Proč se v marketingu zabývat metrikou share of search?

James Hankins na video záznamu konference Marketing Festival 2021, zdroj: repro Marketing Festival

Vzhledem k expanzi digitálních médií a kvůli potřebě lépe porozumět postavení značky na reklamním (digitálním) trhu začali autoři Les Binet a James Hankins zavádět parametr share of search (SoS, podíl na vyhledávání). Na nedávné konferenci Marketing Festival představil metriku James Hankins. Pojem „metrika“ ale není zcela přesný. Jak Hankins uvedl, share of search je více než to, je to celý diagnostický nástroj.

Princip teorie share of search spočívá v tom, že podíl, který značky ve vyhledávání v rámci dané kategorie mají, koreluje s jejich tržním podílem (SoM, share of market). Vychází z toho, že lidé obecně vyhledávají proporcionálně k tomu, jak nakupují. A objem vyhledávání naznačuje také, jak moc chtějí lidé za danou značku utrácet. Share of search se opírá o trendová data vyhledávání na Googlu (viz box níže). Obvykle se vztahují k 12měsíčnímu období, je ale možné s nimi pracovat i za kratší období. To by však nemělo být menší než šest měsíců. Hankins ale poukázal na nutnost brát v úvahu odchylky v datech, dále potřebě přihlížet ke specifikám jednotlivých produktových kategorií a také uvědomit si, jaké výrazy mohou spotřebitelé do vyhledávání zadávat. Share of search celkově považuje za nedoceněnou metriku, přestože není perfektní, a za „pozoruhodně přesné vyjádření podílu na trhu". 

Zdroj: prezentace J. Hankinse na Marketing Festivalu

Korelace je taková, že pokud se SoS zvýší, velmi pravděpodobně se také zvýší tržní podíl (SoM). Share of search tedy měří vizibilitu značek v rámci internetového vyhledávání. To, jak často a jak intenzivně je značka vyhledávaná, mohou ovlivnit různé faktory: například PR akce či další marketingové a SEO aktivity. Důležité je ale také přihlížet k dalším metrikám. Například značka může mít vyšší share of search, ale méně konverzí než konkurence. Roli mohou hrát i další prvky, jakou jsou cena nebo reputace značky. V určité korelaci by také měl být share of search k podílu na výnosech (share of revenues). „Je vysoce pravděpodobné, že když SoS stoupá, tak podíl výnosů bude stoupat také a naopak,“ nastínil Hankins. Dvě značky mohou mít podobný podíl SoS, ale podíl na výnosech se může u nich lišit. To může být způsobeno odlišnou cenou nebo jinou strukturou zákazníků (masový trh vs. prémiový segment).

Podle Hankinse je důležité vnímat hodnotu share of search jako výstup, nikoli vstup. Jde o reakci na předchozí aktivity. Lidé začnou vyhledávat až poté, co uvidí reklamu. Proto nelze podle jeho názoru zaměňovat share of search za search of voice (SoV), což se často v odborných textech objevuje. Zároveň SoS neměří, jestli se kategorie jako celek zvětšuje, nebo zmenšuje. Ukazuje, jestli daná značka „vítězí“ nad ostatními. Přestože značka může v podílu na vyhledávání klesat, neznamená to, že neroste v absolutních hodnotách. Výsledky SoS se vždy vztahují v rámci kategorie a poměřují se s ostatními. Jde o komplexní obchodní metriku, kterou ovlivňují nejen marketingové aktivity, ale i řada dalších faktorů odehrávajících se na trhu. Hankins připustil, že je možné podvodnými aktivitami (například klikací farmy) share of search uměle navyšovat.

Promluvil rovněž o méně používaných a diskutovaných technikách, které lze s hodnotou share of search propojit. Mezi ně řadí například validaci, která zahrnuje prozkoumání korelace SoS a SoM. Vyžaduje zapojení analýzy dalších dokumentů, jako jsou výroční zprávy, účetní uzávěrky nebo studie třetích stran, které mohou pomoci pochopit skutečné tržní postavení značky. Do analýzy lze také zapojit S-křivky a Rogersovy křivky přijetí inovací k prozkoumání toho, jak generovat růst a zvyšovat výnosy. Další kombinace vyžadují zapojení hodnot jako e-share of voice, extra share of voice nebo meziročního růstu share of search. V úvahu je také třeba vzít investice do jednotlivých mediálních kanálů a sledovat, jak ovlivňují růst značek.

Share of search poprvé představil Les Binet na konferenci IPA v říjnu 2020. Aby doložil jeho validitu, prozkoumal tři segmenty produktů: auto-moto, energetiku a mobilní telefony. Přinesl deset základních zjištění:

1. Podíl vyhledávání (SoS) koreluje s podílem na trhu (SoM) ve všech třech kategoriích.
2. Share of search je předním indikátorem share of market – když SoS stoupá, SoM má tendenci stoupat a když SoS klesá, SoM také klesá. Mezera mezi nimi – extra share of search (ESOS) – je ukazatelem tržních pohybů.
3. Čas, kdy se SoS na SoM projeví, může být značný, u aut to může být až rok.
4. Tato dlouhodobá předpověď může také fungovat jako systém včasného varování pro značky, pokud jde o jejich podíl na trhu.
5. SoS není dokonalým prediktorem, protože konverze je ovlivněna dalšími faktory, zejména cenou. Stejně tak ne všechny vyhledávací aktivity jsou pozitivní.
6. Share of voice (reklama) má na share of search dva dopady: velký krátkodobý efekt, který rychle odezní, a menší, dlouhodobý efekt, který se pomalu rozpadá.
7. Dlouhodobé efekty se však časem hromadí.
8. Trvalá reklama podporuje růst podílu vyhledávání, přičemž 60 % vyhledávání pochází z dlouhodobých efektů a 40 % z krátkodobých efektů.
9. Každá značka má úroveň rovnováhy: pokud share of voice klesne pod úroveň rovnováhy, share of search má tendenci během následujících dvou let klesat; pokud je podíl share of voice nad rovnováhou, podíl na vyhledávání má tendenci během následujících dvou let stoupat.
10.   Share of search by také mohl být novým vyjádřením zdraví/síly značky, a to měřením základní úrovně share of search bez reklamy.

-mav-