Lumír Kajnar a Jiří Boudal, zdroj: Lumír Kajnar, Behavio
První letošní Designers Mixer, neformální setkání grafiků pořádané službou BrandCloud.pro, se vysílal poslední březnové úterý online přes Facebook LiveStream. Tématem byla tvorba značky a jeho ambassadory grafik Lumír Kajnar a sociolog Jiří Boudal z výzkumné agentury Behavio. Impulsem pro přednášku se stal balíček inspiračních karet, které popisují 84 symbolů značky. Je to výsledek půlroční spolupráce Lumíra Kajnara s Behaviem, které se symbolům značky věnuje už delší dobu především z pohledu sémiotiky, sociologie, behaviorální ekonomie a neurovědy. Vnímá je jako předmět měřitelného výzkumu, zda konkrétní kreativní výstupy klientům pomáhají v budování jejich značky. Ještě před vznikem karet představilo Behavio symboly značky ve svém videu na YouTube.
Zdroj: Behavio
Obor brand designu a korporátní identity už dekády běží v zavedených pojmech a navykl si čerpat inspiraci především z umění, psychologie, subkultur, technologií a řemesel. K marketingovým teoriím a práci výzkumníků se staví rezervovaně, nicméně právě symboly značky jsou praktickou ukázkou, jak se inspirovat mimo obvyklé studnice. Sociologie a behaviorální ekonomie jsou dobrým zdrojem nápadů jak pro UX design, tak samotnou tvorbu značky.
Symboly všude kolem nás
Symbol lze definovat jako jednoduchý, jasně rozpoznatelný prvek, který reprezentuje něco komplikovanějšího. V našem případě značku. Logo je pouze jedním z mnoha symbolů a značku rozhodně nedělá. Barvy, písmo, slogan a další grafické prvky jsou také symboly, ale stačí se jen chvíli dívat na úspěšné značky a všimnete si, že disponují celým arzenálem symbolů, o které důsledně a hlavně dlouhodobě pečují. Zpětně dokážeme symboly rozeznat poměrně jednoduše, ale když sedíte nad novým projektem, okruh symbolů se rychle zúží na základní prvky identity. Pak se věnujeme několika málo symbolům do hloubky a nevědomky nám uchází nápady někde jinde.
Východiskem může být rešerše a snaha získat ucelený přehled o podnikání klienta, jak značka komunikuje, co dělá konkurence a jak se chovají lidé. A nemyslím tím sledovat jen estetickou stránku projektu. Značky nežijí jen ve svých kategoriích, jsou výrazem obecnější zkušenosti. Například pro divadlo je konkurencí jakékoliv trávení volného času. Analýza pomáhá zorientovat se v problému a velmi rychle může přinést jiné úhly pohledů. Aby rešerše přinesla nové nápady, potřebujete příklady. Mnoho příkladů. Dobrá znalost prostředí a poznání, co a jak dělají ostatní, se určitě vyplatí při obhajobě před klientem.
Jak najít symbol značky
A právě sada karet symbolů značky nabízí strukturovanou přehlídku všech možných projevů značky. Každá ze 39 karet obsahuje příklady z Česka i ze světa. Doplňují je čtyři přeškrtnuté karty, které popisují, co naopak symbolem není. Například klišé – stačí sledovat facebookovou stránku Více než reklama. Patří sem také vize a mise, které jsou pro definici značky velmi důležité, ale symbolem se stávají teprve tehdy, až se přenesou do komunikace firmy rozpoznatelnými atributy a vzorci chování. I když na úvodních stranách brand manuálů stojí velkými písmeny „jsme ekologičtí", „jsme inovativní", nemusí to konečný zákazník vůbec postřehnout a odlišit právě těmito slovy značku od ostatních. Racionální argumenty ani výčet vlastností v reklamách také nepomáhají, je potřeba vymyslet něco jednoduchého a zapamatovatelného, aniž by to samé mohla vzápětí opsat konkurence.
Karty nelze koupit. Prozatím slouží jako pomůcka na workshopech. Polovina karet je k nahlédnutí na webu bit.ly/symbolyznacky
Balíček karet je rozdělený do sedmi skupin.
Přes 170 příkladů sestavených tak, aby inspirovaly hledat další.
Existuje několik technik, jak takový symbol značky najít. Jednou z nich je přivlastnit si některý ze zavedených stereotypů nebo asociací (např. české jogurty „Hollandia”). Do jisté míry funguje i kopírování, ovšem musí být relevantní, s časovým odstupem, v jiném státě a nejlépe i kategorii. Například CZC.cz se prezentuje jako Dvojky, přitom se jedná o známý koncept kampaně autopůjčovny AVIS z 60. let. Další technikou je spojit nespojitelné, nebo udělat z nevýhody výhodu. Lego vyrobilo populární bačkory pro rodiče, aby je chránily před bolestivým šlápnutím na kostky, což nelze zrovna považovat za pozitivní vlastnost dětské stavebnice. Nejnevyčerpatelnější technikou je zvědavost a všímavost. Jsou to skvělé přístupy, které ukážou na věci a jevy, které trčí přímo před očima, jen je zatím nikdo za výjimečný symbol nepovažoval. Ten se pochopitelně vyklube až šikovným zpracováním v myslích a rukách kreativců.
Východiska symbolů značek
Symboly nám v každodenním životě pomáhají efektivně a rychle dělat volby. Podle harvardského profesora Geralda Zaltmana se až 95 % rozhodnutí odehrává v podvědomí. Stačí si to představit na příkladu obyčejného nákupu v supermarketu, kde je v regálech vystavených třeba 40 tisíc položek. Kdybychom se snažili poctivě pročíst a porovnat všechny parametry všech produktů, naprosto bychom se tím vyčerpali a odpadli ještě před pokladnou.
Racionální, vědomé či tzv. pomalé myšlení (podle Daniela Kahnemana) je pro mozek energeticky náročné, spotřebuje hodně glukózy. Naučili jsme se proto spoléhat na úspornější rychlé myšlení a mechanismy, které předem snižují počet možností ideálně na jednu jedinou, nebo na užší výběr, na který se pak soustředíme. Rychlé myšlení je prostě určitá zkratka. Ale byť se odehrává v podvědomí, má svoje pravidla.
Salience značky - i design musí vyčnívat
Pojďme na chvíli zpátky do supermarketu. Když míříme pro výrobek, vytane nám jakoby sama od sebe na mysli určitá značka. Je salientní — to doslova znamená, že vyčnívá. Konkurenci pak opravdu prakticky nevnímáme, máme tunelové vidění a zbytek regálu je jakoby rozostřený. Salience je extrémně důležitý parametr, protože úzce souvisí s tržním podílem a marketingové snahy by proto měly mířit k jejímu systematickému zvyšování.
Jak na to? Salienci budují konkrétní vzpomínky a pocity, které se ke značce vážou, ať už naše vlastní nebo získané jakoukoliv interakcí se značkou. Podle neurovědeckých poznatků si lépe pamatujeme určité druhy podnětů, na ně jsme evolucí uzpůsobení a vycvičení. Dobře si ukládáme jednotlivá slova a krátká hesla (sémantická paměť), smyslové vjemy a momenty, které si můžeme vybavit a znovu prožít – příběhy, místa nebo rozhovory a grimasy (epizodická paměť). Z těchto paměťových struktur logicky vychází rady pro budování symbolů.
Nezbavujte se symbolů
Známý je příklad redesignu značky Tropicana, která nahradila zavedený obrázek pomeranče s brčkem za vizuálně čistší, ale generičtější vzhled. Ve finále zákazníci nápoj v regálu nerozpoznali, protože jejich záchytný symbol zmizel. Prodeje prudce klesly a značka se po několika měsících vrátila k původnímu obalu.
Aby symbol správně fungoval, musí být známý a nezaměnitelný, čehož nedocílíte jednou kampaní. Proto jednoznačně radíme, neopouštějte vybudované symboly pro nové. Značka nemusí otrocky kopírovat stále totéž, ideální je symboly posouvat a hravě opakovat. Taková kreativní práce se symboly je vidět například u McDonald’s.
Příklad přivlastnění symbolů cizího původu, který je odlišný od místa založení značky.
Když celá léta vyrábíte stejný burger, můžete si dovolit čistou typografickou kampaň. Kolemjdoucí pak poznají i bez loga, že jde o BigMac. (Zdroj: Leo Burnett London, 2020)
Nepotřebujete desítky symbolů. Když je budete důsledně rozvíjet napříč kategoriemi, stačí jich pár.
Změna designu obalu měla špatné dopady na prodej, že se po několika týdnech Tropicana vrátila k původním symbolům (Zdroj: bit.ly/RedesignTropicana)
Jak nahlédnout do podvědomí zákazníků
Symboly spouští v naší mysli rychlé, podvědomé procesy. Propojují značku s pocity a vzpomínkami, zvyšují tak celkovou salienci. A čím je značka výraznější, tím spíš ji zvolíme. Jak si ale ověřit, že nějaký marketingový nápad (ne)funguje?
Podvědomí je nám sice částečně skryté, měřit se ale dá. Data vám pak mohou být oporou v rozhodování o značce. Odvrátí riziko investice do kampaně, která by brandu nepomohla, nebo podpoří výstřední vizuál, do nějž se nakonec cílová skupina zamiluje. Jen je potřeba vybrat výzkumné metody, které nespoléhají na to, že je zákazník tvor racionální, jenž dokáže v dotazníku na škále suverénně seřadit, co je pro něj při nákupu jak důležité. Z vlastních myšlenkových pochodů vidíme jen špičku ledovce, proto je mnohem lepší lidí se neptat, obejít jejich pomalé myšlení, a respondenty rovnou úkolovat. Místo otázky „S jakou pravděpodobností byste si vybrali tento jogurt” je postavit před virtuální regál a říct: vyberte si. Symboly značky i salienci jde spolehlivě testovat, detailně popsat jejich sílu i vliv na značku.
Někdo přistupuje ke tvorbě značky intuitivně, na základě zkušeností, někdo spoléhá na ověřené vědecké metody. Správný přístup je někde uprostřed. Pokud výzkumníci nabízejí řešení, která pomůžou ve výběru a obhajobě nekonvenční kreativy, nebo naopak zachrání léta budovaný symbol před unáhleným rozhodnutím centrály, může být spojení designérů s vědci velmi přínosné.
Autoři textu: grafik Lumír Kajnar & Jiří Boudal (Behavio Labs)
Článek vyšel v časopisu Font a na blogu Lumíra Kajnara, publikujeme ho se svolením autorů.
Tagy
