Kofola: Snažíme se být víc součástí offline světa

Pavol Chalupka, zdroj: Kofola ČS

Společnost Kofola ČeskoSlovensko v posledních letech značně mění svůj přístup k marketingu. Spíše než na nápady od agentur chce spoléhat na marketing odspodu. Zároveň se chce oprostit od závislosti na televizi a posilovat vztah se spotřebiteli ve skutečném světě. „Mediálně se chceme více přesouvat do offline světa, do života lidí a hledat příležitosti, při kterých se skutečně setkávají se značkou a prožívají s ní zážitky,“ popisuje marketingový ředitel firmy Pavol Chalupka.

Novému přístupu již odpovídá skladba letošní kampaně vlajkové značky Kofola, jež využívá televizního spotu jako kulisy a k tomu sází na Kofokina a sběratelské turistické známky. Propisuje se také do uvažování značek Semtex nebo Rajec.

Více se o novém marketingu, plánech jednotlivých značek či udržitelnosti se dočtete v našem rozhovoru.

Vaše vlajková značka Kofola svou letošní zamilovanou letní kampaň staví na přezdívkách, které si dávají páry mezi sebou. Jaké jsou na kampaň zatím reakce? Budete kampaň ještě během léta rozvíjet?

Letos jsme se rozhodli Kofolu vrátit trochu ke kořenům, tedy k ryzím hodnotám značky. Odrazem toho je kampaň „Láska má tisíc jmen“, jež je dobře „kampaňovatelná“ i na jiné aktivity. A zatím na ni máme pozitivní reakce.

Televizní spot však už tvoří pouze kulisu, protože se v posledním roce obecně snažíme od televizní komunikace postupně ustupovat. Jsme totiž přesvědčeni, že za několik málo let bude u naší hlavní cílové skupiny představovat jen menšinový komunikační kanál. Mediálně se chceme více přesouvat do offline světa, do života lidí a hledat příležitosti, při kterých se skutečně setkávají se značkou a prožívají s ní zážitky.

Co přesně si lze představit pod pojmem příležitosti. Jedná se o Kofokina a sběr turistických známek, na něž jste letos opět vsadili?

Přesně tak, Kofokina reagují na skutečnost, že více než polovina Čechů a Slováků zůstává na prázdniny doma. Pro nás je to prostředek, jak se spotřebiteli utužovat vztahy. Loni se Kofokina v jednu chvíli stala dokonce nejnavštěvovanějším kinem v Česko-Slovensku, letos cílíme na návštěvnost alespoň 20 tisíc lidí. Stejně tak opakujeme i aktivitu s oblíbenými turistickými známkami, kterých jsme tento rok vydali na deset tisíc a jsou tematicky navázány na kampaň „Láska má tisíc jmen“. Obě aktivity se přitom konají u našich zákazníků.

A budete se spojovat i s dalšími eventy, nebo si letos vystačíte jen s Kofokiny?

S organizátory letních festivalů neustále udržujeme dialog a společně tvoříme jakýsi most do lepší budoucnosti. Už jsme se zúčastnili zjednodušené verze festivalu Pohoda, který máme moc rádi, jsme také součástí letních koncertů kapely Kryštof a počítáme i s menšími eventy. Pokud se některé z nich zruší, už si nelámeme hlavu tolik jako loni, i když strávíme dost času přípravou. Za uplynulé měsíce jsme se naučili opravdu velké flexibilitě.

Jaká aktivita se zaměřuje přímo na podporu čepované Kofoly, kterou jste dříve podporovali například virtuální hrou Pěnožrouty?

Jak jsem již zmínil, snažíme se být více součástí offline světa. Kofokina i nová edice turistických známek jsou koncipovány také jako podpora čepované Kofoly. Za dva půllitry mohou naši spotřebitelé na vybraných místech získat také speciální náramek.

Téměř před třemi lety jste spustili „pomalou“ kampaň na jinou kolovou značku z vašeho portfolia – Royal Crown Colu. Budete v tomto stylu pokračovat? Nebo už je čas na změnu?

Podle toho, co jsem se naučil v marketingu, dobrý marketingový koncept nemá mít životnost pouze tři nebo pět let, ale klidně 100 let. Proto je pro nás důležité dlouhodobě udržet konzistenci značky. Nejsilnější značky jsou ty, na nichž je práce podobná hodinářské práci, to znamená trpělivá práce, a to je i případ Royal Crown Coly, která má komunikačně nabito. Kvůli pandemii jsme u ní na rok a půl pozastavili veškeré marketingové aktivity a nyní jen čekáme na správnou chvíli, kdy je oživíme. Každopádně i nadále se budeme držet již nastaveného konceptu.

Ostatně pandemie nás naučila novým dovednostem a především flexibilitě. Koncem roku jsme si například trochu naivně mysleli, že jsme se loni poučili a letos jen vše zopakujeme, ale délka letošního lockdownu nás vyvedla z omylu. Původně jsme totiž pracovali se dvěma scénáři, buď s dvoutýdenním lockdownem, nebo s měsíčním, ve skutečnosti to bylo téměř půl roku. A museli jsme reagovat. Loni jsme také dokázali za dva týdny kompletně přepsat marketingové plány jednotlivých značek. Viděli jsme, že priority týkající se kampaní, novinek, i prodejních kanálů jsou jiné. Snažili jsme se neustále číst sentiment společnosti a podle toho upravovat naše aktivity.

Důležité je, že Targa Florio poutá na sebe svým designem pozornost a jako jedna z mála novinek na trhu funguje jako příjemné osvěžení v debatě s hospodskými.

Pavol Chalupka

Za plného lockdownu jste na jaře uvedli na trh novou značku prémiových limonád – Targa Florio.  Jak se jí zatím daří? Kde je o ní zatím největší zájem – v retailu, nebo v HoReCa?

Launch značky Targa Florio jsme oproti plánu o rok oddálili. Původně jsme ji chtěli uvést už loni v dubnu, ale nakonec jsme s tím počkali až do letošního jara. Vše jsme tak ještě vyprecizovali. Uvedení na trh bylo velmi úspěšné. Po čtyřech měsících jsme již překročili prodejní plány, které byly velmi ambiciózní. Z pohledu prodejních kanálů jsme se nejdříve chtěli zaměřit především na gastro, ale protože byly hospody a restaurace stále zavřené, směřovali jsme značku na on the go formáty, to je příležitosti pití mimo domov, a ještě ne v hospodě. Rovněž se nám rozjely prodeje i v retailu. A nyní vidíme, že již dobře rozbíhá i gastro. Důležité je, že Targa Florio poutá na sebe svým designem pozornost a jako jedna z mála novinek na trhu funguje jako příjemné osvěžení v debatě s hospodskými.

Značku Targa Florio v současnosti propagujete v televizi. Plánujete pro její podporu například i sampling nebo spojení s eventy?

V televizi jsme nasadili sponzorské vzkazy. Doplnily tak původní PR kampaň. Kromě toho spolupracujeme s influencerem Rasťou Chválou, který provozuje nejsledovanější motoristický YouTube kanál na slovenském trhu s výrazným přesahem do Česka a také se spojujeme s motoristickými eventy v Česku i na Slovensku, na kterých máme i sampling. Značku prezentujeme jako prémiovou limonádu pro dospělé a vybíráme si pro to příležitosti, které navazují na silný příběh slavného italského automobilového závodu, po kterém se Targa Florio jmenuje.

Klíčový vizuál k uvedení značky Targa Florio, zdroj: Kofola ČS

Na sklonku roku jste přišli také s vlastní značkou kávy Trepallini. Jak se vám ji podařilo zalaunchovat?

Od akvizice společnosti Espresso jsme měli v portfoliu prémiovou kávu Reserva, nicméně jsme k tomu i s ohledem na skladbu našich gastro zákazníků potřebovali přidat ještě mainstreamový brand. Proto jsme přišli s kávou Trepallini, kterou už nyní máme v desítkách hospod na trhu.

Na co se u Trepallini soustředíte v marketingové podpoře?

Komunikujeme ji v outdooru a na internetu. Soustředíme se především na to, o čem italská káva je. Chceme, aby si lidé svou kávu vychutnali a nemuseli přitom řešit nic jiného. O vše ostatní, včetně výroby a pražení postaru, jsme se postarali.

S F. H. Prager jsme získali do portfolia nejen cider a limonády, ale i fermentační proces, což je opravdu umění.

Pavol Chalupka

Co máte z marketingového hlediska v plánu s limonádami a ciderem F. H. Prager?

S F. H. Prager jsme získali do portfolia nejen cider a limonády, ale i fermentační proces, což je opravdu umění. Nyní pracujeme na ustálení kvality výroby řemeslného cideru, abychom ji byli schopni udržet i při větším objemu. Následně se zaměříme na rozšíření distribuce, aby si F. H. Prager mohl vychutnat kdokoliv kdekoliv v České republice a na Slovensku. A poté přijde na řadu komunikace, s níž bychom chtěli vyjít ven před hlavní sezónou příštího roku.

Když jste zmínil proces fermentace, neuvažujete, že byste své portfolio rozšířili i o další fermentované nápoje, například kombuchu?

O tom uvažujeme, a dokonce mohu prozradit, že již nějaké novinky testujeme. Kdy je uvedeme, ale zatím nemohu prozradit.

V případě Semtexu jeho brand manažer zcela otočil svůj přístup k marketingu – místo toho, aby jen čekal na to, co za koncept vymyslí agentura, se snaží budovat marketing odspodu.

Pavol Chalupka

U energetického nápoje Semtex jste se rozhodli ke koupi e-sport týmu Brute. Proč jste se k tomuto kroku přistoupili? Nezavíráte si tím dveře před spoluprací i s jinými subjekty?

Jak jsem již naznačil u Kofoly, hledáme v marketingu nové cesty, a to bez závislosti na televizi. Nejdále jsme v tomto směru s Rajcem a Semtexem. V případě Semtexu jeho brand manažer zcela otočil svůj přístup k marketingu – místo toho, aby jen čekal na to, co za koncept vymyslí agentura, se snaží budovat marketing odspodu. Udělal matici komunit, které vytvářejí komunikační mozaiku. Do té spadá nejen e-sport a Brute, ale i módní značka Lalavoom či lidé z hudební scény. Vždy hledáme někoho, kdo má v dané komunitě co říci.

Ke koupi týmu Brute jsme se rozhodli poté, co nám jeho majitel řekl, že je na prodej. Mohli jsme si říct, že bychom prostě navázali spolupráci s nějakým jiným týmem, ale poté jsme si řekli, že když už s Brute díky partnerství a spolupráci na společných projektech máme vybudovaný vztah, nechceme to jen tak opustit. Neznamená to, že bychom chtěli kupovat další e-sport týmy. S Brute jsme cítili, že jde o správný krok. Spolu s týmem jsme totiž získali i velmi šikovné lidi, kteří mají vizi, jak vést tým dál, a to je pro nás cenné.

V čem spočívá nový způsob marketingu v případě značky Rajec?

U Rajce jsem začali již před třemi lety Projektem Kamilka, kdy jsme oseli pole v blízkosti našeho závodu heřmánkem, který jsme následně použili do limitované edice. Nebylo to tedy jen o nákupu nápadu od agentury, ale opravdová dřina. Letos jsme si sami vypěstovali už všechny bylinky, které používáme k ochucení Rajce. Dále pracujeme s místními malými zemědělci a díky tomu jsme také získali bio certifikaci pro volný sběr bylin pro oblast Rajecké doliny, což je pro tento region a místní přírodu, naši firmu i značku významná věc. Tento koncept chceme realizovat i kolem našich dalších závodů. Nyní například pro okolí Ondrášovky. Kromě toho máme u zdrojů pramenité vody Rajec i vlastní včelstva, která fungují jako lakmusový papírek životního prostředí. Samozřejmě lze oponovat, že o těchto našich aktivitách zatím lidé příliš neví, ale to se změní. Nejprve chceme činit, až potom o tom mluvit.

Plánujete tento marketingový přístup aplikovat i na další značky v portfoliu?

To bychom chtěli, ale chce to čas, protože to není replikovatelné. To, co funguje u jedné značky, nefunguje jinde. Vždy je důležitý osobní otisk daného brand manažera, který si příběh své značky musí prožít. Musí to vždy brát jako dlouhodobou misi, ne půlroční ani roční, ale například pětiletou.

Myslím, že máme v portfoliu silné značky, které mají dostatek síly, aby věci kolem nás změnily. A to je náš nový marketing.

Pavol Chalupka

V kategorii vod máte dvě relativní novinky – Ondrášovku či Korunní. Na čem je budete stavět?

Akvizicí Ondrášovky a Korunní jsme více diverzifikovali naše portfolio – zatímco dříve tvořila Kofola většinu byznysu, dnes tvoří s dalšími limonádami jeho jednu třetinu, další třetinu generují vody a zbytek ostatní značky. I ve vodním segmentu je velmi důležité budování značek – Rajec je za svou 17 let dlouhou historii jednou z nejkonzistentnějších značek na česko-slovenském trhu, což je dáno i pečlivou prací jeho brand manažerů. Ti musí oželet opravdu hodně svých nápadů, aby konzistenci udrželi. Na jedno ano připadá 40 ne, a to není lehké. Kláštorná Kalcia, kterou máme na Slovensku v portfoliu tři roky a v České republice dva, se z pohledu marketingu také jasně vyprofilovala. A podobný přístup chceme mít i s Ondrášovkou a Korunní, jen to chce čas. Už víme, že Ondrášovku budeme budovat jako rodinnou značku, která nemusí být jen o fotbale, jako tomu bylo v minulosti, ale třeba i o sázení stromů v oblasti Ondrášov, a z Korunní chceme vytvořit moderní městskou značku.

Kofola se začala velmi intenzivně zabývat udržitelností. Jak přesně se k ní stavíte a jak se propisují ekologické snahy firmy do marketingu jednotlivých značek?

Pro nás udržitelnost není jen módní slovo, je již součástí života firmy a vnímáme ji ve třech rovinách. První rovina je udržitelnost planety, kdy řešíme na denní bázi rozhodnutí, týkající se vratných obalů, zálohování, recyklace či uhlíkové stopy, abychom byli co nejekologičtější. Další rovinu představuje udržitelnost regionu, kde podnikáme, ať už se jedná o Rajeckou dolinu, nebo třeba Ondrášov. Chceme zde působit jako dobrý hospodář a oblastem, z nichž čerpáme, chceme i dávat. A poslední rovinou je udržitelnost člověka, tedy péče o zdraví a zdravý životní styl, ke kterému chceme lidi motivovat. Rajec například už několik let podporuje běhání a pro nás je úspěch, když každý rok změníme několik desítek gaučosedů ve sportovce. Myslím, že máme v portfoliu silné značky, které mají dostatek síly, aby věci kolem nás změnily. A to je náš nový marketing.