Jak poznat dobrý text a vyhnout se slovní vatě?

Zdroj: H1.cz

„Nejsem si jistý kvalitou článků, které dodává náš copywriter.” Případně: „Hodí se tyto texty na náš blog?” Nebo: „Mrknete se na obsah, který nám dodal externista, a řeknete nám, jestli je dobrý?” Podobných proseb zaznívá na školeních, nebo na schůzkách s našimi klienty stále víc. Jejich množství možná roste úměrně tomu, jak přibývá těch, kteří se označují za copywritery. Vždyť stačí jen umět psát, ne? Ne!

Copywriting je komplexní disciplínou, ve které je psaní až posledním krokem. A i samotné psaní má pravidla, která by měl dobrý copywriter dodržovat. Týkají se struktury textu, formátování, klíčových slov, ale především nároků na hloubku, užitečnost a relevantnost obsahu. Napsat, že „balkonový truhlík můžete postavit i na parapet”, zkrátka nestačí. Přesto se s podobnými plochými, prázdnými, neužitečnými, a tedy nefunkčními texty setkáváme denně. 

Posbírali jsme největší perličky z textů, které se k nám v poslední době dostaly. Nejde o ultimativní návod na psaní ani „hejt za každou cenu” – chceme vám „jen” ukázat ta místa, která odlišují dobrého copywritera od někoho, kdo za sebe pouze kupí znaky, odstavce, normostrany. A upozornit na nešvary a chyby, kterými si dost možná zbytečně u čtenářů a vyhledavačů podkopáváte nohy. 

Žádná vata, ale unikátní a přínosné informace

Představte si, že si zadáte článek o výběru kávovaru. A nazpět vám od copywritera přijde text, který začíná nějak takto:

„Káva je jedním z nejvíce konzumovaných nápojů. Je ceněna pro své energizující vlastnosti, ale je také antioxidantem. Pití kávy v mírném množství vám pomůže vyhnout se určitým nemocem.”

Znovu opakuji: Článek měl být o výběru kávovaru. A laskavý čtenář si namísto toho musí vytrpět úvod, který ho přesvědčuje o tom, jak je káva skvělá. Troufám si říci, že to moc dobře ví. Jinak by přece neklikal na článek o kávovarech. 

Tenhle krátký úryvek je ale „krásnou” ukázkou i bídně zvládnutého řemesla. Pokud bychom přistoupili na hru „Pojďme nejdříve popsat, jak je káva skvělá”, pak bych jako čtenář čekala informace, které mě vystřelí z bot stejně jako šálek kvalitního espressa:

• Jedním z nejvíce konzumovaných nápojů: Kolik jí tedy vypije průměrný Čech? Který nápoj pijeme vůbec nejvíc? Co šlape kávě na paty?
• Energizující vlastnosti a antioxidant: Co to znamená pro mě jako milovníka kávy? Jak konkrétně se na mě pití kávy pozitivně projeví?
• Mírné množství: Je to šálek týdně, nebo turek každé ráno na snídani? A proč autor použil formulaci „mírné množství”?
• Vyhnout se určitým nemocem: Aha, a jaké nemoci to tedy jsou?

Otázky, samé otázky… Ne, copywriter nemusel odpovědět na všechny. Tenhle festival nekonkrétních, obecných a velmi vágních formulací je ale peklo. A bohužel také častý jev. 

Silný úvod a žádné jazykové kličkování

„Ač se to možná nezdá, nejčastěji potřebujeme světlo v koupelně. Vždyť právě tady potřebujeme vidět na vlastní tělo, a to více než pořádně. Skutečnost je taková, že jiné místnosti také vyžadují kvalitní osvětlení prostoru, nicméně ne až tolik. Situace je dána také tím, že koupelny jako místnosti nebývají až tolik protkány denním světlem. V mnohých dokonce nejsou vůbec žádná okna nebo prosklené dveře. Tím pádem je o to složitější najít to správné osvětlení, které by dokázalo dát koupelně ještě další rozměr. Výběr těch správných svítidel do koupelny je zkrátka složitý. My se proto právě v tomto článku zaměříme na 5 velmi důležitých tipů, které se vyplatí brát při této nelehké volbě zcela jistě v potaz. Podívejme se na ně tedy mnohem podrobněji.”

Uff, člověk by neřekl, jaká slovní gymnastika se dá vymyslet do perexu článku o výběru světla do koupelny. Podle průzkumu Nielsen Norman Group máte největší pozornost čtenáře v úvodu textu – a třeba u třetího, čtvrtého odstavce už váš text vnímá slabá polovina čtenářstva.

Takže odstartovat PR článek odstavcem o 752 (!!!) znacích, ze kterých se nedozvíte vůbec nic, je buď odvaha, nebo absolutní lajdáctví autora. Osobně sázím na druhou variantu. Mimochodem, výše zmíněný román se dá shrnout do věty: „Poradíme, jak vybrat světlo do koupelny.” 42 znaků a hotovo.

Zkuste tedy na texty, které vám dodají vaši autoři, mrknout tímto způsobem: Zaměřte se na to, zda v nich nacházíte užitečné informace, zda vás baví, inspirují, obohacují, vzdělávají, pomáhají vám… Nebo jestli jsou to jen za sebe poskládané informace z kategorie „tohle přece ví každý”.  

Online text není kniha, bez formátování to nejde

Opusťme teď článek z pohledu tématu a jeho uchopení a pojďme se podívat na pár řemeslných šrapnelů, se kterými se setkáváme častěji, než bychom chtěli.

První z této kategorie chybek je formátování článku, respektive jeho absence. V souvislosti s konzumací online obsahu se mluví o principu Double S (skipping & scanning; obsah skenujeme a skáčeme v něm), setkat se můžeme i s výrazem kognitivní snadnost a kognitivní vypětí (více v knížce Daniela Kahnemana Myšlení, rychlé a pomalé). Aby se váš text čtenáři dobře četl, měl by obsahovat vizuální kotvy.

O těch by se dalo mluvit hodiny a hodiny, tak alespoň ve zkratce, na co se při kontrole textu zaměřit: Důležité informace by měly být tučně, přímá řeč patří do uvozovek a kurzívy, odstavce nesmí být příliš dlouhé (ideál je zhruba pět řádků na odstavec), maximum je sedm odrážek pod sebou (když jich je víc, ztrácí svůj smysl) a do jednoho odstavce patří vždy jen jedna hlavní myšlenka.

SEO technikálie, které pomůžou, nebo vám podrazí nohy

Jasně, článek píšete pro čtenáře. Ale je škoda si pod sebou podříznout SEO větev. Tím, že copywriter zapomněl/rezignoval na SEO. Případně netuší, co všechno by měl z pohledu SEO řešit.

Odhlédněme teď od toho, že texty by měly vycházet z toho, co lidé hledají, co je zajímá v souvislosti s vaším oborem. Budu věřit, že zadání článku bylo opřené o analýzu klíčových slov a zároveň o informace, které máte o vaší cílové skupině. Pojďme se zaměřit přímo na článek a jeho SEO.

Nabízím stručný základní přehled toho, co by měl (kromě užitečnosti a relevantnosti obsahu) text splňovat:

Klíčová slova

Pracuje s nimi autor? A jak? Klíčová slova by v textu měla být zapracovaná naprosto přirozeně. Takže pokud text vypadá podobně jako tento: 

„V naší nabídce naleznete širokou škálu diářů v různých velikostech a provedeních. Například diáře pro ženy, diáře pro muže, dětské školní diáře, studentské diáře…,”

otlučte ho copywriterovi o hlavu a za každý zbytečný výskyt slova „diář” po něm chtějte nový text. Takový, ve kterém nebude takzvaně tapetovat klíčovými slovy.

Klíčová slova by se naopak měla přirozeně objevit v hlavním nadpisu a podnadpisech (o těch bude ještě řeč), klidně v úvodním odstavci, v těle textu, ale i v takzvaných anchor textech (tedy slovních spojeních, přes které odkazujete čtenáře na další, ideálně relevantní stránku).

Mezititulky

Kromě hlavního titulku (který by měl být následně na webu označený jako nadpis úrovně H1) do textu rozhodně patří i mezititulky (které copywriter označí jako H2, případně H3… až H6). Ty jednak tvoří přirozenou osnovu textu, po které kloužou oči čtenáře, jednak by i tyto texty měly být „SEO friendly” a informačně nasycené. 

• Budoucnost je oblečená do černé
• Ať je jaro, nebo zima
• Suma sumárum

Tyhle mezititulky čtenáře nezorientují a hřeší i z pohledu SEO. Chybí v nich klíčová slova, konkrétní informace o tom, co si čtenář může přečíst v dalším odstavci. Mezititulek „Budoucnost je oblečená do černé” může popisovat trendy v interiérových barvách (bingo!). Stejně tak v něm ale laskavý čtenář může klidně vidět budoucnost českého copywritingu, pokud bude přibývat copywriterů bez základních znalostí oboru, ale s dostatečně velkou kuráží na to, aby pracovali bez dohledu seniorního mentora.

Odkazy

Klikněte tady. Klikněte zde. Více info zde. Pokud dodané texty obsahují odkazy v podobném znění, vězte, že copywriter promarnil šanci „šplhnout” si u čtenářů i robotů vyhledavačů. Odkazy by měly vždy vést přes „plnovýznamová”, často klíčová slova - ze kterých je patrné, kam se člověk po kliknutí dostane „ a samozřejmě na relevantní stránky.

• Text „Pro více informací klikněte zde” svou konkrétností odpovídá ceduli s pokynem „Za pár kilometrů někam odbočte”.
• „Zjistěte víc o bio kosmetice z konopí” je naopak ekvivalentem směrovky, která jasně říká, že právě tudy vede cesta k cíli.

Mimochodem, mám reálnou zkušenost s malým webem, který pouhé přetextování nevhodných textů odkazů vystřelilo z pozice 60+ do první patnáctky ve výsledcích vyhledávání. 

Zdánlivé drobnosti, na které autoři rádi zapomínají

Ďábel se ukrývá v detailu. A kvalitní copywriter zrovna tak. Připravil k textu na blog rovnou i návrh meta dat? Super! Přidal doporučení na vhodné fotografie? Udělte mu virtuální plus. A pokud k fotkám přidal i popisky, případně tzv. alty, pak je to autor, který myslí o kus dál, než k poslednímu písmenu v článku. 

A právě takový by měl copywriter být: Vnímat virtuální papír jako prostor, kde vládnou základní pravidla, ale zároveň vyžaduje přiměřenou kreativitu v přístupu, velkou poctivost v rešerši informací a otevřenou mysl při psaní.