Při tvorbě vlastního obsahu na sítích vede autenticita

Zdroj: FB stránky Knihy Dobrovský a Ryor

Online konference Content First, pořádaná v minulém týdnu společností Internet Info, se soustředila na význam tvorby vlastního obsahu a médií pro značky. Tento směr může být pro firmy často výhodnější než si zadávat reklamu a PR jinde. Například Knihy Dobrovský a kosmetická značka Ryor mají vlastní komunity na Facebooku a vytvářejí zde, často i s pomocí samotných zákazníků, vlastní obsah. Není nutné vypadat odborně, ale jde o příběh, umět najít zajímavé věci, které lidé chtějí slyšet, zaznělo na konferenci.

Knižní závisláci sobě

Adam Pýcha, ředitel marketingu a e-commerce z Knihy Dobrovský, popisoval vznik online komunity Knižní závisláci. Tu založili na začátku prosince 2018 a postupně se z ní stala důležitá součást komunikace firmy. Obsah původně tvořili sami, postupně ale přesunuli zodpovědnost na samotné čtenáře. Základní cílovou skupinu jsou ženy ve věku 25-35 let, které tvoří 70 % zákazníků. „Bez žen by knižní trh neexistoval, kampaň by šla dokonce udělat úplně bez mužů a bude úspěšná,“ uvedl Adam Pýcha.

Facebooková skupina Knižní závisláci spojuje milovníky čtení a knih. Podle Pýchy si mnoho lidí nemá s kým promluvit o knihách, které čtou. „Lidé chtějí inspiraci a doporučení, chtějí si užívat radost z opakovaného nákupu. Elektronické knihy jsou jen doplněk a nikdy nebudou překážkou,“ dodal k vývoji Adam Pýcha. Zákazníci se ve skupině sami motivují k nákupu a knihkupectví se snaží tento přístup podporovat. Nákupy ve skupině často dosahují i za 10 tisíc korun za měsíc. Aktivních členů je přes 31 tisíc a skupina roste. Přitom na začátku nechali počet sledujících organicky růst a až za šest měsíců od zahájení nabídli první slevy.

Nejaktivnější je skupina v pátek večer, zhruba od 20 hodin, zdroj: Knihy Dobrovský

Nyní již má firma okolo 600 zájemců na tvorbu obsahu, zatím se jich vystřídalo zhruba 40, zdroj: Knihy Dobrovský

Zpočátku přidával příspěvky jen Adam Pýcha, ale postupně do obsahu začali vstupovat i členové skupiny. „Když jsem skupinu zakládal, nenapadlo mě, že bude tak úspěšná. Postupně jsem přestával stíhat přidávat příspěvky, protože mám i jinou práci, tak jsme se rozhodli zapojit členy,“ uvedl Pýcha. Knihkupectví tak nyní moderuje obsah, maže příspěvky, které nesplňují pravidla k uveřejnění, ale jinak neklade pisatelům žádné zvláštní překážky.  „Chceme, aby stránky fungovaly jako takový magazín a každý příspěvek byl zajímavý," dodal Pýcha. Nyní už mají okolo 600 možných kandidátů na tvůrce obsahu a možnosti dále rozvíjejí. „Lidem neplatíme, dělají to z lásky ke knihám a z radosti z nakupováni,“ doplnil Pýcha. Skupinu se snaží přenášet i do offline světa a posílají certifikáty, které si mohou lidé vystavit na doma zeď. Závisláci jim navíc pomáhají s tvorbou obsahu e-shopu, doporučují, co jim chybí apod.

Pokud se někdo chystá k založení podobné skupiny, doporučuje Pýcha zpočátku příliš neřešit obsah, postupně se prý ukáže, co funguje.

Podobně hovořila i Jana Štěpánková, obchodní ředitelka kosmetické firmy Ryor, která navazuje na zakladatelku, svoji matku. Základem přístupu při tvorbě obsahu je podle jejích slov především autenticita. 

Vysílání na FB stránkách Ryor kámošky se natáčí na mobilní telefon, ale zájem stoupá, zdroj: Ryor

FB skupina pomáhá nejen ke zvýšení prodejů, ale školí se tak i zaměstnanci, zdroj: Ryor

Ryor: Kámošky z obýváku

Rodinná kosmetická firma Ryor je jednou z těch, které si většinu obsahu v médiích vytváří samy. „Musíme být hodně kreativní, základem všeho je mít kvalitní tým. I když zákazník je náš pán, neřídíme se jen jeho požadavky. Stojím si za svými lidmi a nápady,“ uvedla Jana Štěpánková. S agenturami firma moc nespolupracuje, protože to považuje za nákladné. V roce 2019 měnila komunikaci, což souviselo s příchodem nové manažerky marketingu. O té doby se Ryor snaží ukazovat, kdo za ním stojí, jak výrobky vznikají a jak je používat.

Jedním z komunikačních kanálů je i uzavřená skupina na Facebooku Ryor kámošky, která má téměř 1800 členů. Osvědčila se jim živá vysílání, která mají od roku 2019 pravidelně každé úterý ve skupině. Vytváří je přímo Jana Štěpánková s kamarádkou, ve vysílání vystupují odborníci na kosmetiku a otázky s tématem spojené. „Inspirujeme se dotazy na zákaznické lince, nebo počasím či politickou situací,“ vysvětluje Štěpánková.

Nebojí se mluvit i o nepříjemných tématech, a právě díky autenticitě se podle ní ze značky stává lovebrand. „Zákaznice nás berou jako kamarádky z obýváku. Není nutné vypadat odborně, ale jde o příběh, umět najít zajímavé věci,“ uvedla Jana Štěpánková. Tato aktivita má firmě zvedat prodeje a pomáhat jim i při školení zaměstnanců.

Firma navíc vydává řadu tištěných materiálů a katalogů, ve kterých najdou zákaznice i doplňující informace. V Ryoru využívají ze sociálních médií i Instagram, dále využívají také reklamu v rádiu, onlinu a každé čtvrtletí připravují nové výlohy pro asi 300 kamenných drogérií. Od roku 2011 pak zřídili online poradnu, kdy odpovídají na dotazy zákaznic. Navíc mají i zahraniční distribuci a připravují materiály do různých států. Kosmetická firma naopak stále méně inzeruje v tisku a pokud ano, tak v titulech cílených na skupinu 45+.

Další zkušenosti s obsahovým marketingem, které se probíraly na Content First, přineseme v samostatném článku.

-zue-