Sportisimo: Chceme být bráni jako multibrand a multisport obchod

Zdeněk Morávek vede marketing ve Sportisimu od roku 2017, zdroj: Sportisimo

Sportisimo, řetězec se sportovním vybavením a oblečením, provozuje v Česku celkem 105 prodejen, první otevřelo před dvaceti lety. V loňském roce představilo modernizovaný koncept obchodů, poprvé na podzim v Praze, v obchodním centru Palladium. Ve stejném duchu přestavělo obchod v Ostravě v OC Avion. Zároveň patří spolu se Zalando, About you a Bonprixem mezi nejnavštěvovanější módní e-shopy. „Pro nás je příjemné, že nás zákazníci vnímají jako představitele fashion prodejců. Ovšem my chceme být bráni především jako multisport a multibrand obchod,“ říká Zdeněk Morávek, marketingový ředitel Sportisimo.

Patříte mezi čtyři nejnavštěvovanější módní e-shopy, ještě v roce 2018 jste dokonce byli první. Jak toto hodnocení jako sportovní obchod vnímáte?

Pro nás je příjemné, že nás zákazníci vnímají i jako fashion prodejce. Navazuje to i na naše rozšiřování portfolia o prémiovější módní značky jako Calvin Klein, Tommy Hilfiger nebo třeba Levi´s. Ovšem pořád jsme především prodejce sportu sportovního vybavení a oblečení pro volný čas a vidíme se v tomto oboru jako multisport a multibrand obchod. Je potěšitelné, že nás zákazníci vybrali na přední fashion pozici, dalo se ale asi očekávat, že se pořadí může různě promíchat, když na náš trh přijdou velcí módní prodejci jako Zalando nebo About You. Netrápí nás, že bychom spadli v žebříčku, ale díky tomu přesahu nabídek je musíme brát jako přímou konkurenci. Nejen Zalando a About You, ale i ty menší.

Můžete uvést, jaké procento z prodejů tvoří oblečení v porovnání se sportovním vybavením?

Sortiment dělíme na několik segmentů – obuv, textil a sportovní vybavení. Obuv a textil jsou silnější pilíře, co do podílu na tržbách tvoří dohromady 75 %. Sportovní vybavení tvoří okolo 25 %.

Když jste loni v září rozšířili nabídku e-shopu o 14 známých módních značek, narostly ještě prodeje a budete přidávat další?

Nebyla to jednorázová aktivita. Byl to záměr vyzkoušet si, jestli zákazník vůbec na našem e-shopu očekává takovou nabídku. Od startu projektu loni v září se nám prodeje všech značek drží na konstantní úrovni a máme plán, jak nabídku rozšiřovat a přizpůsobovat trhu. Není ale naším záměrem jít čistě do módních kolekcí ani do značek, spíše tam, kde je překryv mezi módou a sportovní módou. Vžil se pro to název „athleisure“, jakýsi nový segment na pomezí athletics a leisure. Tady vidíme potenciál, který bychom mohli obsáhnout. Navíc teď poměrně aktivně řešíme, jak tyto módní kategorie prezentovat ještě jinak než doteď.

Na konci srpna byla otevřena modernizovaná prodejna v Ostravě, zdroj: Sportisimo

Pandemie vám sice zavřela prodejny, ale e-shop fungoval. Jaké jste zaznamenali nárůsty prodejů a vynahradilo vám to ztráty ze zavřených poboček?

E-shop obecně v roce 2020 hodně rostl, jako ostatně celý e-commerce. Prodejny jsme měli zavřené ve všech zemích větší část našeho finančního roku, tedy více jak šest měsíců. V tuto chvíli máme 193 prodejen (z toho v Česku 105), a to e-shop zastoupit nedokáže. I když nám prodeje online stouply meziročně o více než 100 %, tak nám to prodeje v kamenných prodejnách nevynahradilo. Meziroční pokles tržeb byl kolem 5 % za celé Sportisimo. V kontextu celého roku to však považujeme za opravdu velmi dobrý výsledek.

Měnili jste v souvislosti s pandemií nějaké služby na e-shopu?

Pracovali jsme na změnách v logistice, protože jsme měli problém s rychlostí doručení v momentě, kdy si zákazník objednal zboží dostupné na různých prodejnách. V dobré víře nabízet maximální šíři nabídky jsme nechtěli posílat více balíčků za několik poštovných, a tak jsme zboží stahovali a konsolidovali do jedné objednávky. Byli jsme přesvědčeni, že to je super služba, kterou když vypneme, zákazníci budou naštvaní. Když ale přišla první vlna pandemie a zavřeli jsme prodejny, díky tomuto jsme se dostávali do potíží a zpožďovali. V jeden moment jsme se proto rozhodli tuto službu vypnout a díky tomu se doba doručení dramaticky zkrátila až na jeden, maximálně na dva dny.

Již nyní fungujete trochu na bázi marketplace, budete tento směr rozvíjet?

Projekt tržiště/marketplace máme spuštěný a rozvíjíme ho. Počítáme s rozšiřováním nabídky v rámci jednotlivých disciplín, které neobsáhneme úplně sami v tak dostatečné šíři nabídky, jak je u nás zvykem. Stále hledáme specializované partnery, už máme zapojené některé z řad našich standardních dodavatelů. Budeme přidávat nové kategorie, aktuálně jsme přidali lezectví a slack-line a před Vánoci by měla ještě nějaká nová kategorie přibýt. Přemýšlíme o zhruba 15 disciplínách například o golfu, rybářství, sportu s domácími mazlíčky nebo bojových sportech.

První přestavěnou prodejnou byl obchod v OC Palladium v Praze, zdroj: Sportisimo

Máte v ČR 105 prodejen a loni jste začali s přestavbami a modernizací. Jak jste s novým designem spokojeni a plánujete další přestavby?

Ve vylepšeném konceptu jsme otevřeli první prodejnu v pražském OC Palladium loni začátkem října. Další byla v Sofii v Bulharsku a na konci května jsme otevírali novou prodejnu v Bukurešti v Rumunsku. Vzhledem k tomu, že jediná z prodejen, která měla nějaké porovnání v čase, byla ta v Palladiu, protože ty dvě další byly úplně nové, tak moc srovnání i kvůli uzavření v době covidu nemáme. Zatím nemůžeme říci, jestli je ten nový koncept komerčně úspěšnější. Nám se ale líbí a myslíme si, že nám pomůže lépe prodávat a bude přívětivější pro zákazníka. Víc svým designem odráží i naše hlavní motto „život v pohybu”. Referenční výsledky očekáváme od nejnověji přestavěné prodejny v Ostravě v Avionu. Ta roky fungovala ve starém konceptu a tím pádem bude dobrým testem, takže za pár měsíců dokážeme reálně vyhodnotit, jestli se nový koncept osvědčil.

Cílem konceptu byly přehlednější prodejny, snížení počtu zaměstnanců nebo větší digitalizace?

Náš původní koncept neprošel za těch 20 let, kdy fungujeme na českém trhu, žádnou zcela výraznou evolucí. Věděli jsme proto, že potřebujeme změnu. Naše prodejny navíc někdy trpí složitou navigací, proto je chceme udělat vzdušnější a příjemnější pro zákazníky a usnadnit proces výběru. Zároveň jsou i stavěné tak, aby nám to pomohlo prezentovat důležité kategorie. Personál nechceme ubírat, je to spíš o orientaci a moderním designu.

Aktuálně staví firma obří sklad v Ostravě, zdroj: Sportisimo

V Ostravě stavíte nový sklad a logistické centrum. Můžete k tomu říci něco bližšího? Jak je stavba daleko?

Narazili jsme na to, že co do velikosti prodejen a objemu tržeb nám současná kapacita skladovací plochy přestává stačit. Řešili jsme různé varianty rozšíření, a nakonec nám přišla nejlepší volba držet jeden centrální sklad, spíš než mít několik menších. Navíc Ostrava je tomu nakloněna polohou, protože odsud dobře obsluhujeme celý východoevropský region. Díky tomu zvládneme další expanzi a zároveň držet vysokou kvalitu služeb pro e-shop. Bude velký asi jako šest fotbalových hřišť a bude mít mnoho rarit, jak v rámci technologických řešení, tak třeba architektonického uspořádání. 

Když hovoříte o expanzi, plánujete do konce roku otevření nějakých nových poboček?

Letos plánujeme otevřít jednu novou prodejnu v Kutné Hoře a příští rok ještě není konkrétní. Nicméně v Česku je naše saturace poměrně velká a míst, kdy by se dala otevřít nová prodejna, je už málo. Největší expanze nás čeká v Rumunsku, Maďarsku a Bulharsku. Aspoň částečně modernizovat budeme kolem třiceti prodejen, o předělání některých z nich do komplexně nového konceptu rozhodnou až výsledky z ostravské prodejny.

Naše vlastní značky bereme spíše jako doplnění sortimentu. Když někde chybí určitá cenová hladina, umíme to doplnit privátní značkou.

Zdeněk Morávek, marketingový ředitel Sportisimo

Velikost vašich prodejen je různá. Neplánujete třeba menší, ale specializované prodejny?

Měli jsme na toto téma debatu, ale shodli jsme se, že nechceme vytvářet specializované prodejny. Šlo by to proti našemu multisport a multibrand konceptu. I pro značku by bylo komplikované říci, všude si nakoupíte všechno a najednou tady jen kola nebo jen lyže apod. To dělat nechceme, naopak cílem je udržet určitou šíři nabídky, i v místě prodeje. Když vidíme, jak roste e-commerce, tak věříme, že prodejní síť, kde každá prodejna je plnohodnotnou jednotkou, je naší konkurenční výhodou.

Máte i své vlastní privátní značky. Budete je nějak více rozvíjet a plánujete je třeba podpořit v komunikaci?

Máme jich hned několik. Mezi ty nejvýraznější patří Willard, Reaper, FitForce, Crossroad nebo Arcore. Potom máme „sesterské” značky Loap a Klimatex, které jsme akvírovali a značky licenční jako Lotto nebo Umbro. Část kolekcí si u nich můžeme navrhovat nebo vyrábět. Ani jednu z těchto značek ale nijak uměle neupřednostňujeme. Jejich podíl na prodejích je dán poptávkou zákazníků a z toho vycházíme. Našim cílem je být multibrand, nabízet širokou škálu světových značek a tam kde je to potřeba, doplňujeme sortiment o produkty, které vytváříme sami. Nemají žádný dedikovaný prostor, jsou vystavené i promované s ostatními brandy. Bereme je spíše jako doplnění sortimentu. Když někde chybí určitá cenová hladina, umíme to doplnit naší privátní značkou.