Startuje vládní očkovací kampaň, tváří je Smejkal i Roháčová

Jednou z tváří kampaně je i lékařka Hana Roháčová, zdroj: Cesta ven

Vládní očkovací kampaň „Udělejme tečku“ startuje. V médiích bude nasazena v těchto dnech, v závislosti na dostupnosti vakcín bude nabírat na intenzitě. Zpočátku se zaměří na seniory, postupně budou přibývat i aktivity cílené na mladší cílové skupiny. 

Příprava kampaně, za jejíž tvorbou stojí dobrovolnická iniciativa agentur a expertů Cesta ven, stála 4,2 miliony korun. Ty byly vyloženy na výrobu, zatímco vývoj, logo, strategie i návrhy nabídla iniciativa za symbolickou jednu korunu. Nákup mediálního prostoru v  hodnotě 50 milionů korun včetně DPH zajišťuje agentura Remmark. Zástupci iniciativy, Úřadu vlády, Ministerstva zdravotnictví a agentury Remmark vytvořili realizační tým, který společně pracuje na přípravě reklamních formátů, koordinuje nasazení do médií a plánuje další kroky v rámci komunikační podpory očkování.  

Slogan „Udělejme tečku“ bude mít v kampani různé podoby. „Každý má pro očkování trochu jinou motivaci. Někdo chce udělat tečku za strachem, jiný za vyčerpáním, další za nudou. Ale všichni se shodnou na touze ukončit trápení spojená s  pandemií. Očkování nyní představuje jedinou cestu, jak zásadně zlepšit současnou situaci,“ říká Vladimír Vořechovský, ředitel odboru komunikace Úřadu vlády. 

Kampaň chce především informovat a dávat lidem srozumitelné, aktuální a odborně správné odpovědi na otázky spojené s vakcinací. Jejím cílem je, aby se na očkování přihlásilo 70 % dospělé české populace. Podle březnového průzkumu agentury Nielsen Admosphere se chce určitě nechat očkovat 28 % a spíše ano 23 % Čechů. Vakcínu určitě nechce 16 %, spíše ne 12 % a 16 % neví. „Komunikace není primárně určená těm, kteří očkování zcela odmítají, ale těm, kteří nad očkováním ještě váhají nebo nemají dostatek informací,“ říká Daniel Köppl, člen realizačního týmu na straně Ministerstva zdravotnictví,  s tím, že komunikace je naplánována do září. 

Komunikace má tři základní vrstvy: racionální, emocionální a praktickou, jež odkazuje na registrační systém k očkování. V racionální rovině, která odpovídá na nejčastější otázky kolem očkování, budou vystupovat přední odborníci, jako například epidemiolog Petr Smejkal, infektoložka Hana Roháčová nebo expertka na viry Ruth Tachezy. Emocionální část pracuje s autentickými příběhy lidí, které pandemie výrazně zasáhla. 

Kampaň "Udělejme tečku"

Z  hlediska harmonogramu kampaň počítá se třemi fázemi. První, kdy k  očkování mohou přikročit specifické skupiny obyvatelstva, se obrací na seniory a jejich rodiny. Do středy 14. dubna bude apelovat na seniory 70+, od středy již na skupinu 65+. Silný apel na registraci k  očkování přijde v  okamžiku, kdy bude dostatek vakcín. Třetí fáze se bude obracet k  váhajícím, jejichž zapojení bude zásadní pro dosažení dostatečné proočkovanosti. 

Nasazení je naplánováno do všech typů médií. Polovina z 50 milionů bude alokována do televize, konkrétně na komerčních stanicích. Dále 21 % prostředků do tisku, zejména deníků, 16 % na internet, 8 % do rozhlasu a 5 % na venkovní reklamu. Během dubna je v  plánu investovat 16 % z celkového rozpočtu, v  dalších měsících bude intenzita reagovat na aktuální potřebu. Nasazeno bude celkem sedm verzí reklamních spotů o stopáži 6 s, 15 s, 20 s a 30 s, a to i ve verzi s titulky či ve znakové řeči. V tisku bude kampaň pracovat s 12 hlavními motivy. 

Připraven je rovněž informační web www.ceskoockuje.cz a také navigace do očkovacích center, kterou využije například velké pražské očkovací centrum v  hale O2 Universum. Materiály pro ordinace praktických lékařů zajistila Asociace inovativního farmaceutického průmyslu. 

Příklad navigačního systému, zdroj: Cesta ven

Příklad navigačního systému, zdroj: Cesta ven

Iniciativa Cesta ven rovněž pracuje na PR části kampaně. Ta spočívá zejména v práci s komunitami a v zapojení influencerů z řad populárních osobností důvěryhodných pro různé cílové skupiny. V první fázi bude spolupracovat s dlouhodobě populárními zpěváky, herci a moderátory, například s Petrem Kostkou, Jiřím Suchým, Pavlem Novým, Petrou Černockou nebo Saskií Burešovou.

Dále jde o zaangažování významných národnostních a náboženských komunit, jejichž členové mohou upřednostňovat jiná než masová média, například v  jiném než českém jazyce. 

Rovněž se počítá zapojením největších zájmových sdružení, jež mohou oslovit široké základny členů prostřednictvím svých komunitních médií a uznávaných osobností. Spolupráci s iniciativou zatím potvrdily například organizace Orel nebo Junák – český skaut. 

Pro tyto a další subjekty iniciativa připravila online platformu www.komunikacepomaha.cz, na níž budou volně k dispozici různé prvky kampaně: spoty, letáky, plakáty, rozhovory s odborníky či krátká vyjádření populárních osobností. Materiály si mohou zájemci adaptovat pro vlastní potřeby, a podpořit tím další šíření kampaně. Podklady zde budou postupně přibývat v závislosti na vývoji situace kolem očkování. O platformu jeví zájem zejména firmy sdružené v Hospodářské komoře ČR a Svazu průmyslu a dopravy ČR.   

„Původně jsme si nějakou kampaň na podporu očkování chtěli vymyslet sami,“ říká Gabriela Bechynská, manažerka korporátní komunikace společnosti Mondelēz, jež stojí za značkami Milka, Oreo nebo Opavia, a dodává: „Pak jsme ale viděli, co se připravuje. Kampaň je velmi pozitivní, nikoho nestraší ani nevyhrožuje. Věříme, že přesně to naše kolegy osloví. V tuto chvíli už máme připravené první sady vlastních plakátů a rádi využijeme i předpřipravené rozhovory s našimi předními vědci, které zveřejníme v interních periodikách.“ 

Ukázka z adaptace kampaně firmou Mondelēz, zdroj: Cesta ven

Mezi prvními zapojenými samosprávami je například Jihomoravský kraj. „Vítáme možnost vybrat si konkrétní prvky z kampaně, kterou připravili zkušení odborníci z iniciativy Cesta ven. Část z nich plánujeme upravit tak, aby to sedělo pro naše potřeby na jižní Moravě. Provázanost s celostátní kampaní je logická cesta, jak se vzájemně doplnit,“ uvedl Jan Grolich, hejtman Jihomoravského kraje.  

Iniciativa zahájila práci na přelomu roku, kdy nejprve na základě výzkumů veřejného mínění, hloubkových rozhovorů, konzultací s lékaři a několika dotazníkových šetření vzniklo strategické zadání kampaně. Na zpracování návrhu pracovalo od začátku ledna 16 komunikačních agentur. Z  těchto návrhů odborná porota vybrala nejlepší čtyři. Komunikační koncepty byly otestovány na vzorku populace a na základě výsledků iniciativa dopracovala návrh založený na motivu tečky. 

Tiskovou konferenci k představení kampaně Udělejme tečku je možné zhlédnout na videu níže. 

Aktualizováno 12. dubna v 11:20. 

-stk-