Seznam očekává pokračující růst výnosů z nativní reklamy

Ondřej Sitta, zdroj: Seznam.cz

Na nativní reklamu se podle dostupných dat podívá o čtvrtinu víc lidí než na klasickou bannerovou reklamu a zároveň na ní tráví i více času, zdůvodňuje rostoucí zájem o nativní reklamu Ondřej Sitta, vedoucí Seznam Brand Studia společnosti Seznam.cz.

Podle Sdružení pro internetový rozvoj tvořila nativní reklama na celkovém podílu investic do display reklamy na českém trhu loni zhruba dvanáctiprocentní podíl a je jí předvídán další významný růst (+9 %). Pocítili jste nárůsty investic v loňském roce?

Ano, mohu potvrdit, že investice do internetové nativní reklamy se u nás loni zvýšily. Nativní reklama je druhem placené online reklamy, jejímž cílem je nerušit zážitek návštěvníka, a formou i funkcí perfektně zapadá do obsahu webové stránky. Klienti si její přednosti začínají dobře uvědomovat. Jde o důležitý nástroj, který umožňuje efektivně oslovit i tu část populace, která si vybudovala bannerovou slepotu.

Kde vidíte potenciál k růstu v letošním roce?

V letošním roce bude podle nás na Seznam.cz z hlediska investic nejvýznamněji růst oblast RTB nativní reklamy, obsahové sítě a Seznam Brand Studia. U něj očekáváme nárůst na více než dvojnásobek.

Velkou budoucnost má i nativní videoreklama, která se zobrazuje mezi upoutávkami na články. Kombinuje v sobě výhody nativní reklamy a síly videa jako media typu. Data ukazují, že pokud spuštění nastane ze strany uživatele, tak míra zhlédnutí dosahuje nadprůměrných výsledků. Věříme zejména naší novince, nativní videoreklamě na hlavní stránce Seznam.cz. Ta je reakcí na začlenění obsahových videí do feedu. Jde o prémiový formát, který nabízí zásah na čtyři miliony reálných uživatelů denně. Zobrazení videí na hlavní stránce nám zásadně pomohlo i z hlediska videoviews, které za rok vyrostly sedmkrát a mají na trhu měřeném NetMonitorem více než 70% podíl.

Obecně je velký tlak na výkon reklamních kampaní, jak je na tom tedy nativní reklama?

Data z průzkumu od společnosti Sharethrough, který srovnal nativní reklamu s klasickou bannerovou, dokládají, že se na ni podívá o čtvrtinu víc lidí než na klasickou bannerovou, a zároveň na ní tráví i více času. V době, kdy značky bojují především o pozornost, jde o velkou výhodu. Dokážete totiž oslovit i lidi, kteří by klasickou reklamu ignorovali.

Čím si to vysvětlujete?

Hlavní důvod, proč lidé ignorují reklamu, je fakt, že většina reklam ignoruje lidi. Lidský mozek navíc není schopen zpracovávat všechny informace, které na něj marketéři cílí. Podle některých průzkumů jde až o neuvěřitelných osm tisíc reklamních sdělení denně. Proto si informace filtrujeme a reagujeme převážně na to, co je nám známé, nebo na věci, které právě plní naši aktuální potřebu. O to vše se nativní reklama snaží – vytvořit přidanou hodnotu pro lidi a dát jim důvod, aby jí věnovali svůj čas. Druhý faktor spočívá v jejím umístění. Nativní reklama se totiž objevuje v hlavním informačním toku a kopíruje tak přirozené chování uživatele na daném webu.

Jaké kategorie klientů nativní reklamu nejčastěji využívají a pro které je vůbec primárně vhodná?

V prvé řadě je potřeba říct, že nativní reklama může mít mnoho podob. Dala by se rozdělit na dva hlavní proudy: poutací a obsahový. V prvním případě jde o reklamní formát, který má primárně za cíl odvést návštěvníka na klientův web. Klasickým příkladem je například produkt Nativní inzerát (který vypadá jako upoutávka na článek). Výhodou je, že uživatelé na webech primárně prochází titulky, takže inzerent má poměrně velký prostor pro svoji komunikační linku a nemusí spoléhat pouze na sílu brandu, kreativitu a vhodné zacílení. To ocení jak B2B sektor, tak klienti, kterým nejde jen o uchování značky v aktivní paměti, ale potřebují i něco sdělit a vysvětlit, k čemuž následně slouží obsahově zaměřená landing page u klienta.

V druhém případě jde o obsah umístěný přímo na stránce vydavatele. Příkladem může být například produkt Seznam Native nebo Seznam Advertorial. I zde je prostor pro využití poměrně široký. Zatímco advertorialy jsou vhodné pro představení konkrétních produktů a služeb s puncem důvěryhodnosti, který spolupráce s důvěryhodným vydavatelem přináší, Seznam Native najde uplatnění u těch klientů, kteří se chtějí spojit s celospolečenskými tématy a rozšířit svoji základnu o nové potenciální zákazníky.

Jak na nativní reklamu reagují šéfredaktoři a vydavatelé, kteří ji mají na stránkách svých médií? Může jim vadit, že se nativní reklama tváří jako článek...

Nativní reklama umožňuje monetizaci služeb bez narušení vzhledu stránek. Web se načítá s nativní reklamou rychleji a působí lépe i s více nativními reklamními formáty. Takže i vydavatelé nativní reklamu vítají, ale samozřejmě za podmínek, že je reklama jasně označená a nejde o lživou či klamavou inzerci. To vše je u nás samozřejmostí.

Je ale jasné, že nativní reklama s sebou nese i větší závazek co se týká kvality a důvěryhodnosti reklamního obsahu. Proto by ji měl vytvářet primárně někdo, kdo má s klasickou redakční prací zkušenosti a čtenářovu důvěru nezklame.

Nativní reklamu nabízíte pod hlavičkou Seznam Brand Studia, které vedete. To zabodovalo s kampaněmi v Native Advertising Awards mezi zahraniční konkurencí velkých mediálních domů. Porota vás ocenila v rámci několika kategorií. Které ocenění pro vás bylo největší poctou?

Bezpochyby ocenění za Studio roku. Jsme druhým nejlepším studiem s menším počtem zaměstnanců věnující se nativní reklamě na světě. Ještě tři roky zpátky jsme se do Berlína, kde se ceny udělují, jezdili učit a inspirovat. Být teď na druhém místě ve světě je skvělý pocit. Zároveň jsem přesvědčen, že si ocenění celý náš tým plně zaslouží. Poslední roky jsme pracovali na tom, abychom naše zahraniční kolegy, kteří měli několik let náskok, dohnali.

Zlatou pozici pak máme v kategorii Nejlepší nízkorozpočtová kampaň, stříbrnou za Nejlepší využití psaného slova a bronz v kategorii Osobnost roku.

Za jaké kampaně jste byli konkrétně oceněni?

Cenu za Nejlepší nízkorozpočtovou kampaň máme za kampaň pro klienta Crestyl, kde jsme vyprávěli příběhy populárních pražských čtvrtí a lákali na nový realitní projekt Hagibor. Jsem rád, že se ukázalo, že i ve srovnání s globální konkurencí patříme na absolutní špičku v rámci efektivity nativní reklamy. Paradoxní je, že skoro všechny naše kampaně se ve světovém měřítku značí jako „nízkorozpočtové“. Klienti u nás totiž kromě nižších výrobních nákladů těží také z obrovské distribuční síly Seznamu. Seznam.cz je nejen technologickou firmou, ale i největším multimediálním domem v Česku se zásahem na 95 % online populace. 

-mav-