Coca-Cola: Naší prioritou je pomoc lidem na cestě zpět do normálu

Joonas Mäkilä, zdroj: Coca-Cola HBC

Značka Coca-Cola letos slaví 50leté výročí od začátku výroby na území tehdejšího Československa. Kromě kampaně připravila i rozsáhlou aktivaci, jejíž součástí je i spotřebitelská soutěž nebo výroční etikety, které se poprvé v historii propsaly i na skleněné lahve určené pro segment HoReCa.

Kromě oslav se však Coca-Cola zaměřuje i na svou variantu bez cukru, o jejíž chuti mohou spotřebitelé přes prázdniny hlasovat prostřednictvím speciálních interaktivních prodejních automatů ve vybraných městech. „Právě prodejní automaty začaly hrát během pandemie výraznější roli, a to z bezpečnostních i hygienických důvodů. Jejich význam mezi prodejními kanály narostl, proto jsme se rozhodli vytvořit speciální interaktivní automaty na představení nové Coca-Cola Zero Sugar. Díky interaktivitě se nám navíc daří z čistě prodejního kanálu vytvořit i speciální médium,“ říká Joonas Mäkilä, marketingový ředitel společnosti Coca-Cola HBC pro český a slovenský trh.  

Společnost však rozvíjí i další značky ze svého nápojového portfolia, například energetické nápoje. Více se o tom dočtete v našem rozhovoru.

Jednou ze součástí oslav 50 let od začátku výroby Coca-Cola na našem území jsou i speciální obaly, kde jsou vyobrazeny architektonické symboly České republiky a Slovenska. Proč jste se zaměřili právě na architekturu?

Pro nás je předně skvělé, že máme možnost pozměnit na lokální úrovni obaly nápoje Coca-Cola, ta příležitost nepřichází příliš často. Proto jsme chtěli vybrat něco pro Čechy a Slovensko významného, jako je naše značka i výročí, které slavíme. Architektonické symboly, které jsme zvolili, Češi i Slováci dobře znají, některé jsou známy dokonce i mezinárodně. Je to něco, co je lokální a zároveň rozpoznatelné.

Součástí kampaně je také spotřebitelská soutěž o 550 cen, jež odstartuje v červenci a potrvá 50 dní. Hrát se bude mimo jiné o jubilejní mince. Myslíte si, že je to pro spotřebitele dostatečně atraktivní cena?  

V to naprosto věříme. I v tomto ohledu jsme chtěli být lokální, proto jsme zvolili za hlavní cenu jubilejní mince, jejichž hodnota dosahuje 35 tisíc korun, respektive 1 150 euro. Mince jsou vyrobené unikátně v rámci těchto oslav jen pro český a slovenský trh, navíc jsou ze zlata, což je stále hodnotný materiál. Kromě mincí ale spotřebitele lákáme i na jiné ceny, například víkend s karavanem, kajaky nebo horská kola. Již od června nám také běží promoční akce, které jsme vytvořili na míru každému ze spolupracujících řetězců, ať už se jedná o Tesco, Kaufland, Albert, nebo online supermarket Košík. Při přípravě soutěže i výběru cen jsme se soustředili především na lokální preference a podporu „být spolu“.

Jak přesně se jednotlivé promoční akce v řetězcích od sebe liší?

Například tím, že jsme mechaniku postavili na zákaznících. Reflektujeme kupříkladu, zda daný řetězec cílí na podporu aktivního životního stylu. Spotřebitelé najdou buď ve fólii či pod víčkem kód, který vloží na web a okamžitě vidí, zda vyhráli nějakou cenu.

Uvažujete letos v létě i o eventech, nebo budete raději kvůli pandemii opatrní?

Rádi bychom nějaké eventy uspořádali. Samotné výročí 50 let od začátku výroby Coca-Coly spadá na začátek září, takže pokud tomu bude pandemická situace přát, chceme k tomu mít i narozeninovou oslavu. Zároveň v těchto dnech spouštíme CSR roadshow „50 míst pro dobrý skutek“ s našimi dlouhodobými partnery Českým a Slovenským červeným křížem, s nimiž chceme přispět ke vzdělávání zaměstnanců dětských domovů a dalších sociálních služeb.

Narozeninové kampani věnujeme 30 až 40 % z našeho ročního rozpočtu, který je vyšší než loni, kdy jsme kvůli pandemii investice naopak snižovali.

Joonas Mäkilä

Na květnové tiskové konferenci jste uvedl, že jste letos navýšili marketingový rozpočet. Kolik procent z něj jde na výroční kampaň?  

Narozeninové kampani věnujeme 30 až 40 % z našeho ročního rozpočtu, který je vyšší než loni, kdy jsme kvůli pandemii investice naopak snižovali.

Coca-Cola se ve své komunikaci často spojuje s hudbou. Již druhým rokem je například partnerem hudebních cen Anděl. Na aktuálním reklamním spotu jste zase spolupracovali s Pokáčem nebo Kapitánem Demo. Jak chcete pracovat s hudbou do budoucna?  

Hudba je zásadním prvkem mezinárodní globální platformy značky Coca-Cola, do naší komunikace přirozeně vnáší to, co značka dlouhodobě komunikuje – štěstí a radost být spolu. S hudebními cenami Anděl bychom chtěli spolupracovat i do budoucna. Počítáme s tím, že budeme i v následujících letech spolupracovat s hudebními producenty i lokálními partnery, a to nejen na virtuálních, ale i živých koncertech. Byť pracujeme s hudbou na globální úrovni, chceme v tomto ohledu dělat i lokální věci.

Letos jste uvedli inovovanou chuť Coca-Cola Zero Sugar, kterou promujete prostřednictvím interaktivních prodejních automatů. Proč jste se rozhodli právě pro tento komunikační kanál?

Interaktivní prodejní automaty máme rozmístěny ve vybraných městech. Právě prodejní automaty začaly hrát během pandemie v marketingové komunikaci, ale i obchodě výraznější roli, a to z bezpečnostních i hygienických důvodů. Díky interaktivitě se nám navíc daří novou Coca-Cola Zero Sugar našim zákazníkům originálním způsobem nabídnout a poskytnout jim možnost dát nám vědět, zda jim chutná lépe či ne.

V roce 2019 jste uvedli na trh vlastní energetický nápoj Coca-Cola Energy. Jak se mu zatím daří?

Coca-Cola Energy byla uvedena na trh krátce před vypuknutím pandemie, načasování jejího launche tak bohužel nebylo úplně ideální. V tuto chvíli vyhodnocujeme její obchodní výsledky a potenciál i se svými obchodními partnery. Nyní se tak soustředíme na Monster. Kategorii energetických nápojů věříme, během posledních měsíců velmi rychle rostla a věříme, že bude součástí naší strategie i nadále.

Nekanibalizují se obě značky navzájem?

Kanibalizaci nepozorujeme. Je to pravděpodobně z toho důvodu, že obě značky pracují s jiným konceptem a propozicí. Zatímco Monster cílí na mladší spotřebitele, Coca-Cola Energy má širší zaměření. Monster se spojuje gamingem, aktivním životním stylem či extrémními sporty, Coca-Cola Energy je obecně více o pozitivní energii a pocitech.  

Jakým způsobem pracujete s dalšími značkami z portfolia – například se Spritem a Fantou?  

Sprite a Fanta jsou pravidelnou součástí našich BTL aktivit. Vždy, když máme kampaň na Coca-Colu, promujeme i je. Spotřebitelé tak mají větší výběr, protože členové jednotlivých domácností mají často rozdílné preference. U Fanty jsme také nedávno uvedli na trh novou příchuť Fanta Lemon, zatím je k dostání exkluzivně v Albertu a Kauflandu. Citrónová příchuť obecně získává na popularitě, navíc Fanta Lemon je v zahraniční velmi oblíbená. Se samotnou značkou Fanta se většinou soustředíme na jiné slavnostní příležitosti, než je tomu u Coca-Coly, spojujeme ji například s Halloweenem a podzimem.

V kategorii rostlinných nápojů věříme, chceme být její součástí a určitě budeme značku AdeZ i nadále rozvíjet.

Joonas Mäkilä

Před dvěma lety jste do tuzemského portfolia přidali značku rostlinných nápojů AdeZ. Jak se na celou kategorii díváte?  

V tuto kategorii věříme, chceme být její součástí a určitě budeme značku AdeZ i nadále rozvíjet. 

U jiné značky z portfolia, toniku Kinley, jste letos začali značně investovat do reklamy. Jaké výsledky to přineslo?  

Kinley představuje v současnosti opravdu obchodní úspěch. Loni zaznamenala značka dvouciferný růst, ostatně celá kategorie patřila v nápojích k nejrychleji rostoucím, a to na obou dvou trzích. Pro lidi uzavřené doma se stal tonik součástí oblíbených koktejlů typu gin & tonik či gin & ginger. Letos značce dáváme plnou marketingovou podporu, včetně televize. Mimochodem reklamní spot byl natáčen v České republice, ale přejali ho i jiné země, například Itálie, Švýcarsko, Rakousko nebo Polsko. Kromě toho jsme rozšířili produktovou řadu o Kinley Bitter Rose a uvedli na trh varianty v plechovce. To vše značce pomáhá. Do budoucna bychom se kromě mixologie chtěli zaměřit i na pití toniku v čistém stavu.

HoReCa je pro nás jedním z nejdůležitějších distribučních kanálů, které máme. Česko-slovenský trh byl v porovnání s jinými evropskými zeměmi zasažen opravdu tvrdě, a proto chceme podnikům pomoci, například s lákáním zákazníků.

Joonas Mäkilä

V loňském roce jste hodně podpořili segment HoReCa, co chystáte na letošní rok?

HoReCa je pro nás jedním z nejdůležitějších distribučních kanálů, které máme. Česko-slovenský trh byl v porovnání s jinými evropskými zeměmi zasažen opravdu tvrdě, a proto chceme podnikům pomoci, například s lákáním zákazníků. V rámci naší výroční kampaně jsme poprvé v historii změnili design etiket i u skleněných lahví určených do gastra. Máme připravené aktivace a podporu. Jsme partneři Českého gastronomického institutu a iniciativy Bezpečná restaurace. A další příležitosti hledáme.

Na jaké další priority se budeme v druhé polovině roku soustředit?

Jednou z našich priorit je, aby byli naši lidé i partneři v bezpečí. Tak tomu u nás vždy bylo, ale s pandemií naše snaha ještě posílila. Další prioritou je pomoc našim zákazníkům na cestě zpět do normálu. Myslím, že některé značky se k tomu opravdu hodí a Coca-Cola je určitě jednou z nich. V současnosti také úzce spolupracujeme s retailem, s čerpacími stanicemi a místy na dopravních uzlech, kam se postupně lidé vrací. Úzce spolupracujeme v tomto ohledu kupříkladu se společností Lagardère Travel Retail. V oblasti komunikace se letos zaměříme na Vánoce, které budou „jako nikdy předtím“ a rovněž bychom chtěli uspořádat „největší vánoční party v naší historii“.