Ivan Antala: Naší ambicí není udržovat, ale růst

Ivan Antala, zdroj: Bauer Media SK

Nemecká mediálna skupina Bauer Media sa na Slovensku stiahla z printového trhu a všetky svoje časopisy v roku 2018 predala. V rádiovom segmente však zvolila opačnú stratégiu a expanduje. Bauer Media Audio má v portfóliu trhovú jednotku Rádio Expres a nedávno ohlásila akvizíciu ďalších dvoch staních Europa 2 a Jemné. Generálny riaditeľ Rádia Expres Ivan Antala pre MediaGuru.cz hovorí viac o tejto akvizícii, plánoch so stanicami, fungovaní v novom multikanálovom nastavení či spoločnom predaji reklamy. Naznačuje tiež potenciál mimo tradičného rádiového biznisu, v nových audio formátoch.

Rozhovory s ľudmi z Rádia Expres nám zhodou okolností vychádzajú s dvaapolročnými odstupmi. Pred piatimi rokmi sme sa zhovárali s vami a začiatkom roka 2019 s obchodnou riaditeľkou Expres Medie Lenkou Čamborovou. Jej som sa vtedy pýtal, že ak by sme sa stretli zase o dva a pol roka, kde by rada videla Rádio Expres. Povedala, že by bola veľmi rada, keby sa situácia na trhu viac stabilizovala a “upratala”, aj keď to možno nie je správne slovo. Teraz prešlo práve dva a pol roka a mám tu opäť vás. Čo si myslíte, upratala sa situácia na trhu?

Myslím si, že tomu uprataniu, ako ho videla Lenka, zabránil covid, ktorý spôsobil, že mnohé rozbehnuté procesy museli byť spomalené alebo dokonca stopnuté. Po tom, čo nastala zmena zákona a otvorila sa možnosť transparentné vlastniť viac ako jednu rozhlasovú stanicu, sme sa okamžite od 1. januára vrhli do debát s potenciálnymi predávajúcimi. Stabilizácia trhu sa odkladá na čas, kedy my preberieme dve stanice a rovnako iná skupina získa jednu. Práve teraz príde “upratanie” a stabilizácia trhu tým, že dvaja veľmi silní a schopní majitelia zoberú pod svoje krídla stanice, ktoré boli dovtedy delené iným spôsobom. Náš majiteľ Bauer Media Audio chce investovať do ďalšieho rozvoja. S troma stanicami sa nám to bude robiť lepšie ako iba s jednou. Doteraz sme boli veľmi úspešní, ale s troma rádiami sú možnosti oveľa širšie.

Keď som sa s vami v minulosti rozprával o problémoch slovenskej mediálnej legislatívy, vraveli ste, že bola nevôľa politikov niečo s tým urobiť. Je teraz situácia po zmene vlády lepšia? Zrejme to viete posúdiť aj z vašej pozície prezidenta Asociácie rádií Slovenska…

Nie je to prvýkrát, čo toto poviem – z môjho pohľadu ako zástupcu komerčných staníc hodnotím zmenu na ministerstve kultúry iba pozitívne. Komunikácia so zástupcami ministerstva kultúry, v našom prípade najmä so štátnym tajomníkom Radkom Kutašom, je veľmi pragmatická. Je to človek, ktorý počúva, má záujem riešiť problémy trhu. Je ochotný, schopný a pripravený podniknúť kroky, ktoré pomôžu, aby sa situácia zlepšovala. Pre mňa je to zmena ako noc a deň. Novela, ktorá predbehla nový zákon, bola pre mňa prvý dôkaz, že táto koalícia má nielen záujem riešiť problémy dlhodobo sa kopiace v komerčnom rádiovom sektore, ale má aj silu presadiť ich v parlamente.

Vďaka zmene legislatívy mohla skupina Bauer Media kúpiť dve stanice Europa 2 a Jemné. Čo vám to konkrétne prinesie? Ako tieto stanice doplnia portfólio Baueru z hľadiska demografického zásahu?

Expres bol pomerne široko rozkročený. Je najpočúvanejšie alebo druhé najpočúvanejšie rádio prakticky od 14-ročných až po 60-ročných ľudí. Ak sa na to pozrieme z krátkodobého hľadiska, Europa 2 nám umožní osloviť mladšie spektrum efektívnejšie, než sme doteraz mohli s Expresom. Zároveň umožní Expresu, aby sa trochu viac focusoval a nebol tak široko rozkročený smerom k najmladším poslucháčom. Podobne to platí aj pri Jemných. Je to stanica staršia, konzervatívnejšia ako Expres, historicky má pomerne silnú ženskú afinitu. Pokrýva oblasti, kde síce Expres bol aj je, ale cez Jemné budeme schopní túto cieľovku osloviť efektívnejšie. A opäť to umožní Expresu lepšie sa sústrediť na svoj core. To hovorím z krátkodobého hľadiska. Z dlhodobého hľadiska bude všetko záležať od toho, kam sa trh ďalej posunie. Zväčša raz za dva roky si robíme mapping study, poslednú sme robili teraz na jar. Pomerne presne a spoľahlivo nám popisuje, aká je situácia a rozloženie síl na trhu, ktorá cieľovka je v tejto chvíli dobre uspokojená ponukou staníc a ktorá, naopak, nemá svoj domov. A to isté o rádiách: ktoré je momentálne dobre zasadené vo svojej cieľovke a u ktorého trajektória naznačuje, že ak so sebou niečo neurobí, tak môže o dva, tri či štyri roky o pomerne veľkú časť poslucháčov prísť. Preto nechcem teraz hovoriť o vízii na päť či desať rokov. Tá sa bude formovať postupne, ako sa bude formovať trh.

Môžeme očakávať posun profilácie niektorej z vašich staníc už v blízkej budúcnosti, alebo pôjdu zatiaľ vo svojich koľajach?

Nechcem ísť príliš do detailov, pretože rešpektujeme, že definitívne obe licencie preberáme až 1. októbra. Ale určite nemôžem v tejto chvíli vylúčiť, že ako v prípade Europy 2, tak Jemných môže dôjsť časom k špecializácii, ktorá bude odklonom od ich dnešných pozícií. Ale nie je to bezprostredný plán na najbližšieho pol roka alebo rok.

Europa 2 nám umožní osloviť mladšie spektrum efektívnejšie, než sme doteraz mohli s Expresom. Zároveň umožní Expresu, aby sa trochu viac focusoval. Podobne to platí aj pri Jemných. Je to stanica staršia, konzervatívnejšia ako Expres.

Prichádzajú v krátkom horizonte do úvahy moderátorské výmeny v rámci vašich staníc, že by niekto napríklad z Jemných prešiel do Expresu alebo naopak? Expres nedávno pribral Matúša Krnčoka, ktorý predtým pôsobil v Europe 2…

Je to skôr otázka na nášho programového riaditeľa, ale vo všeobecnosti nám portfólio viacerých staníc umožní oveľa efektívnejšie pracovať s ich ľudským potenciálom. Čiže áno, môže nastať situácia, kedy sa nám ukáže, že moderátor jednej stanice môže efektívnejšie plniť svoju úlohu na stanici inej. Ak takáto situácia nastane, určite ju využijeme.

Uvažovali ste aj o ďalšej stanici? Anténa Rock bola zrejme tiež k dispozícii…

Odkedy sa snažíme o expanziu, vždy sa pozeráme na trh komplexne. Nikdy sme nevylúčili žiadnu stanicu, ale sledovali sme ekonomickú efektivitu, lebo na konci dňa je to biznis. Vyhodnocovali sme, čo budeme vedieť ekonomicky zhodnotiť, a vyšla nám kombinácia týchto dvoch staníc. Nerád by som hovoril o detailoch iných staníc. Ale môžem potvrdiť, že sme zvažovali všetky možnosti, ktoré trh v ktorejkoľvek fáze ponúkal. Pri aktuálnej ponuke, ktorá bola na stole, vyšli najlepšie Jemné a Europa 2.

Čo sa v najbližšom období zmení vo firme? Budete personálne expandovať, alebo to zastrešíte v rámci existujúcich tímov?

Proces ešte nie je ukončený a mnohé kroky si musíme odkomunikovať najskôr interne. Ale pracovný kolektív bude určite oveľa väčší ako doteraz. Očakávame v pozitívnom zmysle zvýšenie konkurencie smerom dovnútra, v rámci skupiny. Akvizícia nám ponúkne tiež väčšiu variabilitu riešení či už v oblasti technickej, finančnej, organizačnej, marketingovej alebo salesovej. Nastane aj zmena identity: doteraz sme vystupovali ako Rádio Expres, po pribratí ďalších značiek bude väčšina z nás vystupovať pod hlavičkou Bauer Media Audio Slovakia.

Dá sa predpokladať, že budete synergickí v rámci programu, bude jeden programový riaditeľ pre všetky rádiá a nie samostatné entity?

Náš zámer je využiť synergie do maximálnej možnej miery. Takže áno, príklad jedného skupinového programového riaditeľa je dobrá ukážka.

Ohlásili ste plán predávať reklamu v rámci jedného media representative. Môžete o tom povedať viac?

Od 1. októbra bude všetky tri stanice exkluzívne zastupovať spoločnosť Bauer Media Slovakia. Táto zastreší všetky tri značky a popri možnosti nákupu single staníc ponúkne aj možnosť nákupu rôznych kombinácií v balíkoch. Detaily reklamného nastavenia musíme najskôr odkomunikovať vnútorne a s klientmi, zverejníme ich v októbri.

Boli Jemné a Europa 2 predtým obchodované pod trhovú cenu? Budú si teraz musieť klienti priplatiť za inzerciu v týchto dvoch rádiách?

Nerád by som sa vyjadroval k histórii, nepovažujem to za zmysluplné ani produktívne. Za nás chceme do maximálne možnej miery využiť flexibilnú ponuku troch staníc a ich kombinácií tak, aby to bolo ekonomicky zaujímavé. Na druhej strane ak nedáme klientom ponuku atraktívnu pre nich, tak o nich prídeme. Pozeráme sa dopredu a budeme nastavovať stratégiu tak, aby sme priniesli klientom najlepšiu hodnotu na trhu. Budeme najväčšia rádiová skupina.

Akvizícia nám ponúkne tiež väčšiu variabilitu riešení či už v oblasti technickej, finančnej, organizačnej, marketingovej alebo salesovej.

Aká bude súhrnná počúvanosť rádií Baueru? Podľa parametra “počúval včera” malo Rádio Expres v poslednej dvojvlne MML-TGI počúvanosť 17 % a skupina Radio Services 21 %.

Ak sa pozrieme na technické pokrytie územia, tam bude podľa našich výpočtov najväčší nárast – až k 97 % za celú skupinu. Podobne technické pokrytie obyvateľstva podľa našich prepočtov pôjde až k 98 %. Čo sa týka denného reachu, ten by mal narásť z terajších 17 % pre Expres na 28 % za celú skupinu. Týždenná počúvanosť by mala z 37 % narásť na 54 % za skupinu. Share of listening, čiže podiel koláča počúvanosti vrátane verejnoprávnych staníc, má teraz Expres sólo 21 % a po zlúčení by to malo byť 36 %.

Vidíte v rámci skupiny priestor na rast, či už posunom profilácie staníc alebo inými krokmi? Dokážete to ešte zvýšiť, alebo to bude skôr stagnovať až klesať?

Naša ambícia rozhodne je využiť maximálny možný potenciál všetkých troch brandov, respektíve formátových možností, ktoré nám podľa už spomínanej mapping study ponúka trh a do ktorých budeme chcieť postupne naše stanice čo najefektívnejšie zasadiť. Naša ambícia nie je udržiavať, ale rásť. Nechcem špekulovať až kam. Vidíme potenciál, aby tie stanice rástli aj v počúvanosti, aj v podiele na trhu.

Prichádza do úvahy preskupiť využitie vysielačov, vymeniť frekvencie v rámci skupiny? V minulosti to urobila verejnoprávna RTVS…

Naša snaha – a to nesúvisí len teraz s akvizíciou – je, aby sa využívalo frekvenčné spektrum čo najefektívnejšie. Nemá zmysel blokovať frekvencie tam, kde sa pokrytie dupluje. Ak budeme vidieť možnosť efektívnejšieho rozloženia našich vysielačov, ak nám to umožní legislatíva a získame zelenú od licenčnej rady, tak to urobíme a zoptimalizujeme pokrytie signálom.

Vznikne možno priestor pre ďalšiu stanicu, alebo to nezvažujete?

Hlavným limitom pre nás v tejto chvíli je sila a možnosti slovenského trhu. Chceme vyťažiť z komerčného potenciálu trhu – a tým nemyslím vyslovene len rádiového, ale audia ako celku. Bauer Media Audio je najväčší komerčný rozhlasový vysielateľ v Európe a má ambíciu investovať nielen do rádia, ale aj do iných audio foriem. Ak sa ukáže, že v horizonte nasledujúcich 3-5 rokov je potenciál na to, aby sa na Slovensku uživilo ďalšie FM rádio či online rádio, tak budeme chcieť ďalej rásť, rozširovať sa a ponúkať ďalšie formáty. O tom, že záujem o také formáty na trhu je, niet pochýb. Ide však o to, aby ich trh bol schopný aj komerčne uživiť. Nemá zmysel launchovať ďalšie stanice a nemať jasný plán, ako ich ekonomicky zhodnotiť. Ak pôjde vývoj pozitívnym smerom a podarí sa nám naplniť naše plány, určite bude priestor aj na rozširovanie portfólia staníc.

Ak sa ukáže, že v horizonte nasledujúcich 3-5 rokov je potenciál na to, aby sa na Slovensku uživilo ďalšie FM rádio či online rádio, tak budeme chcieť ďalej rásť, rozširovať sa a ponúkať ďalšie formáty.

Keď hovoríte o audiu, nielen iba rádiu, kde je potenciál v rámci tohto širšieho celku?

Ak sa pozrieme na portfólio skupiny Bauer momentálne v ôsmich krajinách, využívanie audia sa realizuje viacerými smermi. Jeden je pochopiteľne audio stream vysielania a jeho čo najefektívnejšia monetizácia napríklad využitím programatického predaja, ktorý sme launchli my na Slovensku ako prvý rádiový vysielateľ. Potom sú to podcasty, ktoré napríklad vo Švédsku fungujú ako veľmi silná zložka celkového biznis modelu. Vidíme v nich potenciál aj pre nás. A potom webcasty alebo onlinové rádiá; napríklad v Poľsku má Bauer Media Audio takýchto rádií okolo stovky. Ak sa správne nastaví biznis model a trh je na to pripravený, viete svoje portfólio efektívne rozšíriť aj týmto smerom.

Aký veľký by mohol byť tento nový zdroj príjmov pre slovenský Bauer?

To, čo nás na Slovensku determinuje, je veľkosť trhu a kúpna sila. Do veľkej miery aj jazykové limitácie. Ďalší problematický bod, na ktorý dlhodobo upozorňujeme, je investícia do testovania, prieskumov, mapovania segmentu audia. V tejto chvíli nevieme, aký je slovenský audio trh, aké je rozloženie jednotlivých nerádiových hráčov, ich ekonomická sila, koľko peňazí sa v audio biznise v skutočnosti točí. V najbližších rokoch chceme investovať do mapovania trhu tak, ako sme mapovali trh FM rádií ešte okolo roku 2001, a postupne sme s prispením týchto dát boli schopní vybudovať silnú jednotku na trhu. Takým istým spôsobom pristúpime k audio trhu. Keďže trh zmapovaný nie je a neexistujú čísla vypovedajúce o jeho veľkosti, je ťažké povedať, aký má byť náš podiel. Ambícia je rásť vysoko.

Ako ste spokojní s výsledkami Rádia Expres?

Trúfam si povedať, že pozícia Expresu sa v posledných rokoch výrazne posilnila a stabilizovala. Ak berieme single stanice, náš náskok oproti akejkoľvek inej komerčnej konkurencii je priepastný. Čo sa týka finančných výsledkov, v minulom roku sme napriek covidu zaznamenali komerčne najúspešnejší rok v histórii. Podľa našich odhadov aj náš trhový podiel z koláča reklamných spendov v rádiách minulý rok narástol oproti konkurentom. Ak ide o počúvanosť, koronavírus zasiahol všetkých. Pre nás ako stanicu, ktorej veľká časť poslucháčstva je aktívna – buď v autách alebo officoch – bol ten zásah pomerne silný. No podarilo sa nám úspešne zotaviť, posledné mesiace sme na rekordných číslach. Podľa elektronického merania dát adMeter, ktoré je konkrétnejšie a máme ho k dispozícii každý týždeň, sme sa nielenže vrátili na predcovidové hodnoty, ale naďalej zaznamenávame silný rast. Rádio Expres je po všetkých stránkach vo fantastickej kondícii. Navyše veľa čerpáme z toho, že sme súčasťou najväčšej rádiovej skupiny v Európe. Či už je to inšpirácia smerom k novým produktom, podpora vo finančnej oblasti, istota, stabilita… Máme za sebou obrovskú silu.

V programe sa diali personálne zmeny, niektorí moderátori sa vymenili. Ako sa na to pozeráte spätne?

Rádio je živý organizmus, ľudia prichádzajú a odchádzajú z rôznych dôvodov. Rádio je schopné adaptovať sa na meniace sa podmienky na trhu, nové požiadavky poslucháčov a aj v tomto prípade sme boli schopní efektívne nastaviť programovú štruktúru od septembra tak, aby sme naďalej rástli a pozíciu ešte zlepšovali.

Vyhliadky do budúcna sú teda optimistické?

Čo sa týka Expresu sólo, tak sú veľmi optimistické – podporené aj spomínanou mapping study, ktorá nám ukázala, aká je naša momentálna pozícia na trhu, aká je lojalita našich poslucháčov a fanúšikov, aká je naša perspektíva, aké silné sú naše imidže. Po všetkých týchto stránkach môžem povedať, že o Expres v žiadnom prípade obavy nemáme. Dáva nám to sebaistotu aj smerom k ďalšiemu programovaniu a formátovaniu nových staníc, ktoré berieme do skupiny. Som presvedčený, že budeme schopní veľmi efektívne využiť synergiu troch staníc. S Expresom ako vlajkovou loďou, ktorá zostane prioritou a bude naďalej stanicou číslo 1 nielen na trhu komerčnom, ale celkovom, teda aj v porovnaní s verejnoprávnym vysielateľom.