Engliš: Sebelepší aplikace reálnou tiskovku nenahradí

Petr Engliš vede agenturu jedenáct let, zdroj: PEPR Consulting

Koronavirová krize obrátila zájem lidí směrem k internetu. Toto období se ukázalo také jako výzva i pro obor PR. Tiskové konference se odehrávaly online, týmy se nemohly scházet a komunikace firem se přesunula na sociální sítě. „Jak pandemie pomalu odeznívá, bude snad opadat i zájem lidí o pobyt v čistě digitálním prostředí,“ říká Petr Engliš, managing director agentury PEPR Consulting.

Přinesla pandemie nějaké zajímavé poznatky a zkušenosti, které by PR posunuly nebo obohatily?

Myslím, že lidé z vedení agentur si stejně jako já odnáší především poznatky o správném nastavení procesů, fungování týmů a hlavně celkové efektivitě. Máme to štěstí, že můžeme pracovat prakticky odkudkoliv a nikdo nám náš krámek násilím nezavřel. Na druhou stranu PR je kreativní obor přitahující společenské komunikativní typy lidí zvyklé na denní kontakt s ostatními, takže obrovská výzva byla celková změna v přístupu k HR, práci s lidmi a nastavení fungování týmů během lockdownu. Každý celou situaci snášel jinak, a to se pochopitelně muselo projevit také v přístupu, výkonosti… Ostatně samotná nemožnost potkat se, popovídat si a sdílet pocity, zkušenosti, nápady bylo na celé té divné době to nejhorší. Jasně, online nástroje nás udržely v chodu, ale Zoomem kuchyňku prostě nenahradíš.

Covid změnil i pořádání tiskových konferencí, které najednou byly online. Jak vidíte další vývoj? Myslíte, že některé firmy u tohoto modelu zůstanou?

Určitě existují obory, kterým covid „otevřel“ oči a ukázal online cestu. Jiné obory si ale toto období musely spíše protrpět. Pokud uvádíte nový produkt, ať už láhev sektu nebo třeba čokoládu, tiskovka vám umožní zprostředkovat novinářům autentický zážitek, přenést celkovou brand esence, zkrátka navodit tu správnou atmosféru, která je k pochopení produktu nezbytná. To vám online prostě nikdy neumožní. Právě v segmentu alkoholických nápojů nabraly na popularitě nejrůznější online degustace, ale je to opravdu spíš z nouze ctnost. My takto loni mimo jiné představovali dvacítce novinářů Svatomartinská vína předních tuzemských vinařství. Samozřejmě, že se vše zvládlo, akce přinesla spoustu krásných výstupů, ale konečné vnímání celého online eventu bylo značně individuální …Ani sebelepší moderátor nebo průvodce nesvede v onlinu naladit všechny na stejnou notu…

Nesmíme taky zapomínat, že tiskové konference, zejména ty lifestylové, jsou hlavně ideální platformou k budování a posilování vztahů, na nichž jsou základy PR práce postaveny. A tady vám sebelepší aplikace nepomůže. Proto pevně doufám, že už se opravdu vracíme do normálu.

V dnešní době se speciálně sociální sítě hemží různými PR články. Jaká je podle vás jejich úroveň?

Hodnotit obecně úroveň textů si netroufám, protože je to silně individuální. Navíc s tím, jak se mění doba a společnost, mění se i způsob a standardy komunikace. Část firem stále sází na placené PR články v médiích, jejichž přínos pro klienta se mnohdy přeceňuje. Troufám si tvrdit, že dnes již většina běžných čtenářů pozná, má-li před sebou redakční text nebo komerční PR prezentaci … Části firem v covidu objevila kouzlo firemních blogů, které se ukázaly jako dobrý nástroj pro komunikaci se zákazníky. Zásadní je ale kvalita obsahu i zpracování, které se pochopitelně různí. Pokud firma nemá vhodného člověka, neměla by takto důležitý nástroj propagace svěřovat řadovému zaměstnanci a měla by se obrátit na odborníky, což ostatně platí nejen v PR.

Možná by bylo na čase zamyslet se nad mechanismem, jak počet přihlášek na Zlatý středník omezit nebo zavést určitou pre-selekci. Jinak to může být v budoucnu pro samotnou soutěž spíše kontraproduktivní.

Petr Engliš, managing director PEPR Consulting

V posledních letech se hodně bojuje s dezinformacemi. Dá se tomu bránit?

Myslím, že v tomto směru zaspal hlavně stát, protože boj s dezinformacemi, by měl být jednou z jeho hlavních priorit. V extrémním případě totiž může dezinformační scéna ohrozit jeho základní principy a samotnou existenci. Bohužel mám pocit, že části současné politické reprezentace tento stav zcela vyhovuje. Přitom podíváme-li se třeba do Skandinávie, kde mají letité zkušenosti se snahami jiných států vměšovat se do vnitřních záležitostí, vidíme, že bránit se opravdu jde. Ale jen díky důrazu na edukaci a informovanost a samozřejmě za předpokladu politické podpory a stability, která u nás chybí. I v mém nejbližším okolí jsou lidé, kteří se stali obětí dezinformací, protože jim zkrátka nikdo nevysvětlil, že vytvořit falešný email nebo novinový článek zabere pár minut.

Letos se do soutěže Zlatý středník přihlásilo opět větší množství projektů a komunikačních médií než loni. Jak vnímáte celkovou úroveň?

Když jsem si četl zprávu o rekordním počtu přihlášek, říkal jsem si, proč se s tím vůbec ještě někdo chlubí? Vždyť jediný, kdo z toho musí mít upřímnou radost, je finanční ředitel organizátora (úsměv). Porotce čeká ještě větší kopec práce a soutěžícím zase narostla konkurence. Ne, je fajn, že zájem o tyto soutěže stoupá, určitě to něco vypovídá o popularitě a významu oboru. Na druhou stranu by bylo možná na čase zamyslet se nad mechanismem, jak počet přihlášek omezit nebo zavést určitou pre-selekci. Jinak to může být v budoucnu pro samotnou soutěž spíše kontraproduktivní.

Dlouhodobě je údajně poptávka po seniorních PR pracovnících. Čím to je? Myslíte, že po několika letech toho mají ti lepší dost a odcházejí?

Kvalitní seniorní pracovníci jsou alfou a omegou každé agentury. Asi bych neřekl, že jich je nedostatek ale spíš je těžké je najít a udržet. Jediné, co můžete dělat, je snažit se vytvářet co nejlepší pracovníky podmínky a neustále pracovat jak na sobě, tak právě na vztazích s klíčovými kolegy. Páteř naší agentury tvoří seniorní kolegové, z nichž to s většinou táhneme pět, osm, ale i deset let. Daleko větší starosti v oblasti HR, i když příjemné, nám dělají rodičovské povinnosti.  Obecně flexibilita úvazků a fungování kolegyň i kolegů po dobu mateřské je něco, čím se poslední dobou dost zaobírám.

Vyučoval jste PR i studenty. Jaký je zájem o tento obor?

Zájem studentů o obor je dle mého stabilně dobrý. Na co ale stále častěji narážím ve chvíli kdy chceme obsadit juniornější pozici je rozdílnost představ samotných uchazečů. Často se setkávám s mladými, zapálenými lidmi, kteří mají jasnou představu, čemu by se chtěli věnovat, ale zapomínají, že PR a celkově komunikace je komplexní obor, kde nelze některé kroky vynechat. Když začínáte s atletikou, také nejprve chodíte do všeobecné přípravky, kde získáte základní návyky a dovednosti, a teprve potom se zaměříte na disciplínu, která se chcete věnovat. Proto pokud někdo přijde s tím, že chce „dělat socky“, ale o zbytek nejeví zájem, je to pro mě jasný signál, že nemá smysl se vzájemně trápit.