Desatero pro přípravu efektivních brandových formátů

Eva Kouřilová, zdroj: Seznam.cz

Brandové kampaně jsou nyní důležitější než kdy dříve. Značek je na trhu stále více a na českém internetu během pandemie také výrazně narostl počet e-shopů, které potřebují budovat své jméno. A právě to brandové kampaně dokáží. Přinášíme vám proto základní praktická doporučení pro výrobu brandových reklamních bannerů a maximalizaci jejich efektu. Další tipy zazní i na konferenci Seznam.cz forum 2021. Uskuteční se 14. října online a je možné se jí zúčastnit zdarma. Registrace je možná na michaela.pazderova@firma.seznam.cz. Počet míst je omezen.

1. Musíte zaujmout hned. Konkurence je velká

Mějte na paměti, že se lidé denně setkávají s velkým množstvím reklamních sdělení. Podle zahraničních odhadů to může být řádově i deset tisíc. Je proto vhodné, aby brandový banner uživatele zaujal rovnou na první zobrazení. Ideální je oslovit lidi nápadem, být výrazní a jasně a čitelně komunikovat značku. 

2. Zaměřte se na zásah, ne na prokliky

Pokud jste doteď pracovali s výkonnostními kampaněmi, pravděpodobně jste zvyklí orientovat se podle ceny za proklik. U brandových kampaní by to ale nemělo být primární měřítko. Aby byl efekt brandové kampaně co nejvyšší, mělo by vám jít předně o oslovení co největšího relevantního publika. Doporučujeme tedy spíše nastavit cenu za tisíc zobrazení (CPT) a pracovat se zobrazováním reklam tak, abyste dosáhli požadovaného zásahu unikátních uživatelů s efektivní frekvencí.

3. Ohlídejte dostatečnou viditelnost bannerů

Vybírejte si vizibilní reklamní formáty. Je totiž třeba brát v úvahu, že téměř každý banner jen vidí a neklikne na něj. Dobrý banner sdělení ale i tak předá a na uživatele zapůsobí. V RTB síti Seznam.cz máme i reklamní pozice s vizibilitou nad 80 %. Klienti si mohou pro srovnání vždy přepočítat CPT na „vizibilní CPT” napříč trhem.

4. Výkon brandových bannerů vylepší testování znalosti značky

Nezapomínejte na testování. Zjistíte tak, co vaše potenciální zákazníky zajímá, nebo naopak nezajímá, ještě předtím, než za nevhodnou reklamu neefektivně vyhodíte peníze. Pomůže vám kvalitativní výzkum i vlastní testování znalosti značky. Díky tomu budete přesně vědět, u které cílové skupiny máte mezery, kde vaši značku neznají, a budete moci podobu banneru následně přizpůsobit zájmům uživatelů.

5. Pro budování brandu je velmi účinná videoreklama

Efektivní je využít tzv. outstreamovou videoreklamu, která se zobrazuje v běžném obsahu stránky (například v těle článku mezi odstavci textu). Je cenově výhodná a má v porovnání s ostatními videoformáty největší zásah. Je vhodné ji následně kombinovat s prémiovější instreamovou videoreklamu (která se zobrazuje ve stejném přehrávači jako divákem přehrávaný obsah). Pokud máte omezený rozpočet, doporučujeme zacílit na užší cílovou skupinu, která má zájmy související s vaším produktem nebo zájem o koupi produktu ve vaší kategorii. 

U videokreativy v online prostředí se vyplatí ukázat váš produkt hned na začátku videa a obecně zaujmout diváka v prvních vteřinách. I kdyby totiž uživatel následně reklamu zavřel, stále jste mu předali podstatné sdělení – seznámil se s vaším brandem. U televizních nebo cenově nákladnějších spotů je často logika obrácená ‒ divákovi je zásadní sdělení reklamy odhalené až na závěr, aby spot sledoval po celou dobu.

6. Používejte syté barvy nebo kombinace barev, které upoutají

Vždy volte barvy, které jsou ikonické pro vaši značku. Vyhýbejte se barvám konkurence, aby si lidé váš brand s kreativou jasně spojili. Vyplatí se ohlídat si, v jakém prostředí se banner objeví, aby mezi sděleními a obsahem nezapadl, ale naopak svou podobou vynikl.

7. Nezapomeňte na chytlavý claim

Pokud váš brand není příliš známý, doprovoďte logo či název vždy krátkou větou neboli takzvaným claimem. Ten by měl vaši kampaň a byznys co nejlépe charakterizovat. A pokud se z jakéhokoliv důvodu rozhodnete pro použití animací, ponechte logo v banneru vždy jasně viditelné po celou dobu animace. Snažte se také vytvořit zejména takové reklamní sdělení, které zarezonuje u vaší cílové skupiny. V případě videa doporučujeme vytvořit si typický jingle pro svůj brand. Průzkumy ukazují, že zvuk je jedním z nejefektivnějších nástrojů pro rozpoznání značky.

8. Vše by spolu mělo souviset

Jednotlivé prvky v banneru by měly mít souvislost se sdělením, to platí i pro volitelnou doprovodnou kvalitní fotografii. Ta by měla typický produkt nebo službu firmy nejlépe vystihovat nebo odpovídat tématu, kterému se firma věnuje. Myslete také na propojení komunikace s ostatními brandovými kanály i v offlinu. To lidem pomůže ve vybavení si dalších sdělení spojených se značkou. Celá komunikace by měla být provázaná, jednotná a tematicky i vizuálně na sebe navazovat. Nezapomeňte si ohlídat soulad komunikace na balení samotného produktu, na prodejnách či provozovnách, zkontrolujte si i firemní materiály a prezentace. Vše by spolu mělo souviset. Zvýší se tak celkový efekt kampaně.

9. Doporučujeme nezahlcovat bannery textem ani obrázky

Vyplatí se nechat obojímu patřičný prostor. Forma sdělení by neměla převažovat nad samotným obsahem. V tomto případě určitě platí, že méně je více.

10. Nevynechejte následné kroky a buďte připraveni sklízet ovoce svých kampaní

Pokud uživatele váš brand zaujme, je důležité pro něj mít připravenou landing page  ‒ úvodní webovou stránku, kde se o vás dozví více. Ideální je si její fungování ověřit na kontrolní cílové skupině. Nezapomínejte, že stránka, na kterou se uživatel proklikne, pro něj musí být srozumitelná. Uživatel by měl bez problémů pochopit, jaké jsou další následné kroky, které by mohl udělat. 

Mějte na paměti, že připomenutím nebo poznáním brandu to nekončí. Je třeba brát v úvahu návaznost další komunikace a sdělení, třeba podle oblíbené marketingové metodiky STDC neboli see-think-do-care. Vězte, že po tom, co vaši potenciální zákazníci váš brand uvidí, začnou o něm přemýšlet. Vyplatí se proto oslovit je následně s vhodnou reklamou. Zacílenou třeba i pomocí retargetingu neboli opětovného oslovení. 

Vhodné je také využít reklamu ve Vyhledávání. Stejně tak doporučujeme sledovat, zda má brandová kampaň vliv na vyšší návštěvnost na stránkách. Pokud si lidé dobře zapamatovali sdělení, tak zpravidla zaznamenáte i vyšší počet vyhledávacích dotazů. Na stránkách pak buďte připravení s lidmi dál pracovat a mějte optimalizovaná klíčová slova. Díky většímu množství dotazů ve Vyhledávání, která může kampaň vyvolat, je třeba být připraven vést návštěvníky co nejkratší cestou na váš web.

Autorka textu: Eva Kouřilová, senior marketing manager Seznam.cz|