Jägermeister: Doba nahrává tomu trochu píchnout do rutiny

Michael Bouda, zdroj: Mast-Jägermeister

Značka Jägermeister přišla v květnu po pěti letech s novou reklamní kampaní. Dosavadní koncept „Nepřestávejte lovit“ nahradila nová komunikace s claimem „Každou noc Meisterštyk“. Reklamní spot, jenž je k vidění v televizi a na internetu, se přitom natáčel v ko-produkci česko-slovenského trhu s Itálií a Německem, kde bude rovněž nasazen.  

Podle Michaela Boudy, jenž řídí marketing značky v České republice a na Slovensku, však nejde o žádnou revoluci. Spíše se jedná o evoluční krok, kdy se mění claim, ale tonalita Jägermeisteru zůstává stejná. Není to „jen" kampaň, ale platforma, která v sobě snoubí všechny aktivity značky. „Meisterštykem nechceme odkazovat k něčemu exkluzivnímu, co se nám povede jednou za 10 let, ale spíše ke každodenním úspěchům. Chceme tím lidi podpořit, podnítit, vyzvat, nabádat a aktivovat k tomu, že každý z nás může být ,Meister', že je jen potřeba trochu energie, nebát se a jít do toho. Díky tomu, že si lidé osvojí dokonale některou z dovedností, si pak mohou dovolit žít podle svých pravidel,“ přibližuje Michael Bouda. 

I z tohoto důvodu Jägermeister dlouhodobě spolupracuje s lidmi z kreativní undergroundové scény, a to na poli hudby, módy i umění. „Tradičně se spojujeme s lidmi, které jsou nějakým způsobem v kontaktu s nočním životem. Jägermeister je hlavně o zážitku, který se pojí se vším, co se snažíme dělat,“ dodává Bouda.

Proč se k evoluční změně značka rozhodla, co vše plánuje po rozvolnění a jak se dívá do budoucna, se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Začátkem května jste spustili novou komunikaci, v níž jste opustili dosavadní koncept „Nepřestávejte lovit“ a uvedli nový „Každou noc Meisterštyk“. Proč jste se k tomuto kroku rozhodli?  

Koncept „Nepřestávejte lovit“ jsme používali posledních pět let, a i když jsme ho během té doby mírně upravovali, každá kampaň má bohužel určitou dobu expirace. Nelze donekonečna točit jeden spot, protože to lidi jednoduše přestane bavit. S novou reklamou „Každou noc Meisterštyk“ jde podle nás spíše o evoluci než revoluci, šlo nám především o refresh celkové platformy, která se propisuje do všech našich aktivit. Claim jsme sice upravili, nicméně tonalita značky je stále stejná, díky čemuž zůstáváme konzistentní.

Navíc slovo meisterštyk jsme začali používat již dříve. Vyjadřuje esenci globálního konceptu „Be The Meister“, jenž byl představen před třemi lety, a zároveň v sobě obsahuje hezkou českou hravost. V neposlední řadě si troufám tvrdit, že jej Jägermeister může poměrně kredibilně vlastnit. Meisterštykem ale nechceme odkazovat k něčemu exkluzivnímu, co se nám povede jednou za 10 let, ale spíše ke každodenním úspěchům. Chceme tím lidi podpořit, podnítit, vyzvat, nabádat a aktivovat k tomu, že každý z nás může být „Meister“, že je jen potřeba trochu energie, nebát se a jít do toho. Díky tomu, že si lidé osvojí dokonale některou z dovedností, si pak mohou dovolit žít podle svých pravidel.

Naší komunikací chceme ukázat, že se prefabrikovanému obrázku úspěchu nemusí lidé podvolovat.

Michael Bouda

Z jakého insightu jste ke kampani takto přistoupili. Přijde vám, že mladí čeští spotřebitelé nemají takových pobídek dost?

Vycházíme z toho, že mladí lidé jsou hodně svázaní sociálními médii, která jim předkládají určitý archetyp úspěchu. Na sdílených fotografiích vidí jen skvělé večeře a dovolené a už ne těch 20 upocených hodin strávených na cestě. Naší komunikací tak chceme ukázat, že se tomuto prefabrikovanému obrázku úspěchu nemusí lidé podvolovat. Stačí si jít za svým, získat si sebedůvěru, a tím i kredibilitu u okolí. Důležité je si žít podle svého. Navíc si stále myslím, že mnoho talentovaných lidí nedělá věci, které by mohli, protože se prostě bojí, a proto je k tomu chceme vyzvat, motivovat je, aby začali hledat nové cesty, a pomáhat jim najít jejich Meisterštyk.

I z tohoto důvodu i nadále podporujeme na české a slovenské scéně mladé talenty. Dlouhodobě spolupracujeme například s DJem NobodyListen, který se objevuje i v našem novém spotu. Za dobu naší spolupráce se již etabloval ve výraznou osobnost hudební scény, a to nejen jako DJ, ale i jako producent a promotér. Právě propojení s kreativním undergroundem je věc, která Jägermeister strategicky charakterizuje, a proto se propisuje i do naší kampaně.

Reklamní spot vznikl ve spolupráci České republiky, Slovenska, Itálie a Německa. Bude se DJ NobodyListen objevovat i v zahraničí? 

Reklamní spot, jehož kreativa je dílem německé agentury D und P, je vytvořen ve vinětovém stylu, což znamená, že pracuje s krátkými příběhy, dotvářejícími celkovou atmosféru. DJ NobodyListen tak vystupuje v jedné takové vinětě spojené s DJingem v klubu, kde si však jednotlivé trhy mohou dosadit vlastní tvář. Tento přístup nám dává jednak příležitost přispět umělcům a přiblížit je většímu okruhu lidí, jednak lokalizovat obsah sdělení. Navíc s tím můžeme pracovat i v budoucnu a příběh spotu dále osvěžovat a rozvíjet.

Proč jste novou kampaň vytvářeli právě ve spolupráci s Německem a Itálií?

Dá se říci, že Jägermeister má svět rozdělený na dva regiony. První tvoří země, kde není tradice hořkých bylinných likérů, třeba Velká Británie, USA nebo Austrálie. Na těchto trzích se značka etablovala spíše v podobě Jägermeistera s energetickým drinkem, čímž je její emocionální hodnota jinde než u nás. V České republice, Itálii i Německu je tradice panáků poměrně velká a lidé nemají problém porozumět tomu, jak Jägermeister konzumovat. Proto zde klademe důraz na perfektní servis a namraženost.  

Leadership navíc celosvětově vyznává tzv. glocal přístup, kdy globálně vytváří vizi, ale jednotlivé exekuce nechává na lokálních trzích. Proto jsme mohli s novou kampaní přijít až tři roky po uvedení globálního konceptu „Be the Meister“ a reflektovat i mírné nuance ve změně spotřebitelského chování. Aktuální kampaň je třeba oproti té předchozí lépe více genderově vyrovnaná. 

Koho dalšího kromě DJe NobodyListen jako značka podporujete?  

Tradičně se spojujeme s lidmi, které jsou nějakým způsobem v kontaktu s nočním životem. Jägermeister je hlavně o zážitku, který se pojí se vším, co se snažíme dělat – s naším perfektním servisem namraženého panáka, ale i aktivitami, kterým se věnujeme, jako je hudba, umění, móda aj. Na hudební scéně kromě DJe NobodyListen spolupracujeme se zpěvačkou a producentkou Annet X, na Slovensku s lidmi z labelu F*ck Them, s Yakshou a Radikalem. Dále s ikonou pro mladé lidi Glebem a také Dalybem. Nesmíme zapomenout ani na ikonickou H16 crew. V žádném případě se nejedná o lidi, kteří hrají někde bokem, ve skutečnosti mají stovky tisíc followerů a dokážou naplnit koncertní haly. V módě, která je sama o sobě velmi zajímavou součástí nočního života, se spojujeme s návrhářem Honzou Černým. V umění se soustředíme hlavně na graffiti, na Slovensku je to třeba Daor, u nás skupina Life is Porno kolem Tina Hrnčiare.

Nově reagujeme například na nástup podcastů a Clubhousu, a proto spouštíme vlastní podcast s názvem Gen M.

Michael Bouda

Na co se ve spolupráci nově, i pod vlivem pandemie, zaměřujete?  

Nově reagujeme například na nástup podcastů a Clubhousu, a proto spouštíme vlastní podcast s názvem Gen M, kde jsme již publikovali první rozhovor s Tino Hrnciarem a další máme v plánu.

Během pandemie jsme také rozjeli streamy DJů na YouTube, rozdali jim 60 tisíc euro a vytvořili tak prostor pro vznik 350 promakaných DJ setů. Podpořili jsme i jeden z největších tanečních festivalů na světě –  The Legits Blast –, který se online vysílal do více než 70 zemí světa.  

Rovněž jsme začali rozvíjet online aktivitu #SaveTheNight, kde jsme čas Meisterů z naší stáje nabídli veřejnosti, která si mohla jejich 20 až 30 minut zarezervovat a spojit se s nimi přes stream. Své sloty tak měli nejen DJové, ale i barmani, kouzelníci nebo stand-up komedianti. V praxi to vypadalo tak, že si zájemce o DJing mohl zabookovat například DJe NobodyListen, který mu pak třeba poradil, jakých chyb se na začátku vyvarovat, nebo co mu třeba fungovalo, zkrátka podpořil ho na cestě k Meisterštyku. Zároveň jsme tím pomohli těm, kdo se nemohli kvůli vládním opatřením reálně věnovat své práci. 

Náš pohled a emoce momentálně vyjadřuje krátký film Óda na noc, v němž říkáme, že noční život není jen party s přáteli, ale je to kulturní záležitost, která obohacuje naše životy. 

Jaký je o nabídku #SaveTheNight ze strany veřejnosti zájem?  

Například DJ NobodyListen byl vybookovaný do 60 sekund a i ostatní se v nabídce moc dlouho neohřáli. Myslím, že ve chvíli, kdy lidé seděli doma, byli prostě rádi, že mohou něco takového využít. Odezva byla obrovská, a to nejen od veřejnosti, ale i od lidí z naší scény. Teď na léto chystáme další vlnu.

Jaké další aktivity plánujete na letní sezónu, která se bude muset opět obejít  bez velkých hudebních festivalů?  

Samozřejmě, že aktivity plánujeme, ale zůstáváme přitom hodně flexibilní. Nyní sice dochází k postupnému rozvolňování, ale může se rychle stát, že vývoj pandemie nebude úplně pozitivní a vrátí se restrikce.

Doufáme, že budeme během léta moct být aktivní i mimo online prostředí.  Naší ambicí je doručit lidem perfektně namraženého Jägermeistera a máme dostatek dalších funkčních nástrojů, jak zážitek na eventu ještě umocnit. Proto máme nachystanou produktovou i finanční podporu eventů a je jen otázka, co se bude ve skutečnosti realizovat.  

Podle mě se budou během léta lidé spíše bavit v menších partách, které se více znají. Setkávání bude intimnějšího a impulzivnějšího charakteru, kdy se skupina kamarádů ve čtvrtek rozhodne, že pojede někam na víkend. Na podzim, pokud tomu bude situace nahrávat, bychom se mohli vracet k nějakému „novému normálu“ s respirátory, testováním a očkovacími průkazy, ale otevřenými podniky. Za Jägermeister jsme proto připraveni ihned naskočit a aktivovat značku.

Jak se vám daří podporovat alkoholickou značku v době dlouhodobé uzavírky barů a klubů a prodeje tvrdého alkoholu citelně poklesly?

Je pravda, že v tvrdém alkoholu on-trade poklesl nejvíce ze všech alkoholických nápojů, podle Nielsenu meziročně až o 45 %. Lidé si u výdejového okénka spíše objednají pivo nebo víno než panáka. Navíc, když ještě byl zákaz nočního vycházení, večerní podniky, s nimiž se spojujeme, trpěly. Podle prognózy bude mít 20 až 30 % z nich se startem velké problémy, mnohé neotevřou vůbec.  

Za značku jsme na znovuotevření již nachystaní. Máme program na půjčování našich tap mašin, připravený speciální rozpočet a plánujeme podnikům pomáhat s aktivací. Zároveň máme již ozkoušené modely spolupráce s celou sadou nástrojů, od eventových producentů po mobilní DJ truck. Ale uvidíme, jak se bude vše vyvíjet. Každopádně strategicky máme jasno – chceme doručit perfektně namražený originální panák a nejlepší noc vašeho života.

Myslím, že současná doba nahrává tomu trochu píchnout do rutiny minulých let, vymést pavučiny, zrevidovat strategii a přijít s inovacemi.

Michael Bouda

Dokázal vám retail alespoň trochu vykompenzovat pokles v on-tradu?

Prodeje retailu nám rostly, ale není žádné překvapení, že ztrátu v on-tradu zdaleka nevykompenzovaly. Na trhu se propad značek tvrdého prémiového alkoholu pohybuje mezi 10 až 20 %, přičemž záleží na úspěšnosti té které značky, její komunikaci i způsobu aktivace.  

V současné chvíli je navíc velmi těžké cokoliv predikovat. Máme sice množství dat, která nám umožňují analyzovat minulost a předvídat určité trajektorie, ale pandemická situace je natolik nová, že vlastně nevíme, jak bude trh vypadat, až se vrátí k „novému normálu“. Vytváří to zajímavé pnutí, kdy člověk musí být na jedné straně opatrný, na straně druhé však bude platit, že kdo dřív přijde, ten dřív mele. Možná bude lepší přijít první než být 100% správný. Myslím, že současná doba nahrává tomu trochu píchnout do rutiny minulých let, vymést pavučiny, zrevidovat strategii a přijít s inovacemi.  

Znamená to, že v Jägermeisteru nyní revidujete strategii a vymýšlíte inovace?

Ano, implementovali jsme u nás třeba proces designového myšlení, který se ptá spotřebitelů a do vymýšlení zahrnuje jak nás jako klienta, tak naše agentury. Díky tomu bychom měli být schopni nacházet smysluplnější řešení reagující na skutečné potřeby zákazníků, a ne jen realizovat nápady, které vzniknou od stolu v kanceláři.

A už to má nějaký výsledek?

Zatím jsme ve fázi, kdy připravujeme plány na podzim a příští rok. Každopádně nás to učí se dobře ptát a lépe briefovat. Je rozdíl, když lidem zadáte: „Připravte narozeninovou party!“, a „Připravte party, o které se bude ještě rok mluvit a jež bude mimochodem i oslava narozenin“. Slovotepectví je v designovém myšlení důležité, i když si to hodně lidí nemyslí. Ale právě správné formulace dokážou nás, naše partnery i agentury stimulovat k lepšímu přemýšlení. Navíc se jedná i o společný proces, míru zapojení, vzájemných nápadech. Jde to tak proti nešvarům klientů, kteří chtějí úplně všechno a brief píší jen velmi obecně. Je to snaha být lepším partnerem našim agenturám, abychom byli schopni jim jasně a precizně popsat, co od nich vlastně požadujeme. 

S jakými agenturami v současnosti spolupracujete?  

Na českém trhu je to Momentum/McCann, z mediálních agentur PHD, na digitální média máme Red Media, na sociální sítě Peppermint a PR zajišťuje Nedori. Kromě toho spolupracujeme také s celou řadou podlinkových agentur, mimo jiné Šafy, a také s celým kreativním undergroundem, jehož zástupce jsem už zmínil.

Náš rozhovor probíhá online a vy „sedíte“ na druhé straně obrazovky v Jägermeister baru. Neuvažujete o tom, že byste nějaký vlastní podnik v dohledné době otevřeli?  

Samozřejmě, že i o tom se bavíme. V minulých letech si vlastní pop-up nightclub otevřel Jägermeister v Berlíně. Pod názvem Night Embassy měl poměrně úspěch, zejména z pohledu image, a nyní se celá záležitost plánuje v Rusku. U nás o tom uvažujeme, ale ne  v úplně blízké budoucnosti.