Konference Communication Summit se letos uskutečnila v prostředí divadla Jatka 78, zdroj: Blue Events
Emoce a kreativita vytvářejí základní předpoklad pro to, aby reklamy na sebe dokázaly v přeplněném prostředí upozornit. Silnější emoce se v reklamě podle rozsáhlého globálního výzkumu agentury Kantar daří vyvolávat, což agentura dokumentuje na rostoucí spontánní emoční reakci v průběhu posledních sedmi let. V době pandemie covid-19 se navíc podle výzkumu potvrdilo, že humorné reklamy fungovaly stejně úspěšně jako v období před pandemií, uvedla na letošní konferenci Communication Summit Věra Šídlová, global brand managerka Kantar CZ.
Agentura úspěšnost zjistila na základě měření uskutečněného podle metody facial recognition (rozpoznávání emocí ve tváři). Přesto ale reklamy v posledních letech vyvolávaly více negativních než pozitivních emocí. Jak ukazuje srovnání níže, v globálním pohledu převažovaly v posledních pěti letech reklamy, které u respondentů vyvolávaly „mračení“. V Česku to bylo trochu jinak, pozitivní a negativní emoce vyvolané reklamou se v letech střídaly. Oproti loňsku začíná v letošním roce převažovat úsměv nad „mračením“. Příklady různých reklam, které vyvolávaly pozitivní emoce, podle Věry Šídlové celkově ukázaly, že jejich základ spočíval v porozumění a pochopení potřeb spotřebitelů.
Negativní a pozitivní emoce vyvolané reklamou v zahraničí (vlevo) a v Česku (vpravo), zdroj: Kantar
Pozornost, emoce a paměť
Model, který pomáhá do reklamy zapracovat emoce, představil na konferenci Sorin Patilinet z Mars Wrigley. Společnost, kterou zastupuje, je významným zadavatelem reklamy do médií a pro rozpoznávání emocí spotřebitelů využívá i poznatků neuromarketingu. Výchozí situace pro značky přitom není nejlepší: na spotřebitele útočí denně tisíce reklam, mění se mediální chování, které se fragmentuje a pozornost spotřebitelů tak klesá. Klíč k úspěchu leží podle jeho zkušeností v budování „specifických paměťových struktur“. K nim přispívá získávání pozornosti, budování emocí, konzistentnost ve vytváření charakteristických atributů značky a jejich vybavování si v nákupní fázi. Proces lze popsat ve třech fázích:
- Pozornost. Je třeba ji získat hned na začátku spotu. Pokud se to nepodaří, pravděpodobnost, že taková reklama nebude mít dobré dopady na prodeje, se zvyšuje. Dokládají to i zkušenosti Mars z kampaní značky M&M’s (viz graf níže)
- Emoce. Cílem je vyvolávat především pozitivní emoce. Marketéři v Mars věří, že pozitivní emoce jsou důležitější než negativní emoce. Příkladem jsou spoty, při jejichž sledování se postupně zvyšuje radost diváka (spotřebitele) a v momentě, kdy je potěšení ze sledování sdělení nejvyšší, se objeví logo značky (viz graf níže)
- Paměť. Diváci by se měli v příběhu co nejsnáze orientovat. Na konci spotu není např. vhodné mást jejich pozornost tím, že se objeví dva nebo více kusů produktů. „Víme, že v takovém případě se spotřebitelé nedívají ani na jeden, ale dívají se někam doprostřed,“ popsal Patinilet.
Reklamy M&M's, které na počátku spotu vykazovaly nižší míru pozornost spotřebitelů, měly také nižší prodeje, zdroj: prezentace S. Patilineta
Vývoj emoční reakce na reklamu M&M's - nejvyšší naměřená spokojenost se potkala s momentem zobrazení loga, zdroj: prezentace S. Patilineta
Mars dlouhodobě investuje do technologií, které měří dopady na prodeje každé kampaně. Vzhledem k vysokému počtu reklam, které produkuje, může srovnávat jejich úspěšnost. Testuje zhruba tři tisíce sdělení, při testech využívá i neurovědní postupy (měření biorytmu, EEG a rozpoznávání tváře).
Alzák se mění, Dáme jídlo pracuje s hudbou
Zástupci tuzemských značek, kteří se sešli ve společné diskusi, se shodli na tom, že vnímají přínos pozitivních emocí pro značku a hodlají je rozvíjet. Společnost Alza.cz pracuje na proměně své hlavní reklamní postavy Alzáka. Snaží se ho více přiblížit lidem a chce, aby byl vnímaný pozitivně. Výzkumy údajně ukazují, že postava není pro všechny příjemná. Koncept svých reklam proto mění od loňských Vánoc. „Alzáka si rozhodně chceme ponechat, víme, že je to rodinné zlato. Měl by být ale ke spotřebitelům blíže. Je na něm cenný humor a na humoru se dají emoce vybudovat rychle,“ popsala Monika Jančová, manažerka marketingové divize Alza.cz. Posun hlavní reklamní postavy také souvisí s tím, že cílová skupiny Alzy se od doby svého vzniku postupně rozšířila a zasahuje širší vrstvy české společnosti.
Břetislav Stromko, marketing director Dáme jídlo.cz, podtrhl důležitost emocí pro svou kategorii, ve které Dáme jídlo působí. „Jídlo je o emocích, je to láska, emoce se snažíme do marketingu a do reklamy dostat. Loajalita je pro nás důležitá, a budujeme ji i pomocí hudby. Chceme, aby nás lidé poznali i podle hudby a aby si pozitivní emoce spojovali s naší značkou," sdělil.
Martin Peška z agentury Marketup zmínil i důležitost formátů pro budování žádoucího výsledku. Například krátké video formáty, tzv. bumper ads, mohou fungovat dobře budovat povědomí značky, ale už obtížněji mění oblíbenost. „To je výhoda delších videí, která jsou dvakrát sice dražší, ale třikrát efektivnější,“ uvedl.
Kapitán Demo: Značky se nesmí bát
Jiří Burian, hudebník a producent Kapitána Dema, mluvil o tom, jak vytvořit hudbu do reklamy, která bude mít úspěch. „Klient nebo značka se nesmí bát dělat něco jinak, být originální a odvážný a nedbat příliš na to, co řeknou lidi, nebo že přijdu o nějaká čísla,“ uvedl na začátek Burian a doplnil, že kromě odvahy a originality je také nutné mít kvalitní tým lidí okolo sebe.
Na dotaz, jakou reklamu považuje za kvalitní, odpověděl, že má rád reklamy Hornbachu a Airbank. „Obecně jsem fanoušek Hornbachu, je to pro mě absolutní mastepeace. Ti se nebojí a zapamatujete si to. Je tam něco dobře mezi židlí a klávesnicí,“ dodal.
Svůj projekt Kapitán Demo bere jako neobvyklý produkt, kde si dělají z řady věcí legraci a často přehánějí. V klipech hojně používají replacement a až přehnaně ho zdůrazňují. Spolupracuje třeba s Coca-Colou, Mercedesem, Zippo nebo s Penny. „Za normálních okolností by klipy byly přebrandované, ale my to uděláme tak, aby to bylo zábavné,“ popsal přístup, kdy si na kostýmy dává loga všech partnerů.
Sport kampaně Doma nakupujem, zdroj: Slovenská spořitelna
Slovenská spořitelna vytvořila hnutí
Dáša Juríková, ředitelka marketingu Slovenské spořitelny, popisovala hnutí na podporu nákupu slovenských produktů, ze kterého se nakonec stala kampaň. Na základě analýz zjistili, že více než 2,4 mld. eur ročně odejde za nákupy do zahraničí. Rozhodli se proto během pandemie podpořit prodej slovenských výrobků a nastartovat domácí spotřebu.
Oslovili i další firmy a v listopadu loňského roku spustili iniciativu „Doma nakupujem“. V první fázi se připojilo asi 60 firem, nakonec jich ale bylo přes 1500. Zapojit se mohla každá firma či značka, která zaměstnává lidi na Slovensku a platí tam daně. V první fázi kampaně se snažili nabrat co nejvíce značek, aby se o aktivitě dozvědělo co největší množství lidí.
V komunikaci využili mediální sílu nejen svou, ale i partnerů a vypustili kampaň napříč médii. „Firmy a podnikatelé se do toho pustili s vervou, používali řadu kanálů, kdy od nás měli navíc podpůrné materiály,“ dodala Juríková. Iniciativa se stala nejčastěji zmiňovanou aktivitou spojenou s podporou slovenské ekonomiky. Z následného výzkumu vyplynulo, že motivovala více než 57 % respondentů k nákupu na Slovensku. Hnutí navíc pokračuje dál, 90 % signatářů chce dále spolupracovat a spořitelna využívá kanál například na podporu očkování, které prezentuje jako možnost pro rozvoj ekonomiky.
Očkovat se chce jen 50 % české populace, zdroj: prezentace E. Piňose
Emoce u očkování nestačí, je třeba i praktická rada
Eduard Piňos, zakládající člen iniciativy Cesta ven, mluvil o kampani na podporu očkování, ve kterém se spojilo více subjektů, aby podpořily chuť Čechů nechat se naočkovat. Přípravě předcházel výzkum, zjišťující, jaké názory rezonují ve společnosti. Základním problémem se ukázalo být to, že lidé jsou unavení a všechno je jim jedno. Chyběly také odpovědi na zásadní otázky týkající se dostatečného otestování vakcín nebo vedlejších účinků po očkování.
„Proto jsme došli k tomu, že kampaň musí předat jasné informace a být pozitivní,“ uvedl Piňos. Spoty, které jsou k vidění, vznikají postupně a reagují na danou situaci. Důležitou roli kromě emocí a racionality hraje i praktická složka, aby lidé věděli, kam mají jít nebo na koho se obrátit. Ve většině spotů „Udělejme za koronavirem tečku“ se objevují skuteční lidé a odborníci.
Povedlo se přitáhnout zájem médií, nakonec bylo registrováno přes 200 výstupů, zdroj: prezentace J. Kučmáše
Záchrana Lennonovy zdi
Jan Kučmáš, partner v agentuře Ami Communications, popisoval akci na záchranu Lennonovy zdi na Velkopřevorském náměstí v Praze na Kampě. Na agenturu se obrátil v roce 2019 Řád Maltézských rytířů s prosbou o pomoc. „Přáli si zachovat zeď jako turistickou atrakci, ale vyhnout se overturismu,“ uvedl Jan Kučmáš.
Zeď, původně symbol míru, se postupně proměnila v lacinou atrakci pro davy turistů, kteří ji ve velkém ničili spreji a cestovní agentury k ní dokonce pořádaly zájezdy. Zeď byla plná vulgarismů a probíhaly u ní hlučné večírky, které rušily tamní obyvatele.
Agentuře se podařilo vyvolat zájem médií a veřejnosti. Zájem vzbudila především reportáž České televize a následný happening, kterého se účastnila řada známých osobností. Zeď byla rekonstruována a v listopadu 2019 slavnostně odhalena ve své nové podobě. Nyní funguje jako venkovní galerie, na jejíž první tváři se podílel český designér Pavel Šťastný spolu s více než třiceti umělci. Sprejování už povolené není a zeď byla prohlášena pamětním místem.
Seznamu roste návštěvnost, vyhledávání i diskuse
Během pandemie se obecně zvedla návštěvnost zpravodajských webů. Seznam se přitom na nárůstu podílel 60 %, přičemž lidé chodili nejen na jeho domovskou stránku, ale také na zpravodajské weby Seznam Zprávy a Novinky. Prokliky na ně během prvních měsíců pandemie dokonce přeskočily i feed na domovské stránce Seznamu. „Lidé v době, kdy měli strach a vláda komunikovala tak, jak komunikovala, hledali jasné a ucelené informace na jednom místě,“ vysvětlil obchodní ředitel Seznamu Tomáš Búřil.
Zdroj: prezentace T. Búřila
Kromě toho se během pandemických měsíců proměnily i preference lidí, co se týče videí a článků. Kupříkladu nejsledovanějším videem byl počin Jana Tuny s názvem „Tenhle hormon chrání před covidem a dalšími nemocemi. Vlastní hloupostí se o něj ale připravujeme“, který měl dvojnásobný náskok před videem „Když se obdařené blondýně splaší kůň, to se pak dějí věci“.
Spolu s návštěvností rostla i účast návštěvníků v diskusích, které Seznam spustil na podzim loňského roku. Více se přitom diskutuje na Novinkách než na Seznam Zprávách. „Vysvětlujeme si to tím, že jednak byly diskuse na Novinkách nasazeny dříve, jednak jejich uživatelé diskutují a uráží se radši než na Seznam Zprávách,“ přiblížil Búřil.
Zdroj: prezentace T. Búřila
Průměrná diskuse na webech Seznamu obsahuje 5300 emotikonů, nejvíce se přitom používají srdíčka a zlost, ostatní emoce nejsou již tolik výrazné. Doposud nejživější diskusi vyvolal článek s titulkem „Hrad odpověděl Elišce Balzerové na dopis“, pod nímž bylo 8 384 komentářů a 150 300 emotikonů.
Rovněž se zvýšilo i vyhledávání, vrcholy byly přitom zaznamenány před propuknutím jednotlivých pandemických vln. Mezi nejčastěji vyhledávané výrazy patřil nepřekvapivě: covid 19, registrace na očkování, covid, testy na covid, odběrová místa covid, čestné prohlášení covid, příznaky covid, pes covid, semafor covid, Basiková covid a opatření covid obchody. „Zrychlil také růst používání mobilních telefonů. Lidé potřebovali být víc online, a tak mobily používají nejen venku, ale i doma, kde najednou jeden počítač nestačí,“ dodal Búřil.
Mastercard sází na e-sport
Společnost Mastercard, jež už přes 20 let komunikuje s konceptem „Priceless“ se sloganem: „Jsou věci, které si za peníze nekoupíte. Na všechno ostatní je tady Mastercard“, se v současnosti čím dál více zaměřuje na e-sport. Vedle jiných aktivit, ať už sportovních, zábavních, či kulturních, začala s podporou profesionálního hraní počítačových her na globální úrovni před třemi lety, na českém trhu loni. „E-sportu se věnují většinou mladší ročníky, které svého bankovního či karetního partnera teprve hledají,“ vysvětlil tento strategický krok Tomáš Doležal, jenž vede v Mastercard na českém a slovenském trhu marketing a komunikaci.
Navíc 70 % herní komunity je nakloněno vstupu velkých značek do e-sportu, protože to s sebou přináší i prestiž. Více než polovina (51 %) by uvítala i více značek sponzorujících e-sport, zatímco polovina se domnívá, že sponzoři vnášejí do e-sportu přidanou hodnotu jen někdy.
Mastercard se proto spojuje s League of Legends. Na českém trhu sponzoruje tým Esuba, který mu přinesl jen za první letošní čtvrtletí zásah 100 tisíc unikátních uživatelů, dále soutěž MC Hitpoint Masters se zásahem 750 tisíc uživatelů a rovněž spolupracuje s influencerem Xnapy, jenž má v League of Legends na českém trhu největší dosah – na Twitchi to je 150 tisíc uživatelů, na YouTube 200 tisíc.
Mikro-lokalizace nabízí alternativu k jednotné nabídce
Tématem mikro-lokalizace se ve svém příspěvku zabýval Petr Šimek, výkonný ředitel agentury Wellen. Vycházel přitom ze své dizertační práce, na které pracuje poslední tři roky.
Mikro-lokalizace odpovídá na konkrétní potřeby v dané lokalitě – městské čtvrti, města či regionu. Na jedné straně reaguje na globalizaci, na straně druhé na personalizaci, s níž mají mnozí spotřebitelé problém. „Zákazníci většinou nechtějí sdílet svá osobní data, aby od značek dostávali příliš konkrétní sdělení,“ vysvětlil Šimek s tím, že spíše ocení respekt ke kontextu místa. Ve chvíli, kdy se marketéři a obchodníci stanou součástí dané komunity, jsou zákazníci totiž více ochotni u nich nakupovat.
Podle výzkumu, který Šimek realizoval v rámci své dizertace, se 75 % českých spotřebitelů zajímá o dění ve svém regionu a 58 % se účastní regionální nebo místních akcí. Jen 23 % je členem některých z místních spolků nebo sdružení. Při nakupování je pro 89 % dotázaných důležité cítit se jako doma, pro 79 % je důležité respekt obchodu ke kulturnímu zázemí. Téměř 60 % ocení regionální nabídku vedle té celostátní.
Místní výrobky by zákazníci preferovali jednak kvůli jejich ekologickému rozměru (78,5 %), jednak kvůli společenské odpovědnosti (56,9 %). Nejvíce však z důvodu, že ví přesně, odkud pocházejí (83,4 %).
Z pohledu regionů přikládá největší důraz na lokálnost kraj Moravskoslezský, Jihomoravský a Vysočina. Z měst je to Písek. „V České republice existují zákazníci, kteří na mikro-lokalizaci slyší. Chtějí být respektováni, chtějí cítit angažovanost firem v regionu,“ shrnul Šimek a podotkl, že komunikace lokálnosti musí zásadně vycházet z regionu, jedině tak budou lidé ochotni pobídkám naslouchat.
Když vás překvapí nenávist, stůjte si za svým
Některé reklamní kampaně dokážou vznítit opravdu silnou vlnu nenávistných reakcí. Potýkaly se s tím i globální značky typu Nike, Burger King nebo Gillette. „Nenávist se šíří rychle,“ upozornil Leonard Savage z McCann Prague a poukázal na případ reklamního spotu Gilette „We Believe: The Best Men Can Be“, na níž bylo v prvních dnech více než 90 % negativních reakcí. Postupem času se však začali vyjadřovat i obhájci reklamy a poměr pozitivních a negativních komentářů se vyrovnal.
Podobnou zkušenost zažil v tuzemsku i mobilní operátor Vodafone se svou loňskou vánoční reklamou, do níž mimo jiné obsadil česko-indonéskou rodinu Budimanových. Maminka se dvěma chlapci Samem a Maxem v ní prožívá coby samoživitelka, jíž zemřel manžel, vánoční přípravy. Na spot reagovali mnozí uživatelé sociálních sítích velmi negativně. „Počítali jsme s kritikou, že ukazujeme neúplnou rodinu, ale ne s rasistickými komentáři,“ prozradil Quique Vivas, viceprezident pro nefiremní zákazníky společnosti.
Zdroj: Vodafone
Vodafone se v této situaci však rozhodl reagovat a slovy svého generálního ředitele Petra Dvořáka projevy nenávisti odmítl. Následně se do debaty zapojily i matky samoživitelky a její tonalita se proměnila – vedle negativních hlasů začaly více zaznívat i ty pozitivní. „Důležité je si vybrat stranu a zastávat ji, přičemž je nutné zůstat jasný, relevantní a smysluplný,“ poradil Quique Vivas s tím, že nestačí k tématu jen přispívat, ale vzít ho plně za své a zavázat se k němu. „Pokud jsme proti rasismu, musíme naše úsilí v této oblasti zdvojnásobit,“ dodal Vivas.
Na konferenci byla také představena studie o unikátnosti značek na českém trhu. Více informací najdete v textu níže.
-mav-, -zue-, -stk-
Tagy
