Investice do propagace je nutná i u kvalitního obsahu

I super obsah potřebuje propagaci, zdroj: Shutterstock

Na nutnost podpory i kvalitního obsahu, který je součástí obsahového marketingu, upozorňovali řečníci na konferenci Content First. Konala se v minulém týdnu a pořádala ji společnost Internet Info.

Na důležitost placeného vyhledávání (SEO) v obsahovém marketingu upozornil Josef Řezníček, marketingový stratég Včeliště. „SEO by mělo být součástí obsahové strategie, nejde o oddělené světy – není to tak, že na jedné straně je marketing a na druhé SEO. Je to jeden ze způsobů propagace obsahu, návštěvnost vyhledávačů je skvělý zdroj návštěvníků,“ popsal. Myslí si rovněž, že propagace je podceňovanou částí obsahového marketingu. „Pokud se do propagace obsahu neinvestuje, potom i super obsah se často ke své cílové skupině ani nedostane,“ zmínil. Za optimální považuje vložit do propagace obsahu až 40 % nákladů. Jedním ze způsobu propagace je právě optimalizace pro vyhledávače.

Rozdělení nákladů pro tvorbu, plánování a vyhodnocování a propagaci obsahu. Zdroj: prezentace J. Řezníčka

Za podstatné také označil správně identifikovat, s jakým záměrem lidé hledání uskutečňují. Může jít o záměr informační, transakční (něco koupit), provést srovnání (recenze) nebo navigační (vyhledávání konkrétní věci). „To, jaký záměr má klíčové slovo, může pomoci při tvorbě obsahové strategie,“ zdůvodnil. Pro zvýšení viditelnosti ve vyhledávání doporučuje například zvolit vhodnou formou obsahu (na videa se víc kliká), používat strukturovaná data, optimalizovat délku textu (snažit se přizpůsobit tomu, co vyhledávač vnímá jako ideální z hlediska délky textu podle tématu a záměru hledání) a nezapomínat ani na interní prolinkování. Důležitá je také práce s titulky, meta popisky, mikro obsahem (popis produktů a kategorií) nebo práce s již existujícím obsahem.

Podporujte i kvalitní videa

Konkrétním příkladům, které vykazovaly vyšší proklikovost (CTR), se věnoval Ondřej Sitta, head of Seznam Brand Studio. Ukázal, že míru prokliku mohou ovlivnit opravdu i jen malé detaily – například použitý font písma, a to i při stejné textaci banneru. Roli může sehrát i kontext nebo konkrétní cílová skupina. Ze své zkušenosti například zmínil, že uvedení názvu konkrétní značky v titulku snižuje CTR, a to i v případě obrázku. Nižší míru CTR mají mít i ilustrační fotografie. Naopak pozitivní vliv na CTR mají mít otázky, pozornost přitahují obličeje, z témat pak především zdraví, cestování, bydlení, zábava. Rovněž Sitta ale považuje za důležité podporovat distribuci, a to i kvalitního obsahu. „Klienti investují do videa, ale nedají peníze do distribuce. U videa se ukazuje, že 80 % tohoto výkonu dělá upoutávka. To, že se vytvoří super obsah, neznamená, že se bude sám sdílet,“ uvedl.

Ukázky bannerů s různými fonty, banner označený jako C vykázal nejvyšší proklikovost. Zdroj: prezentace O. Sitty.

Skutečnost, že každý obsah se musí přizpůsobit produktům nebo službám, na které se obsahová strategie staví, doložila Eva Máchová, UX designérka a konzultantka FG Forrest. Ve svém příspěvku se zaměřila na to, jak redakční obsah může generovat prodeje na e-shopech. Na příkladu e-shopu pro sklářskou značku Moser demonstrovala, že v případě této luxusní značky je potřeba předložit uživatelům víc argumentů a dát jim na předložení více času. Proto je důležité věnovat se v textech seznámení se s hodnotou produktu. „Viděli jsme, že nejvíce objednávek učinili vracející se zákazníci, a to až 67 % nákupů,“ popsala. Nejvíc objednávek bylo registrováno po druhé návštěvě, největší objem objednávek pak při třetí návštěvě. „Investice do obsahu se vyplatí. Zvyšuje konverze, generuje leady, pomáhá SEO a optimalizuje náklady na placenou reklamu,“ shrnula přednosti obsahového marketingu.

Obsah jako zdroj interakce se značkou

Příklad využití sociálních médií k zapojení uživatelů do aktivity iniciované značkou Podravka, představili Karolína Junková a Jakub Lávička z Fuse. Cílem obsahového marketingu pro produkt Podravka Ajvar bylo vzbudit zájem o pěstování červené papriky, následně získat zájemce o pěstování paprik, rozeslat těmto zájemcům semínka, pomoct s pěstováním a sklidit papriky Ajvar. Obsah na sociálních sítích Facebook a Instagram byl podpořen bannerovou reklamou, zájemci se nabírali pomocí leadového formuláře na Facebooku.

„Za 12 hodin bylo rozhodnuto, všech dva tisíce balíčků určených pro rozeslání, bylo rozesláno,“ popsala Karolína Junková s tím, že takovou odezvu tvůrci kampaně nečekali a rozhodli se pro navýšení počtu rozeslaných balíčků. Díky obsahu, který na sociální sítě tvůrci vkládali, se podařilo interakci s komunitou navázat a rozvíjet, díky čemuž společně procházeli celým procesem výsadby. Ta byla zakončena sklizní a přípravou receptu s využitím produktu Podravka Ajvar. Celkově bylo rozesláno 3 567 balíčků semínek, kontakt na jednoho zákazníka vyšel na 3,16 Kč (1 lead). Pod obsahem na sociálních sítích bylo celkem evidováno 80 tisíc reakcí (komentáře, lajky aj.).

Ukázka obsahu na sociálních sítích, který motivoval k výsadbě paprik Ajvar. Zdroj: prezentace Fuse

Pozor na univerzální rady

Že univerzální rady, jak nejlépe na tvorbu obsahu, které se na internetu objevují, nemusí vždy platit, upozornila Bára Nováková, copywriterka z Komuniké. Univerzální pravidla nejsou podle jejích slov vším, omezují se totiž jen na jazyk a formátování, jsou vágní a často také opomíjejí psychologii prodeje. Například rada, že dobrý text je takový, který je krátký, označila za mýtus.

„Podle nástroje Ahrefs se delší texty o více než tisíci slovech mohou lépe umísťovat ve vyhledávání, jsou sdílenější a mají více zpětných obsahů. Délka textu by proto měla být vždy opodstatněná – texty by se měly psát tak dlouhé, jak je potřeba,“ doložila. Také pokud jde o délky nadpisů nepanuje jednotná shoda na tom, zda fungují jen krátké nadpisy, jak zní většinové doporučení. „Pravidla nejsou stoprocentní. Nevěřte všemu, co vidíte na internetu. Pravidla fungují jako dobrá berlička, ale jsou místa, kdy je fajn berličku odhodit a je třeba se opřít o něco důležitějšího, a tím je zákazník. Jediným pravidlem, který platí, je, že záleží na zákazníkovi,“ přiblížila.

Ukázka postupného prodlužování textů na Instagramu během let. Zdroj: prezentace K. Pavlíčkové

Delší texty na Instagramu nesou konverze

Na téma délky textů, konkrétně na Instagramu, hovořila Katka Pavlíčková, specialistka na Instagram z BGRAM. Podle ní se názory na to, jak mají být texty dlouhé, velmi různí a pravda leží někde uprostřed. „Jednu věc ale mají společnou, a to je příběh, zápletka nebo nějaký podnět, ten by měly mít,“ uvedla Pavlíčková. Ona sama funguje na Instagramu již deset let a v počátcích na textech podle ní příliš nezáleželo, neboť hlavní roli hrály fotky. To se ale v posledních letech změnilo. A pokud nejste známá celebrita, tak jen samotná fotka k získání zájmu publika nestačí a konverzi to nepřinese.

Některé firmy chybují pak v tom, že až příliš často kladou větší důraz na fotky než popisky. Delší texty podporují podle Pavlíčkové autentičnost a přinášejí výsledky. Ale vždy jde především o to, aby byl výsledek efektivní. „Když máte co říct, rozhodně texty nezkracujte, protože text musí být přesvědčivý a pro uživatele užitečný,” dodala. Delší popisky údajně zlepšují dosahy uživatelů a mohly být klíčem k dosažení lepšího vztahu s publikem. „Instagram je sice vizuální platforma, založená na fotkách a videích, ale je třeba přidat ještě více kontextu a obsah se pak díky dobrým popiskám dostane do nabídky. Proto testujte, vyhodnocujte a optimalizujte,“ radila Katka Pavlíčková.

Výsledky kampaně O2 na TikToku, zdroj: prezentace O2

O2 šlo s kůží na TikTok

Matouš Sudík, Team Leader, Social Media and Content z O2 Czech Republic, a Tomáš Hansl, Senior Social Ads Specialist z Bistro Social, ukázali na konkrétním příkladu, jak O2 loni v září vstupovala na TikTok. Impulsem byl výsledek výzkumu, který ukázal, že mladá generace nevnímá O2 jako relevantní volbu. „Měli jsme řadu konceptů, a nakonec jsme se rozhodli podpořit mladého umělce Tome Prince a k tomu přidali velkou hvězdu, což byl zpěvák Ben Cristovao.” Vznikla píseň „Návyková“, kdy se při jejím natáčení rovnou připravily i čtyři 15sekundové spoty mířené na sociální média.

Začátky O2 na Tiktoku byly podle Matouše Sudíka chaotické, snažili se kopírovat trendy, ale sklízeli spíš výsměch. Krátké spoty se ale osvědčily a lidé je nevnímali jako reklamu. Po skončení kampaně chtěli v komunikaci pokračovat. 

O2 přidalo i taneční challenge, díky které mělo velký zásah. Výhodou TikToku je podle Tomáš Hansla oproti Facebooku delší průměrná délka zhlédnutí, která je 10 vteřin, což je o 7 více než na Facebooku. Ve srovnání s jinými platformami je pak na TikToku nízká cena za nákup impresí, třeba Snapchat byl asi 2krát dražší. Navíc podle průzkumů je paradoxně 76 % sledujících starších 18 let a platforma má nadprůměrný engagement rate. V loňském srpnu bylo v Česku na TikToku jeden milion uživatelů. O2 se nakonec podařilo k 1. říjnu získat přes 10 mil. impresí, výzvy se zúčastnilo přes 450 lidí.

O zkušenostech s vlastním obsahem na sociálních sítích promluvili zástupci společností Knihy Dobrovský a Ryor (viz odkaz na článek níže).

-mav-,-zue-