Stanislav Bernard: Nový spot vyjadřuje to, co cítíme

Stanislav Bernard, zdroj: Rodinný pivovar Bernard

Rodinný pivovar Bernard uvedl od pondělí 22. března nový spot, ve kterém představuje mikro příběhy pěti dvojic. Emotivní spot, který nabádá ke společnému zvládání potíží, a to nejen těch, které plynou z pandemie, má pozvednout mysl lidí a ukázat jim, že lidské porozumění a soužití mohou pomoci situaci zvládnout. O novém spotu jsme mluvili se spolumajitelem Pivovaru Bernard Stanislavem Bernardem.       

V minulém týdnu měl premiéru nový spot Rodinného pivovaru Bernard „Svět se zbláznil, držme se“. Jde o filmové pojetí spotu s méně využívanou délkou 90 vteřin, který natočil Jiří Mádl. Proč ten spot vznikl?

Před časem jsme oslovili Jirku Mádla, protože jsme s ním chtěli spolupracovat na filmu o příběhu značky do našeho nového návštěvnického centra, které teď dokončujeme. Bohužel nevíme, kdy ho budeme moct otevřít. Je to velký projekt o čtyřech patrech s expozicí a kinosálem. Nakonec z toho filmu nic nebylo, ale dveře případné spolupráce jsme nechali otevřené. Jirka Mádl se pak ozval na podzim, že by měl nápad na filmový spot. Hned když Tomáši Liptákovi, našemu marketingovému řediteli, popsal myšlenku a ukázal storyboard, věděl, že takový spot chceme. Bylo nám jasné, že pokud se udělá dobře, že bude velmi silný. Dnes můžeme říct nahlas, že je velmi silný.

Je cílem spotu vyslat podporu lidem a celé společnosti a podpořit je v této době?

Asi bych neřekl, že máme nějaký cíl. Je tady ale řada hledisek, které se v jeho vzniku odrážejí. Loni s příchodem covidu jsme museli zavřít restaurace a omezit investice. Pak přišlo silné léto, všichni jsme podlehli iluzi, že se nic neděje, lidé nevycestovali a jako firma jsme na tom byli dobře. Podzimní epidemie a lockdown, který trvá dodnes, nás znovu poznamenal. Zavřením restaurací jsme přišli o mnohem víc v prodeji než na jaře. Do restaurací dodáváme 60 % naší produkce, takže nás to velmi zasáhlo. Jsme velmi zdravá firma, měli jsme největší rezervy v historii, nicméně od léta naše peněžní zásoba klesla o 200 mil. Kč. Z tohoto úhlu pohledu tak potřebujeme být víc vidět, být vnímáni, mít výbornou reklamu.

Na druhé straně mnohem silněji vnímám společenský pohled. Řadu lidí poznamenala zavedená omezení proti covidu – nebudu se zabývat tím, jak moc jsou nehospodárná a chaotická, to je na jiné téma – ale faktem je, že mnoho lidí trpí strachem a má existenční potíže. Staří lidé jsou nuceně izolovaní a nemohou se vídat se svými rodinami. Vládne zde atmosféra obav a oddělenosti, zvyšují se psychické problémy lidí. Situaci zhoršují sociální sítě, které ačkoliv se tváří, že nám usnadňují kontakt, tak ve skutečnosti ho ztěžují. Jsou naprogramovány tak, aby vzbuzovaly závislost a vytvářely sociální bubliny, mezi kterými vznikají velké bariéry hraničící s nenávistí. To vše se odehrává v situaci, kdy navíc celý západní svět onemocněl. Tím ale nemyslím covid. Je pokrytecký, uznává jen jeden správný názor, neplatí v něm presumpce neviny. Žil jsem v totalitě a vím, co to je. Mladší lidé ale tuto zkušenost nemají a podléhají iluzím o lepším světě…

 A do toho přicházíme se spotem, ve kterém se odehrává pět mikro příběhů obyčejného, ale krásného lidství. Se spotem, který přináší spoustu lidskosti a řešení. Ona totiž ta situace nemá řešení z hlavy, ona má podle mého názoru řešení ze srdce. Empatie, podpora, obejmutí.  Někdy stačí i malé gesto a najednou je všechno veselejší. Jirka Mádl spot geniálně pojal, výbornou práci odvedla produkce Dawson a jeho sílu ještě umocňuje překrásná živá hudba, kterou pro nás na piano nahrál Petr Malásek.

Zavřením restaurací jsme přišli o mnohem víc v prodeji než na jaře, a proto potřebujeme být vidět. Na druhé straně mnohem silněji vnímám společenský pohled.

Nemůžeme se nezmínit o drobné, ale přesto zásadní obměně sloganu z „držte se“ na „držme se“…

Máme dlouhodobou kampaň „Svět se zbláznil, držte se“. Ale ta kampaň byla úplně jiná než tento spot. Když se někde v nějaké lokalizované situaci svět zbláznil, tak my jsme na to obrazně řečeno nasvítili reflektory a udělali si z toho legraci. Téma jsme vizuálně ztvárnili a nejčastěji prostřednictvím billboardu k němu připojili vzkaz „Svět se zbláznil, držte se“. Jenže to bylo v době, kdy se takové věci neděly plošně, ale jen někde. Poslední dobou to vnímám tak, že svět napůl zešílel a už mě přestalo bavit dělat si z toho legraci. Takže my ten slogan už delší dobu nepoužíváme, naposledy jsme ho tuším použili v parodii na „Metoo kampaň“. V aktuálním spotu jsme vyměnili jediné písmeno, ale je to úplně jiný vzkaz, úplně jiné poselství. Držme spolu, podpořme se, obejměme se…

Zamýšlíte, že byste tento obměněný slogan používali ve svých kampaních pravidelně?

Nedokážu to říct, my to nijak neplánujeme, ale vyloučit se to nedá. Bavili jsme se o cíli kampaně. Není asi příliš uchopitelný. Jak už jsem řekl, potřebujeme reklamu. Jsem přesvědčený, že tento počin přinese firmě velkou reklamu a věřím, že to bude ta pravá reklama. Jsou značky, které mají obrovskou míru známosti a pak jsou i menší značky, označované jako love brands neboli milované značky. Nový spot nám snad pomůže být milovanou značkou a zároveň doufáme, že značka Bernard by se mohla vyprofilovat jako značka kultovní. Cítím, že reklamní efekt bude silný.

Pro mě je ale v této chvíli ještě důležitější aspekt léčení nemocné společnosti. Vše, co jsem popisoval, je znakem hluboké nebo těžké nemoci naší společnosti. Ztratili jsme se v konzumu, přišli jsme o kontakt s přírodou a s Bohem. Skutečně jsme se ztratili ve vědeckém materialismu, což trvá už několik staletí od Newtona a Darwina. Kam to vede? Jsme dnes neuvěřitelně technicky vyspělí a jsme velmi zdatní v komunikačních technologiích. Tyto komunikační nástroje ale paradoxně vedou k odcizení. Jsme velmi primitivní v tom, jak se chováme k planetě a k přírodě. Podřezáváme si větev sami pod sebou. Ničíme životní prostředí, likvidujeme si zdroje pitné vody, půdu, deštné pralesy. Nazýváme primitivními kmeny a národy indiány v pralese, ti jsou ale ve skutečnosti mnohem moudřejší než my v té základní oblasti života.

Problémy, které tady byly ještě před nástupem pandemie, s jejím příchodem ještě zesílily. Je obtížné odhadovat, jak dlouho si následky poneseme, ale asi lze čekat, že to nějaký čas trvat bude…

Je to velmi dobře možné, na druhé straně to, co zatím vidíme, je prohloubení trendu. Myslím tím chování vlád a centrálních bank. Poprvé v historii je celá planeta předlužená, peníze jsou takovou iluzí. A ekonomové říkají, že nám hrozí hyperinflace. Věřím tomu, protože centrální banky chrlí do oběhu stále nové imaginární peníze. Zadlužování je na denním pořádku, už nikoho ani nepřekvapuje. Lítají tady stovky miliard, ale přitom zase spousta těch peněz padá do kanálu. Udržují se z nich zombie firmy, které nemají šanci přežít a jsou tak placeny ze státních peněz. Životaschopné firmy na druhé straně nemůžou sehnat lidi. Zakonzervovali jsme tady pseudosocialistické myšlení. Je ale možné, že stále víc lidí začne situaci vnímat a vzejde z toho pozitivní změna.

Nový spot nám snad pomůže být milovanou značkou a zároveň doufáme, že značka Bernard by se mohla vyprofilovat jako značka kultovní. Pro mě je ale v tuto chvíli ještě důležitější aspekt léčení nemocné společnosti.

Devadesátivteřinový imageový spot si obvykle mohou dovolit silné značky, které věří ve své hodnoty a vědí, že jejich zákazníci je rozpoznají. Je to v souladu i s tím zamýšleným směřováním značky Bernard jako značky kultovní?

My to nijak nastavené nemáme, ono to nějak plyne. Téměř nikdy jsme nedělali produktovou reklamu, jen když jsme začali dělat nealko pivo, piva ALE a IPA. Do té doby jsme komunikovali značku – Svět se zbláznil, Na stráží proti europivu a další kampaně. A toto je totéž. Vždy nám nejlíp fungovalo, když jsme vyjadřovali naše vnitřní přesvědčení a to, co cítíme. V tom je mnohem víc, než když bude někdo říkat, u piva, že to je poctivé pivo, které je vyrobeno z prvotřídních surovin. To je popis nějakých parametrů. Že se snažíme vařit pivo poctivě a ze srdce, to považuju za samozřejmost. Nový spot jde hlouběji a vyjadřuje to, co cítíme. Ten spot mluví ze srdce a mluví přímo k srdci. K jeho výkladu není zapotřebí žádného tlumočníka.

Co tedy myslíte, že bude znakem toho, že spot zafungoval tak, jak byste si přáli? To, že se o něm bude mluvit, zvýší se vám prodeje nebo že lidi budou mít dobrý pocit?

Těším se na reakce. Ani jsem se nezamýšlel nad známkou úspěchu. Pro mě osobně i u dalších mých kolegů budou tou největší známkou utvrzení se, že jsme to udělali správně. Chodí nám jich záplava – krásných reakcí, dojatých reakcí. A pokud lidé budou spot tak vnímat, jsem přesvědčen, že i další věci jako prodej nebo známost značky budou fungovat samy o sobě.

Ještě se vraťme na začátek našeho rozhovoru. Mluvil jste o dopadech pandemie na firmu. Jak prozatím vypadá letošní rok?

Letošní výsledky jsou silně poznamenané. Jsme asi na 60 % loňského srovnatelného období. Přesto jsem optimista a věřím, že virus bude postupně ustupovat. Těžko odhadnout, uvidíme. Myslím si ale, že na podzim se ještě dají očekávat uzavírky a restrikce. Chybí mi zde nějaký státník, který by situaci dokázal řídit. Jsem vnitřně toho názoru, že není možné život takto zavřít, smysluplnější by bylo nastavit určité restrikce a nechat život běžet. Ale ať nekončíme pesimisticky; proto jsme přišli s tím krásným spotem a pokud pár lidem zlepšíme náladu a uděláme jim hezčí den, tak splnil svůj účel.