvíjen výhradně s tímto druhem pohonu a jenž je nyní už ve fázi prelaunch aktivit. 

Jaké jsou na nové logo zatím reakce?  

Logo jsme naposledy měnili zhruba před 10 lety. To nové je radikálně jiné než předcházející, a není tudíž překvapivé, že budí emoce a polarizuje. Někteří lidé ho považují za moderní a dynamické, někteří v něm dokonce vidí pohyb při podpisu, jiní ho úplně nechápou. Dobrou zprávou je, že těm, kterým se zpočátku nelíbilo, se začíná s odstupem času zamlouvat. Reakce jsou proto spíše pozitivní.

Myslím, že je díky nové identitě jasné, že Kia už není jen automobilka, ale společnost, která chce poskytovat mnohem širší pojetí mobility.

Arnošt Barna

Jak se nová vizuální identita i s logem projeví na marketingu značku? Propíše se změna do lokálních kampaní?

Nová vizuální identita se bude propisovat nejen do produktů, ale i do našich komunikačních aktivit. Chceme tak vyjadřovat, že značka se rozhodla jít velmi dynamicky směrem k designu a novým technologiím.

Veškeré podklady k nové vizuální identitě jsme měli od centrály v předstihu, takže jsme mohli dopředu připravit lokální marketingové kampaně. Prvních 14 dní v lednu jsme v taktické kampani využívali ještě staré logo, od 15. ledna jsme spustili brandovou kampaň již v novém hávu. O týden později jsme nasadili v novém korporátním stylu i produktovou kampaň, což zaregistrovali všichni, naši obchodní partneři i zákazníci.

Myslím, že je díky nové identitě jasné, že Kia už není jen automobilka, ale společnost, která chce poskytovat mnohem širší pojetí udržitelné mobility – kromě ekologických pohonných jednotek sleduje nyní i další trendy, jako je například car sharing aj. Nejsme už jen výrobce, ale chceme nabízet smysluplné řešení pro život našich zákazníků, ať už se řadí mezi mladší, střední, nebo starší ročníky.  

Zmínil jste car sharing. Chcete na český trh přinést nový projekt, nebo se spojíte s některým již existujícím?  

Podobné projekty rozvíjí naše evropská centrála, která si k tomu vybírá různá zkušební laboratorní sila. Jeden projekt nyní běží například ve Španělsku, jiný v Itálii nebo Velké Británii. Novinka se vždy někde vyzkouší a poté je na rozhodnutí daného trhu, zda ji aplikuje, nebo ne. Nemáme to od centrály dáno striktně, jen od ní dostaneme toolbox, z něhož si můžeme vybrat to, co se nám do našeho prostředí hodí. Ostatně i na českém trhu nyní něco zkoušíme, a pokud se to osvědčí, poskytneme to našim kolegům v Evropě dál.

A o co se jedná?

To bohužel zatím nemohu prozradit, ale týká se to elektromobility.

Nyní se Kia začíná od sesterské značky opět diferenciovat.

Arnošt Barna

Vrátíme-li se k novému brand positioningu, jak jej řešíte vůči sesterské Hyundai? V rámci koncernu byla Kia spíše mladší značkou, nyní ale aspiruje výš…

Koncern netvoří jen dvě značky, ale tři – Kia, Hyundai a Genesis. Poslední jmenovaná je jednoznačně prémiová, Kia a Hyundai mainstreamové. V minulosti cílila Kia spíše na mladší, dynamickou a sportovně založenou zákaznickou skupinu, zatímco Hyundai na starší, tradičnější a konzervativnější spotřebitele. Za poslední roky došlo k určitému promísení, jelikož obě dvě značky uváděly nové modely, jak tradiční, tak sportovní.

Nyní se Kia začíná od sesterské značky opět diferenciovat. Chce být progresivní značkou, která nabídne vše od nejmenšího segmentu po velká SUV s větším zastoupením elektrifikovaných pohonů. Chce oslovovat širší spektrum zákazníků, nejen mladé, ale i mladé duchem. 

Jakým způsobem budete marketingovou strategii lokálně aplikovat? Na co se v komunikaci chcete primárně soustředit?

Náš přístup je globálně lokální neboli glokální, což znamená, že naše vize je globální, ale implementace závisí do jisté míry na lokálním prostředí. Například v západní Evropě bude kladen větší důraz na elektrifikované vozy, protože je tam poptávka vyšší než u nás. V českém prostředí tak budeme sice používat v kampaních centrálou dané prvky, ale i pro neelektrifikované vozy.

Vedle brandových kampaní nasadíme také produktové. Gró komunikace se u nás bude stále týkat hlavních objemových modelů, jako je Ceed nebo Sportage. Budeme střídat čistě strategické kampaně s tzv. strataktickými, tedy těmi, které podporují image a zároveň jsou taktické. Komunikace bude mnohem více o image než dřív, nebude laděná tolik hard-sell a kromě produktových benefitů budeme prezentovat i naše služby ve financování, v servisu a další inovativní přístupy. 

Po celé první pololetí podporujeme přerod značky online brandovou kampaní, na kterou jsme alokovali půl milionu euro. Na ni navazují další produktově orientované kampaně, které budou rovněž ukazovat nové směřování značky. Na podzim bychom poté rádi spustili launchovací kampaň na nový elektromobil EV6, který se ale už od ledna odhaluje v závěru brandové kampaně. Model sice nebude objemově důležitý, ale pro image značky bude zásadní.

Mediamix měníme již několik let, od převahy televize a printu se postupně posouváme k televizi a onlinu.

Arnošt Barna

Pozměníte i mediamix?  

Mediamix měníme již několik let, od převahy televize a printu se postupně posouváme k televizi a onlinu, přičemž print byl odsunut na třetí místo, za ním je outdoor a rádio. Již dnes je pro nás nejdůležitějším mediatypem online a jeho podíl hodláme i nadále navyšovat. Jeho výhodu vidíme především ve schopnosti přesně a efektivně zacílit.  

Jakou roli hraje v mediamixu spolupráce s influencery? Se kterými budete spolupracovat?

Influencer marketing jsme začali rozvíjet již před několika lety. Výrazný posun jsme udělali v loňském roce, kdy jsme se spojili s hokejovou legendou Jaromírem Jágrem, letos jsme připojili dalšího influencera – fotbalovou ikonu Jana Kollera. S oběma velvyslanci značky počítáme pro naše brandové aktivity. Ve spolupráci s Janem Kollerem vzniká nový film „Jan Koller – Příběh obyčejného kluka“, jehož jsme hlavním partnerem. Vedle toho však počítáme s tím, že budeme využívat i další menší influencery.

Jan Koller se stal ambasadorem automobilky Kia letos na jaře, zdroj: Kia Motors Czech.

Jak se stavíte k zážitkovým eventům? Plánujete nějaké ještě letos?  

Pokud to situace dovolí, rádi bychom je ještě letos zařadili. Loni jsme pořádali Kia Roadshow, letos bychom ji chtěli zopakovat, ale pod názvem Kia Tour.  

Zážitkové eventy jsou klíčové pro prezentaci našeho kvalitativního pokroku. Můžeme sice v reklamě něco říkat, lidé si o našich modelech mohou něco přečíst v redakčních testech, ale do té chvíle, než si je sami vyzkouší, tomu zcela neuvěří. Jen tím, že se posadí do našeho vozu, ucítí, že na ně dýchá v podstatě prémiová značka. Na českém trhu jsou již notoricky známé modely Ceed a Sportage, ale trochu vázne povědomí o XCeed nebo ProCeed, na které se chceme zaměřit.  

Kdy byste chtěli Kia Tour odstartovat?

Původně jsme ji chtěli spustit v květnu, ale záleží na vládních opatřeních. Doufáme ale, že nejpozději v červnu se tak stane. Kvůli počasí si ji můžeme dovolit táhnout maximálně do října.  

Zmínil jste redakční testy a recenze? Vidíte jejich vliv na prodejích?

Jejich efekt je těžko měřitelný, ale je zásadní. Je pro nás důležité, jak nezávislí novináři naši značku prezentují, do jakého kontextu naše modely zasadí, jak je ohodnotí. Placená reklama sice funguje na zvýšení povědomí, ale zákazníci rozhodně dávají přednost nezávislému reportu v podobě redakčních testů. Věří, že lidé, kteří je vytváří, jsou odborníci a mají srovnání.

Kia je sponzorsky aktivní na poli fotbalu, tenisu, ale i esportu. Proč jste se k partnerství s League of Legends rozhodli? Co vám to přináší?

Esport je oblast, která sice není v hledáčku většinové populace, ale je vyhledávaná mladší generací, kterou chceme oslovit. Navíc v lockdownu, kdy se doma lidé nudí, přitahuje esport čím dál více lidí. V rámci League of Legends, kterou jsme začali podporovat před třemi lety, máme možnost komunikovat se skupinami potenciálních zákazníků. Slibujeme si od toho, že nám to výsledky přinese do budoucna.

Nyní už nemáme koho následovat, a proto se musíme stát sami „game changerem“, který mění pravidla hry.

Arnošt Barna

Na koho Kia v současnosti vlastně cílí?  

V minulosti jsme se v komunikaci zaměřovali na tzv. early majority, dnes se posouváme k innovators a early adopters, kteří by nás měli dovést následně i k early majority. Důvodem je to, že jsme jako výrobce opustili pozici „fast followera“, kterou jsme si drželi posledních 10 až 20 let. Nyní už nemáme koho následovat, a proto se musíme stát sami „game changerem“, který mění pravidla hry. Již nedává smysl marketingově oslovovat cílovou skupinu, jež vyžaduje především nízkou cenu.

Nebojíte se, že v dnešní době, kdy lidé otálí s nákupem nového vozu nebo hledají levnější varianty, se sázka na vyšší cenu nemusí vyplatit?  

Myslím, že Kia má již vybudovanou určitou pozici na trhu, kdy jsou její modely vnímány jako mnohem kvalitnější a lépe vybavené než dřív. Už k nám tudíž nechodí lidé, kteří by očekávali nejlevnější produkty na trhu. V portfoliu máme jak nové vozy, které mají potenciál oslovit nové spotřebitele, tak starší modely, u nichž neměníme cenotvorbu. Pod deštníkem Kia si tak každý najde to, co potřebuje, zavedené i progresivní modely, s nimiž budeme připraveni i na případnou změnu lokální vládní podpory elektromobility.

Změnilo se chování vašich spotřebitelů během uplynulého pandemického roku? 

V celém automotive segmentu pozorujeme za poslední rok váhání zákazníků, zda je nyní ten správný okamžik investovat do nového vozu. Specificky u naší značky vidíme, že si lidé kupují lépe vybavené automobily, častěji volí ekologičtější a úspornější pohony, více kladou důraz na venkovní i vnitřní design. Postupně se naši zákazníci odpoutali od naší staré image, což se projevilo i vyšší loajalitou ke značce – během pandemie celý trh klesal, ale my klesali pomalejším tempem.