Nová podoba komunikace značky Datart, zdroj: Datart
Řetězec elektroprodejen Datart, který patří do skupiny HP Tronic, aktuálně přichází s další fází konceptu své komunikační kampaně, kterou představil koncem loňského roku. Benefit, který v kampani prezentuje, se nazývá Chytrart. Nová kreativa (v první fázi se službou Dopravart a Rychlart) vznikala více než rok. Řetězci se vyplatilo postupné přizpůsobení kampaně výsledkům výzkumů a pretestů. Z původně plánovaného spuštění v únoru 2020 se nakonec firma rozhodla až pro podzim. Výsledné prodeje ale dokazují, že posun nijak nevadil, spíše naopak.
Původní ATL komunikace Datartu na začátku loňského roku byla založená na službách poskytovaných zákazníkům (rychlost vyzvednutí objednávky v prodejně, komfortní doprava a široká prodejní síť). Hlavním komunikačním kanálem byla především televize. V onlinu se pak firma 100 % soustředila na výkon.
Ještě v roce 2019 byla hlavním komunikačním kanálem televize, online pak byl výkonnostní, to loni změnilo, zdroj: ATO/Nielsen Admosphere
V pandemii pomohl omnichannel
Vzhledem k pandemii bylo ale nutné přesunout marketingové výdaje do onlinu, potažmo PPC, aby firma srovnala výpadek tržeb z retailu. „Věděli jsme, že budeme stát před rozhodnutím navýšení marketingových investic, a to rozhodnutí bude každým dnem o to těžší, jak se nám bude zvyšovat průměrná obrátka zásob. Zda budou moci být prodejny otevřeny alespoň v režimu výdejního okna v tu dobu netušil nikdo,“ říká Marek Ingr, vedoucí marketingové komunikace Datartu. V rámci retailové konkurence věděli, že jsou silní v omnichannel strategii a rozhodli se tedy naplnit centrální sklad až po střechu a využít lidský potenciál zaměstnanců kamenných prodejen alespoň při jejich zprovoznění jako výdejní místa pro e-shopové objednávky.
Realizace změn komunikace během pandemie přinesla i řadu kritických rozhodnutí, navýšení investic, víkendů v práci a probděných nocí. Na základě výzkumu OMG Research, který vznikl jen krátce po začátku pandemie, reagoval Datart na náladu Čechů, jejich očekávání a plány a upravil svůj mediamix.
Komunikace z udržovací na ofenzivní
Zatímco řada zadavatelů svou nadlinkovou komunikaci během pandemie pozastavovala, Datart změnil svůj SOV z udržovacího na ofenzivní. A jen pár dní po nuceném uzavření kamenných prodejen předělal všechny televizní a rozhlasové spoty. „Trochu nám přidělalo vrásky, že každý odevzdaný spot měl cca 3 až 4 verze závislé od předpokládaných vládních opatření, na které jsme vždy čekali,“ dodává Lenka Mastešová, ředitelka marketingové komunikace.
Výsledek změn dopadl nad očekávání. E-shop po dobu lockdownu úplně nahradil tržby ze sítě kamenných prodejen a po uvolnění si udržel výkon ještě vyšší než před první vlnou pandemie. Pozitivní vývoj prodejů během pandemie a výsledky výzkumu o nutné změně komunikace postupně dotvářely vyvíjející se nový koncept komunikace firmy zaměřeného na hodnoty značky Datart.
Lidé si pamatují jak konkrétní služby představené v reklamách, tak i jejich názvy Dopravart a Rychlart, které se velmi rychle ujaly a zákazníci je začínají používat i v běžné mluvě.
Lenka Mastešová, ředitelka marketingové komunikace Datart
Ukazatel spontánního zaznamenání vyrostl na 55 %
Postupně začal řetězec zvyšovat v komunikaci tlak na konkurenci a v říjnu 2020 přišel na trh s novým konceptem, kdy zdůrazňuje dvě klíčové služby – rychlost přípravy zboží a garanci dopravy tam, kam to zákazník potřebuje. Třetí atribut Chytrart – kvalitní a lidské poradenství na prodejně, který měl být spuštěný v únoru 2021, byl z důvodu dalšího uzavření prodejen přesunut až na letošní červen.
„Výsledky průzkumu vnímání reklamy ukázaly vůbec nejvyšší zaznamenání od roku 2005, kdy jsme tento ukazatel začali sledovat. Stejně tak nás těší, že si lidé pamatují jak konkrétní služby představené v reklamách, tak i jejich názvy Dopravart a Rychlart, které se velmi rychle ujaly a zákazníci je začínají používat i v běžné mluvě,“ říká Lenka Mastešová.
I díky změnám v reklamní strategii během pandemie a následnému nasazení nového komunikačního konceptu se podařilo zajistit dlouhodobý růst značky. Ukazatel spontánního zaznamenání reklamy Datart vyrostl z 37 na 55 % a došlo také k výraznému posunu jak v líbivosti, tak v motivačním potenciálu. „To nejcennější pro nás je ale to, že se pozitivní vnímání reklamy promítlo i do pozitivního mínění o značce Datart. Celkem 42 % respondentů uvedlo, že zaznamenání reklamy jim zlepšilo postoj ke značce,“ dodává Lenka Mastešová s tím, že kreativní strategie je plánována na dobu minimálně dvou let, tedy do konce roku 2022.
-zue-
Tagy
