Z volebního spotu ANO, zdroj: repro ANO
Přestože je video z větší části postavené na negaci, ostatně také se jmenuje Tohle fakt nechci!, cílová skupina z něj má převážně dobrý pocit. Líbí se 62 % Čechů, kteří chtějí volit a svůj lístek možná hodí ANO. Navíc musíme vzít v úvahu, že vzhledem k celkové dramaturgii nebylo úmyslem autorů vyvolat u veřejnosti příjemné pocity.
Zdroj: ANO, YouTube
Úvod videa velmi rozčiluje opoziční voliče, vnímají ho jako agresivní a očerňující, nelíbí se jim ani závěr, emoce ale později není tak silná. Babišovi příznivci naopak úvodu přizvukují a někteří si i aktivně přisadí proti Pirátům, které v karikatuře identifikují. V druhé půlce videa přichází změna. Diváci z týmu Babiš jsou nadšení z toho, že se jich někdo zastal proti hrozbě. Následující graf představuje reakce od všech respondentů během sledování videa.
Zdroj: Behavio Labs
Jak video předává brand hnutí ANO?
Identifikace značky ANO se divákům daří velmi dobře, pochopitelně kromě začátku, kde záměrně hnutí nic nepřipomíná. Kromě samotné osoby Andreje Babiše a jeho typického hlasového projevu, tomu pomáhá také dlouhodobě budovaný symbol bílé košile i novější slogan „až do roztrhání těla”. Původní heslo „bude líp” je stále vizuálně přítomné, ale ustupuje nové rétorice postavené na symbolech konfliktu – budu za vás bojovat, budu bránit. Slogan „tohle fakt nechci” zatím rozezná jen 13 % zvažovačů ANO.
Zdroj: Behavio Labs
Zdroj: Behavio Labs
Zdroj: Behavio Labs
Zobrazení potřeb cílové skupiny
Video oplývá hodně silným emotivním nábojem, branding je také výrazný. Video je i mobilizační – „jít k volbám" si z něho odnáší 57 % zvažovačů.
Pro lidi, kteří zvažují hnutí ANO, je ze všech potřeb a témat zobrazených ve videu nejdůležitější zastavení ilegální migrace. Klíčové je to pro 67 % z nich a pro dalších 27 % je důležité. Ubránění českých hodnot je pak klíčové pro 58 % z nich a důležité pro dalších 37 %.
Tým Andreje Babiše správně definoval, co lidi pálí a co je také dovede k volbám. Hesla, která ve videu skanduje zfanatizovaný dav, divákům opravdu utkví. A nejvíc to nejdůležitější – „zabrání nelegální migraci" si po zhlédnutí pamatuje celých 58 % lidí. Druhá nejdůležitější potřeba – „ubránění českých hodnot" – utkví 39 % diváků. Poněkud ji totiž přehlušuje opakované sdělení o důchodech, které si následně opravdu vybaví víc lidí (55 %), pro zvažovače ANO je ale tohle téma výrazně méně podstatné. Větší prostor pro české hodnoty a mírné upozadění důchodů by tedy přineslo lepší výsledky.
Salience
„Volební spot nemá ambici rozšiřovat potenciál voličů, ale aktivovat ty, kteří ANO aspoň trochu zvažují. To se mu daří výborně. Lidé, kteří zvažují ANO, jsou po zhlédnutí spotu odhodlanější opravdu zvolit toto hnutí a ne jinou stranu,” vysvětlil sociolog a ředitel výzkumu Behavio Vojtěch Prokeš. Video ale má víc důsledků, možná nezamýšlených, na které se teď podíváme.
Potenciální voliči PirStanu jsou po vnímaném útoku odhodlanější „bránit” svoji favorizovanou stranu a skutečně ji zvolit. Zároveň ale zobrazená karikatura uškodila této straně v očích voličů ostatních stran. Dochází také k situaci „když se dva perou, třetí se směje.” Zobrazená hodnotová bitva mezi Piráty a ANO totiž nahrává koalici SPOLU, která se rázem stala atraktivnější napříč spektrem. Volební spot také přebírá tradiční rétoriku i témata SPD, čímž Okamurovcům mírně ubírá – část zvažovačů této strany se po seznámení s videem přiklonila víc k ANO.
Zhruba třetina populace vnímá klip jako mobilizační k tomu, aby k volbám šli. Mezi lidmi, kteří zvažují ANO, má ale mnohem větší efekt a „jít k volbám" vytane 57 % z nich. ANO má ze všech aktuálně kandidujících stran nejpřesvědčenější elektorát. Jejich fanoušci skoro nezvažují přesun ke konkurenci. Ve svém rozhodnutí od července nekolísají, ale zároveň jich od té doby ani významně nepřibylo. Alternativou pro ně je SPD, Přísaha nebo ČSSD – ti jediní mohou ANO ubrat nějaké hlasy.
O výzkumu
Kvantitativní výzkum, CAWI, reprezentativní vzorek české online populace 1000, sběr dat: 29. 9. až 1. 10. 2021 Vzorek reprezentuje českou online populaci co do pohlaví, věku (18+), kraje, velikosti obce, vzdělání, příjmu a pracovního stavu. U mladších věkových kategorií je pravidelně online téměř 100 % populace. U nejstarší kategorie 65+ je to 40 %. Zde tedy výzkum reprezentuje tuto menší část.
Autorka textu: Anna Hájková, BehavioLabs
Tagy
