Prima posílila podzimní program a zajímá se o další kanál

Marek Singer, zdroj: FTV Prima

Nečekaný růst televizního trhu s reklamou v prvním letošním pololetí se odrazil na zvýšené pozornosti, kterou televize Prima věnuje svému podzimnímu programovému schématu. V následujících měsících očekává pokračující zvýšený zájem zadavatelů reklamy, jejichž poptávku bude chtít i díky vyztuženému programu uspokojit. Zajímá se také o uvedení další nové tematické stanice, přestože už letos na jaře spouštěla archivní kanál Prima Star. Vedle toho bude připravovat uvedení své placené služby s videoobsahem. O její podobě se má letos na podzim rozhodnout. „Během podzimu chceme připravit koncepci placené videonabídky a její celkové řešení. Podle podzimního vývoje na trhu zvážíme možnosti pro nové tematické stanice,“ říká v rozhovoru pro MediaGuru.cz generální ředitel skupiny Prima Marek Singer.

V podzimním schématu Primy, které zahajuje nedělní předpremiéra seriálu 1. mise, je několik nových pořadů a nabídka se oproti předešlým sezónám viditelněji obměnila. Téměř celé první pololetí bylo letos ve znamení covidu a váš přímý konkurent, TV Nova, zvýšil po vstupu nového majitele investice do programu. Jak vás tyto skutečnosti ovlivnily při přípravě podzimního programu?

Celospolečenská situace, provázená pandemií covidu-19, nás při úvahách o podobě podzimního schématu ovlivnila. Nepočítali jsme s tím, že po zimním lockdownu nastane tak výrazné oživení trhu a poptávka po televizní reklamě poroste. Museli jsme proto přehodnotit své podzimní plány a zařadili do programu víc nových pořadů, abychom na zvýšenou poptávku dokázali reagovat. Je to finančně náročné, ale věříme, že se nám investice do programu vrátí v inzertních příjmech. Konkurenci bereme do úvahy vždy, to není nic výjimečného. Každá televizní skupina se snaží v rámci poziční hry vymyslet co nejlepší postavení pro své pořady. Zohlednili jsme například to, že ČT1 a TV Nova nasazují na pondělní večery detektivní žánr, proto na tento den přicházíme s novým romanticko-komediálním seriálem z venkovského prostředí Hvězdy nad hlavou.

Tři nové seriály, každý jiného žánru, přinášejí do struktury programového schématu nové prvky, ale zároveň s tím i otazníky, jak se u diváků chytnou. Není to až přílišné riziko?

Každá novinka a změna zvyku jsou jistou mírou rizika. Tyto změny jsou ale čas od času nevyhnutelné. Myslím si, že doba nekonečných seriálů už nenastane, preference a zájmy diváků jsou mnohem fragmentovanější než dřív. Celkově sledují víc videoobsahu, ale nabídka, kterou mají k dispozici, se také zvyšuje. Mají tak mnohem větší možnost výběru a využívají ji. Z hlediska stability by bylo pochopitelně lepší, kdybychom měli dva až tři dlouhodobé seriály, ale tento „devadesátkový“ model je už pryč. Když dnes mluvíme o dlouhodobém seriálu, plánujeme ho na dva až tři roky. Také proto, že v Česku není tolik scenáristických týmů, které by se mohly na jednom seriálu podílet.

Tím, že v programové nabídce zvyšujete počet pořadů vlastní tvorby, roste zřejmě i finanční náročnost na zajištění programu. Z vnějšího pohledu se to jeví tak, že peněz do programu posíláte stále víc…

To se jeví asi správně, ale přesné číslo nemohu prozradit. Souvisí to i s tím, že covid přivedl lidi zpět k televizi a část naučil využívat nabídku videoslužeb. To zvyšuje laťku očekáváné kvality. Lidé porovnávají naši tvorbu s tou zahraniční, a abychom byli konkurenceschopní, určitý rozpočet potřebujeme. Nejde ani tak o počet vysílacích hodin. Nemyslím si, že jich teď máme víc, ale nároky na kvalitu obsahu se zvyšují, a s tím roste i cena jeho výroby. Platí to pro všechny vysílatele. Povede to k tomu, že všichni budeme hledat nové zdroje příjmů. Nějakou formu placeného online videa budeme také dělat, čímž chceme posilovat jiné zdroje příjmů, a zároveň programové náklady rozpouštět do širšího portfolia zdrojů.

Jaké máte očekávání od podzimního programu z hlediska sledovanosti?

Číselný odhad je velmi ošemetný, změn je letos v programech jak u nás, tak u konkurence víc. Byli bychom ale rádi, kdybychom si letošním podzimním vysíláním vybudovali lepší pozici vůči konkurenci ve srovnání s loňským podzimem. Naším cílem je s pomocí podzimního schématu navýšit reklamní kapacitu a také tržní podíl. Uvidíme i, jak se bude vyvíjet celková televizní sledovanost. Loňský podzim proběhl v lockdownu a sledovanost rostla. Pokud se televiznímu trhu podaří udržet sledovanost jako loni na podzim, bude to úspěch.

Byli bychom rádi, kdybychom si letošním podzimním vysíláním vybudovali lepší pozici vůči konkurenci ve srovnání s loňským podzimem.

Za prvních sedm měsíců letošního roku byla průměrná denní doba sledovanosti na úrovni čtyř hodin a patnácti minut, což znamená, že i letos je doba trávená před televizí vyšší než o rok dříve.

Nejen u nás, ale i v Evropě čísla ukazují, že ani po covidové vlně lidé od televizní obrazovky neutekli. Naopak televizi sledují víc. Sledovanost lineární televize a návazných catch-up služeb je v současnosti vyšší než před covidem.

Zmínil jste, že jste v první polovině roku kvůli covidu neočekávali takový zájem zadavatelů reklamy. Čím si zvýšenou poptávku vysvětlujete? Přicházejí i noví zadavatelé?

Zdá se, že spotřebitelská poptávka po určitých výrobcích a službách se po covidovém útlumu zvedla – a zatím to nevypadá na krátkodobou záležitost. Netypicky i v létě pak pokračuje reklamní tlak zadavatelů, kteří chtějí své služby a výrobky propagovat víc než v předchozích letech. Letní kampaně jsou letos intenzivní, a zatím se nezdá, že by se poptávka omezovala. Noví zadavatelé se skutečně objevují, ale nemyslím si, že je to postcovidový fenomén. Báze našich zadavatelů se proměňuje průběžně spolu s tím, jak nové firmy přicházejí na trh a jak se chtějí rozvíjet. Příchod nových klientů je tak spíš výsledkem strukturálních změn na trhu a nesouvisí tolik s televizí jako takovou.

Přitom podle všech prognóz a předpovědí to mělo být obráceně a poptávka měla klesat.

Přesně s tím jsme celý rok počítali. Neděje se to ale jen v Česku. Vidíme to v Americe i v některých evropských státech. Na začátku roku vypadala situace zcela jinak a spekulovalo se, zda přijde prudký pád celosvětové ekonomiky nebo v lepším případě její stagnace. Proto je teď také těžké cokoliv odhadovat do budoucna.

Vzhledem k vývoji, který jste popsal, a také vzhledem k obecnému růstu spotřebitelských cen, lze očekávat zdražení reklamního televizního prostoru pro rok 2022?

Už teď víme, že se obecná inflace bude pohybovat mezi 3–5 %, a to je jeden z faktorů, který musíme brát v potaz. To je velký rozdíl oproti tomu, jak to bylo v předchozích letech. U televizní inflace může jít až o dvouciferná čísla. S klienty vedeme diskuse o tom, co dělat, když továrna nestačí vyrábět. Jsou dvě možnosti. Buď se postaví nová továrna, nebo se zdraží. My děláme obojí.

Můžete komentovat, jak se první pololetí odrazilo na celkových tržbách skupiny Prima?

Vzhledem k výraznému oživení reklamního trhu dopadly lépe, než jsme čekali. A jsou vyšší než v prvním pololetí 2019, tj. před covidem.

Vzhledem k výraznému oživení reklamního trhu byly tržby skupiny Prima v prvním letošním pololetí vyšší než v prvním pololetí 2019, tj. před covidem.

Naznačil jste, že chcete rozvíjet příjmové zdroje plynoucí z prodeje obsahu předplatitelům. Zvažujete spuštění vlastní placené streamovací služby?

Ukazuje se, že covid akceleroval zvyky lidí a jejich připravenost zaplatit za profesionální český videoobsah. Když je poptávka, tak proč neudělat nabídku. Bavíme se o společné videonabídce českých provozovatelů, tedy o možnosti uvedení jakéhosi Czechflixu, a uvidíme, kam tyto diskuse dospějí. Daří se nám už teď vytěžovat seriál Slunečná v rámci naší videopůjčovny na iPrima.cz. Řada lidí si zaplatí za to, že může sledovat seriál dřív než v televizním vysílání. Je to ale něco jiného než komplexnější nabídka, která by přiměla lidi platit měsíční předplatné. To je náročnější, ale uvažujeme o ní. Do budoucna půjde o jeden z monetizačních nástrojů, se kterými budeme pracovat.

Uvažujete tedy tak, že by se nabídka videopůjčovny na iPrima.cz rozšířila o něco, co můžeme nazvat třeba Prima+?

Ano, to je možný směr. Brzy se budeme muset rozhodnout, jestli půjdeme do společného projektu, nebo spustíme svůj vlastní. Paralelně ale musíme pracovat na obou scénářích. Zcela určitě však budeme muset minimálně přepracovat svou stávající videoslužbu na iPrima.cz tak, aby reflektovala to, co diváci očekávají. Zatím jdeme cestou vytěžování jednotlivých titulů.

Lze odhadnout, kolik by do budoucna příjmy z předplatného mohly přinášet do celkového obratu? Například v horizontu pěti let?

Pokud bychom kalkulovali čisté předplatné přímo od koncových diváků v případě nějakého našeho Czechflixu, tak by to mohlo být tak kolem deseti procent. I to může být ale ambiciózní odhad, když vezmeme v úvahu stávající míru penetrace videoslužeb na vyžádání v Česku a možný trend vývoje. Zatím je vidět, že covid výrazně zvýšil poptávku po videu na vyžádání. Je ale otázka, jestli to bude dlouhodobý trend. Pokud by pokračoval, tak si myslím, že deset procent by bylo reálných.

Pak je ale otázka, jak se budou vyvíjet příjmy z televizní reklamy, když se s postupem doby bude zřejmě zvyšovat zájem o služby placeného videa na vyžádání, což by mohlo vést ke snížení prostoru pro reklamní vysílání a úbytku GRP.

Na americkém trhu, který je vývojově před námi, je vidět, že provozovatelé postupně ustupují od záměru nabízet pouze čisté předplatné tak, jak to dělají Netflix nebo Disney+, a zavádějí nové typy předplatného. Dražší předplatné pro videa bez reklam a levnější předplatné pro videa s reklamou. Myslím si, že to bude převažující model. I Disney už naznačil, že o něm uvažuje. Z dat ziskovosti pro službu Hulu například vyplynulo, že balíček předplatného s menším množstvím reklamy, tedy to levnější předplatné, jim vydělává větší zisk než to vyšší, „čisté“ předplatné. Proto vidím v hybridních modelech budoucnost, protože zadavatelé budou videoreklamu požadovat. Diváci jsou stále ochotní a připravení konzumovat videoreklamu, a ještě víc v případě klasického videoobsahu než u krátkého videa. Reagujeme na to upraveným způsobem prodeje televizní reklamy. Už letos jsme zavedli tzv. e-GRP, který propojuje hodnotu televizní a online sledovanosti.

Brzy se budeme muset rozhodnout, jestli půjdeme do společného projektu placeného videoobsahu, nebo spustíme svůj vlastní.

Existuje ještě třetí možnost financování vedle reklamy a předplatného, kterou by bylo možné rozvíjet?

Jde v zásadě o syntézu těch, o kterých jsme se už bavili. Existuje zanedbaný potenciál u plateb operátorů. Historicky jsme umožnili operátorům – i díky tomu, že reklamní televizní trh rostl – vytvořit prémiovou službu, která se ale prodává za cenu standardní. Spočívá v tom, že v opožděném sledování lze přetáčet reklamu, avšak toto není reflektováno v ceně pro diváka. To se operátorům snažíme vysvětlit a hodnotu tohoto prémiového produktu narovnat.

Myslíte si, že se vám podaří dojednat si s operátory lepší ceny?

Věřím, že ano. Operátoři si to uvědomují, je to hra i mezi operátory navzájem. Nám ale nic jiného nezbývá. Lidi se dívají na televizi a využívají možnost odloženého sledování, přetáčejí reklamy a my přicházíme o reklamní prostor, který nás živí. Když nebude reklama, tak nebude ani vlastní tvorba, a to pak sníží kvalitu produktu i pro operátory.

Kdyby se vám podařilo dojednat cenové narovnání, uvažovali byste o nové placené tematické stanici? Protože jste dřív zamýšleli uvádět už jen placené tematické kanály.

Tehdy jsme si nedokázali představit, že bude ještě víc televizní reklamy. Uvedení placeného kanálu variantou je, ale je to spojeno s vývojem trhu. Nové placené kanály by musely dávat smysl i operátorům. Srovnávali by je s kanály z mezinárodní produkce a zvažovali, proč by měli náš kanál zařadit. Například Prima Zoom je ekvivalentem nadnárodních dokumentárních kanálů, který je ve svém segmentu úspěšný. Ten bychom zpoplatnit mohli. Ale pokud je na trhu taková reklamní poptávka a my Prima Zoom potřebujeme k tomu, abychom ji uspokojili, tak to není reálné.

Situace na trhu je tedy spíš nakloněna pro volně šířené kanály, které by pomohly uspokojit reklamní poptávku. Letos už jste uvedli archivní stanici Prima Star a loni zpravodajskou CNN Prima News. Přijde další nový tematický kanál?

Letos jsme spustili Prima Star, a teď opravdu nedokážu říct, že už je s novými kanály konec. Možná ještě letos překvapíme. Pár nápadů máme.

Teď opravdu nedokážu říct, že už je s novými kanály konec. Možná ještě letos překvapíme. Pár nápadů máme.

Splnilo uvedení Prima Star vaše očekávání?

Splnilo. Využili jsme archivní tvorbu, kterou už pro jiné naše kanály neupotřebíme. Buď by nám tedy starý obsah ležel v archivu, nebo bychom ho mohli někomu prodat. Řekli jsme si, že je lepší, abychom si z něj vytvořili vlastní kanál. Každé navýšení reklamní kapacity je dobré.

Protože Prima Star nabízí především starší pořady Primy, obrací se na starší publikum. Můžete tak díky tomu omlazovat svůj hlavní kanál?

Do určité míry to náš plán je, na mladších afinitách chceme dál pracovat. V takovém případě by nám mohli z hlavního kanálu vypadávat starší diváci, kterým nabízený obsah nevyhovuje. Než aby přecházeli k někomu jinému, tak si je radši podržíme na jiném našem kanále.

Ještě jedna otázka k tematickým stanicím. Nova na podzim přijde s ženským kanálem Nova Lady. Budete na to nějak reagovat?

V segmentu, kam Nova se svou novou stanicí pravděpodobně zamíří, už kanály máme a myslím, že v tomto segmentu nový kanál nepotřebujeme.