Linet: Chceme, aby marketing více pomáhal našim prodejcům

Vladimír Soukup, zdroj: Linet Group

Český výrobce nemocničních lůžek Linet nedávno představil svou novou vizuální identitu, kterou pro něj vytvořilo Studio Najbrt. Spolu s logem uvedl i nový claim značky: „Designed to help you care“, který má vyjadřovat nejen důraz na inovace, ale i lidský přístup ve zdravotní péči.

Změny v Linetu však u vizuální identity zdaleka nekončí. Nově bude společnost přistupovat i k marketingu, který se posune více do online světa. „Pandemie nečekaně, ale správně urychlila naše plány s digitalizací, která v jiných odvětvích už několik let probíhá,“ vysvětluje marketingový ředitel Linetu pro segment zdravotnictví Vladimír Soukup.  

Komunikace, jež byla dříve zaměřena čistě na budování povědomí, bude nyní sledovat i výkonnostní cíle. „Nyní chceme marketingový funnel více propojit s obchodním, posunout naše aktivity výkonnostním směrem, aby pomáhaly našim prodejcům,“ dodává Soukup.  

Více o marketingových plánech této společnosti, která přes 95 % svých tržeb generuje v zahraničí, se dočtete v našem rozhovoru.

Jaké důvody vás vedly ke změně přístupu k marketingu značky Linet? Měla na to vliv i právě probíhající pandemie, která pomohla značce ke zviditelnění?  

Co se týče vlivu pandemie, je potřeba odlišovat Českou republiku od zbytku světa. U nás se nám daří být často v médiích i díky příběhu pana Frolíka, v zahraničí to však není ten případ. Tam sice také pomáháme řešit problémy s nedostatkem lůžek, ale nemáme zdaleka takové mediální pokrytí. Pandemie přispěla jen ke zvýšení krátkodobé poptávky od našich stávajících zákazníků, co se ale bude dít ve střednědobém horizontu, není jasné. K oslovování nových zákazníků na trzích, kde nemáme tak velký tržní podíl, nám bohužel naopak cestu ztížila. Přece jen se nekonaly žádné veletrhy a možnost osobního jednání byla takřka znemožněna.

Pandemie tak byla jedním z důvodů změny našeho přístupu k marketingu. Nečekaně ale správně urychlila naše plány s digitalizací, která v jiných odvětvích už několik let probíhá. Zdravotnictví je přece jen velmi konzervativní segment, takže pokud vás ke změně okolnosti nedonutí, otálíte s ní.

Nicméně nebyl to jediný důvod. Vizuální identitu bylo potřeba změnit, protože od 90. let, kdy vznikla, již značně zastarala. Za tu dobu jsme navíc vyrostli v největšího výrobce nemocničních lůžek na světě, čemuž musí odpovídat i naše prezentace. Spolu s vizuální identitou jsme připravili marketingovou strategii, která je součástí 5leté celofiremní strategie, a vzhledem k tomu, že jsme loni ušetřili peníze na eventech, které tradičně tvořily velkou část našeho marketingového rozpočtu, mohli jsme je vložit do nových aktivit.

Před dvěma týdny jste uvedli novou vizuální identitu, pod kterou je podepsáno Studio Najbrt. V jakém časovém horizontu ji budete aplikovat?  

Novou vizuální identitu budeme implementovat postupně. Určité věci změníme v horizontu týdnů a měsíců, například veškeré digitální podklady – od webu po elektronické verze brožur. U dalších – polepů našich aut či log na budovách – to bude o poznání pomalejší. Nechceme totiž příliš navyšovat náklady, a tak to budeme řešit přirozenou obměnou.

Na produkty se bude nové logo také dostávat ve fázích. Naše nová vlajková loď – lůžko Multicare X –, kterou nyní začínáme vyrábět, ho již ponese. Ale u dalších produktů a komponentů, to bude trvat rok či dva, než se na ně naše nové logo propíše.

Již nyní máme připravené 3D prezentace pro všechna naše lůžka, které je možné si prohlédnout i v prostředí virtuální reality, pokud k tomu máte příslušné vybavení.

Vladimír Soukup

Do marketingu chcete zapojit i virtuální realitu. Kdy přesně první marketingové digitální aktivity představíte? 

Již nyní máme připravené 3D prezentace pro všechna naše lůžka, které je možné si prohlédnout i v prostředí virtuální reality, pokud k tomu máte příslušné vybavení. Nicméně většina našich zákazníků virtuální brýle nevlastní a obchodníci k nim v současné chvíli nemohou. Čekáme tedy, až se situace uklidní, mezitím unifikujeme jednotlivé prezentace, aby vše vypadalo konzistentně, a až to bude možné, vyzkoušíme, zda bude způsob pomocí headsetů zákazníkům opravdu přinášet přidanou hodnotu, nebo si vystačíme jen s tabletem a dotykovými obrazovkami.

Jaké další digitální aktivity konkrétně plánujete? 

Historicky jsme byli v digitálním prostředí zaměřeni čistě na budování povědomí. Neměli jsme tedy ambici, aby naše webové stránky generovaly leady. Nyní chceme marketingový funnel více propojit s obchodním, posunout naše aktivity výkonnostním směrem, aby pomáhaly našim prodejcům.

Myslím si, že až se situace po pandemii opět ustálí, do výchozí situace se nevrátíme, nebudeme tedy vydávat tolik peněz na offline aktivity jako dřív.

Vladimír Soukup

Znamená to, že když budete klást důraz více na online, upustíte od dosavadních offline aktivit, nebo budete navyšovat marketingový rozpočet? Na jaký mediamix budete spoléhat?  

Loni jsme na offline aktivitách, které byly zrušeny, přirozeně ušetřili. Minimálně první polovina letošního fiskálního roku bude v tomto ohledu stejná. Proto jsme investice na offline aktivity přesunuli do digitálního prostředí, kde inovujeme webové stránky, ladíme 3D modely, připravili jsme vizuální identitu. Všechno, čemu se ale věnujeme online, bude možné využít i v offline světě.

Nicméně si myslím, že až se situace po pandemii opět ustálí, do výchozí situace se nevrátíme, nebudeme tedy vydávat tolik peněz na offline aktivity jako dřív. Nejedná se o navýšení marketingového rozpočtu, ale o jeho přeskupení.

Na jaké sdělení se chcete v komunikaci soustředit? Na image, nebo produkty?

Bude to kombinace image i taktických kampaní. Podíváte-li se na našeho hlavního konkurenta – americkou firmu Hillrom, jež je i kvótovaná na burze –, její claim „Advancing Connected Care“ vyjadřuje důraz na konektivitu, data a analytiku. V Linetu samozřejmě umíme automatickou diagnostiku na lůžku, jejíž výsledky uvidí sestra nebo doktor na obrazovce svého počítače. Primárně ovšem chceme, aby naše komunikace byla zejména o prokázané schopnosti pomáhat zdravotníkům, kteří pečují o pacienty. Chodí k jejich postelím, polohují je, přesouvají, starají se, což je opravdu fyzicky náročná práce, kterou právě našimi produkty ulehčujeme.Nechceme se skrývat za anonymní masku konektivity, ale naopak podtrhnout ten důležitý lidský rozměr zdravotní péče.

Náš nový claim „Designed to help you care“ má z tohoto důvodu tři složky. „Designed“ v sobě odráží inovace, které Linet dlouhodobě přináší, například laterální náklon lůžka, který pomáhá v manipulaci s pacienty a má pozitivní dopad mimo jiné i na léčbu plicních komplikací. „Help you“ odkazuje k té lidské části zdravotní péče, k sestrám a zdravotníkům, kteří se starají o pacienty. A „care“ směřuje k pacientovi, kterému mají naše produkty urychlit léčbu.

Na koho svou komunikací cílíte – na management nemocnice, nebo sestry, které s lůžky nejvíce přijdou do styku?  

Liší se to země od země. V principu existují tři hlavní skupiny, které rozhodují o nákupu nemocničních lůžek: management nemocnice či jejich finanční nákupní oddělení, sestry a zdravotní personál a v neposlední řadě biomedicínští inženýři, spadající do technické části nemocnice. V USA leží rozhodovací pravomoce z velké míry na sestrách, v Evropě, zejména ve Francii nebo v České republice, na managementu. Nicméně i u nás platí, že na sepsání kritérií do výběrového řízení se podílí i sestry, nikdy to není o prodeji jednomu manažerovi.

Historicky měly dceřiné firmy Linetu značnou míru autonomie a mnoho věcí si dělaly samy. Nyní se snažíme naše úsilí sjednotit, a to jednak kvůli konzistenci značky, jednak z důvodu nákladové efektivity.

Vladimír Soukup

Linet realizuje více než 95 % tržeb v zahraničí. Odpovídá tomu i rozložení marketingových výdajů? Kde investujete nejvíce?  

Ano, rozložení marketingového rozpočtu odpovídá jak výši tržeb na jednotlivých trzích, tak potenciálu daného trhu. Vidíme-li v určité zemi šanci k růstu, směřujeme tam i investice.

Kde je Linet v současnosti nejsilnější?  

Z hlediska tržního podílu jsme jedničkou na trhu v Evropské unii. V některých zemích můžeme být trojkou, ale většinou si držíme prvenství. Silné postavení máme také na Blízkém východě nebo ve východní Evropě. Nyní se snažíme prosadit v Americe, kde vidíme největší potenciál růstu.

Jak marketing v Linetu řešíte? Centralizovaně, nebo se v jednotlivých zemích, kde máte zastoupení, řeší lokálně?

Historicky měly dceřiné firmy Linetu značnou míru autonomie a mnoho věcí si dělaly samy. Nyní se snažíme naše úsilí sjednotit, a to jednak kvůli konzistenci značky, jednak z důvodu nákladové efektivity. Centrálně vytváříme materiály, které pro dané trhy jazykově či kulturně adaptujeme. Snažíme se tak mít nad celkovou komunikací značky větší kontrolu.