Případová studie Milka: Místo loajality budujte symboly značky

Zdroj: Milka

Zákazníci Milky si pochutnají i na jiných značkách. Jedné čokoládě není věrný skoro nikdo. Když na loajalitu není spoleh, jak si podržet zákazníky? A jak přitáhnout nové? Tím se zabývá případová studie od výzkumné agentury Behavio.

Jak značky rostou

Byron Sharp ve své studii How Brands Grow tvrdí, že lidí zásadově věrných jedné jediné značce je minimum. Stejně tak lidí, kteří střídají všechny značky na trhu. Většina lidí jsou tzv. loyal switchers – střídají několik značek, které jsou v jejich mozku nejsalientnější.

Lovebrandy s vysokou loajalitou jsou podle Sharpa mýtus. Například Apple má nižší loajalitu než Dell a celkově se příliš neliší od jiných konkurentů. Stejný princip potvrzují také data o nakupování čokolády.

Milka – nejjemnější potěšení

Čokoláda je skvělý produkt, protože ji mají rádi skoro všichni. Jenom jedno procento lidí si na kakaovou chuť nepotrpí vůbec. Ze všech měřených značek si pak Češi nejčastěji dopřejí Milku. V posledním půl roce si ji aspoň jednou koupilo 61 % lidí. A to je velký náskok oproti konkurenci – druhá v pořadí skončila značka Orion se 43 %.

Má ale Milka věrné zákazníky? Nemá. Většina si pro svou denní dávku cukru zajde klidně i ke konkurenci. 76 % zákazníků Milky koupilo v poslední době také Orion, 75 % Kinder, 65 % Toblerone a 64 % Lindt… Milka přitom není co se zvyklostí kupujících týče žádná výjimka, velmi podobně to vypadá i u ostatních značek ze segmentu.

Salience

95 % našich nákupních rozhodnutí se odehrává v podvědomí. Základní metrikou podvědomého myšlení je salience, doslova „vyčnívání“. Salientní značka nebo produkt lidem bezděčně vytane jako vhodné řešení jejich aktuální potřeby. Souvislost mezi saliencí a reálným nákupním chováním je vysoká. Proto je důležité pracovat na tom, aby značka co nejvíc vyčnívala v myšlení lidí. Aby je zkrátka napadala co nejčastěji.

Jak se behaviorálně měří salience?

V Behaviu respondenty při výzkumu postavíme do nákupní situace a na odpověď jim dáme jen omezený čas. Tím pádem nad odpovědí nepřemýšlejí a my zjišťujeme, jaká slova se jim spontánně vybavují v rychlém myšlení.

Co má tedy značka dělat, aby prodávala víc?

Značky, které chtějí růst, by měly usilovat o růst salience. Proces, kdy si zákazník značku v obchodě vybaví, se odehrává z naprosté většiny v podvědomí, a proto nefunguje úplně přímočaře, určitá užitečná pravidla už ale behaviorální vědy popsaly a hodí se je znát.

Zjednodušeně se dá říct, že se většinu času orientujeme pomocí rychlých asociací, paměťových struktur v mozku, které umíme velice přirozeně zpracovat, aniž bychom se na ně museli cíleně soustředit. V podvědomí se s každou značkou spojují nejrůznější asociace, vlastní zkušenosti s produktem i předané vjemy z reklam, a ovlivňují po čem automaticky sáhneme v obchodě.

Výrazným asociacím říkáme symboly značky a právě ty velmi dobře budují salienci. Opět si to ukážeme na příkladu Milky.

Zdroj: Behavio

Jak se behaviorálně měří symboly značky?

V Behaviu necháváme lidi rychle přiřadit symbol ke značce. Zjistíme tak, jestli lidé symboly znají a umí je správně zařadit.

Milka to se symboly umí

Skoro všichni respondenti poznají obal čokolády i s rozostřeným názvem. A fialovou krávu zná také naprostá většina. Fialové pohoří je rovněž dobře identifikovatelné, pravidelní klienti ho ale rozeznávají o něco lépe než ostatní.

Zdroj: Behavio

Z testovaných prvků je pro Milku nejméně charakteristický vzhled čokolády. Z fotky ho pozná „jen” 52 % lidí. S tvarem čokolády pracuje často konkurence a třeba pro Kinder je to velmi silný symbol značky. Milka tedy o nic nepřichází, když tuto část své prezentace nechává trochu ladem. Symboly se nemusí sbírat jako Pokémoni, aby bylo v každé kategorii něco, hlavní je, aby symboly zvyšovaly salienci značky ideálně v návaznosti na potřeby. A to se Milce daří.

Zdroj: Behavio

Jak se může značka zlepšit?

Budování loajality není dobrý směr, kam napřít úsilí, to už jsme si ukázali. Zákazníci budou vždy pendlovat a sebelepší marketingová strategie je nedokáže přesvědčit, aby zůstali věrní jedné značce.

Budujte symboly značky

Každá značka, včetně Milky, by se radši měla snažit budovat svoje symboly, to znamená pravidelně je opakovat napříč komunikací online i offline. Vytvořit funkční symbol trvá dlouho. Mozek se potřebuje s tímtéž vjemem mnohokrát setkat, aby pro něj bylo výhodné jej uložit a vytvořit k němu spojení. Proto jakýkoliv symbol značka má, měla by si ho držet a dál ho hravě rozvíjet.

Spojujte symboly s potřebami

Symboly efektivně pomáhají zákazníkům nasměrovat jejich potřeby k určité značce. Například jakmile lidem vytane potřeba dát si čokoládu a zatouží po jemné mléčné chuti, značka Milka napadne 50 % z nich. Proč právě Milka? Jedna cesta může být například: Fialová kráva – kráva dává mléko – mléčná chuť. Nebo: Milka – milk je anglicky mléko – mléčná chuť. Nebo si vybaví obrazy z reklam, kde švarná hospodářka míchá sametově hebké mléko ve džberu. Nic z toho neprobíhá uvědoměle, zákazníci jen pocítí chuť na jemnou čokoládu a napadne je Milka, aniž by o tom potřebovali nějak dumat. Značka by se tedy měla ptát, jaké potřeby zákazníci mají a které symboly tyto potřeby navedou kýženým směrem.

Hledejte nové příležitosti

Podobně jako můžete řešit potřeby a budovat symboly k nim, můžete také hledat nové příležitosti a situace, kdy lidé mlsají.

Na zjištěných insigtech se dá postavit kampaň, která bude lidi inspirovat k tomu, aby na produkt pomysleli ve zcela nových situacích, a tím pádem si ho kupovali častěji. Milka například dobře obsadila příležitost, kdy si lidé chtějí dát něco jemného na zub, ale jako dárek pro přátele moc neboduje, v téhle kategorii má ještě potenciál pro růst.

• Shrnutí: Nesnažte se držet zákazníky u sebe za každou cenu, ukazujte lidem nové možnosti využití produktu, reagujte na jejich potřeby, a především budujte a opečovávejte symboly značky. Nic lepšího zatím behaviorální věda nezná.

Kompletní zprávu najdete tady.

Autorka textu: Anna Hájková, Behavio Labs