Marketing dnes musí počítat s real-time personifikací

Zdroj: Shutterstock

Real-time personifikovaná komunikace je jedna z oblastí marketingové strategie, se kterou se u našich korporátních klientů setkáváme čím dál častěji. Zatímco ještě před pár lety si některé firmy vystačily s relativně generickým obsahem, který komunikovaly prostřednictvím statických webových bannerů či e-mailových kampaní, posledních pár let už trh konečně volá po sofistikovanějším řešení. 

Jde o koncept, ve kterém je klient „středem vesmíru“ celého marketingu. Toto řešení se zpravidla opírá o dva pilíře – identifikaci klíčových dat pro tvorbu rozhodnutí a o tvorbu pozitivního a personalizovaného zážitku, který si každý zákazník odnese z kontaktu s konkrétní značkou.

Po klikaté cestě

Jednou z největších výzev personifikované komunikace je pochopit z velkého množství sbíraných dat chování zákazníků a identifikovat klíčové okamžiky, které hrají kritickou roli v jejich zákaznické cestě. Tato cesta navíc není lineární proces, ale je často tvořena kroky dopředu i ústupky zpět nebo do stran. 

Příkladem může být zákazník, který se rozhoduje pro svoji první hypotéku. Sjednání hypotéky je důležité životní rozhodnutí a má několik fází od sběru informací přes srovnání různých nabídek, výběr konkrétní banky, procesu samotného sjednání až po splácení a řešení (někdy i komplikovaných) životních situací, které mohou platbu hypotéky ovlivnit. 

Lovebrandem na 30 let

Banka by se v tomto případě měla k zákazníkovi chovat jako k partnerovi, kterého bezpečně provede celým cyklem od začátku až do konce. Důležité v tomto případě není pouze to, aby si zákazník hypotéku sjednal, ale aby hladce prošel celým procesem sjednání a aby mu banka byla nápomocna ve chvíli, kdy bude řešit nějaký problém v průběhu dalších 30 let splácení. Z marketingového pohledu toho může docílit tím, že ve správný čas identifikuje konkrétní potřebu nebo situaci, například potřebu sjednání hypotéky.

V tuto chvíli by měla banka začít s klientem navazovat dialog – personalizovat články na webu, kde budou shrnuty důležité faktory pro výběr hypotéky, FAQ k procesu sjednání, kontaktní informace v případě konkrétních dotazů, personalizované bannery nebo vhodný výběr článků pro e-mailový newsletter. Klientovi tím dá najevo, že o potřebě ví a je připravena poskytnout pomocnou ruku v celém procesu. 

Pokud však banka klientovu potřebu nedetekuje, mělo by stejně tak platit, že mu nebude posílat obsah týkající se hypoték, třeba jen pro splnění nějakých kvót. 

Víte, co to znamená? 

Jak už jsem psal, tak zákaznická cesta není lineární proces, a je tak často třeba využít sofistikované nástroje, které usnadňují orientaci v datech a umožňují je vhodným způsobem prezentovat. Těchto nástrojů je na trhu celá řada a každý je svým způsobem unikátní. My v Enehanu máme nejlepší zkušenost s platformou Salesforce, konkrétně s produkty Marketing Cloud a Interaction Studio, které pokrývají celý životní cyklus zákazníka. O co jde?  

Zatímco Marketing Cloud umožňuje sestavit a vizualizovat kompletní zákaznickou cestu, která ve vhodný okamžik a prostřednictvím vhodného kanálu reaguje na důležité milníky životního cyklu klienta, Interaction Studio dokáže pomocí nativních AI algoritmů nebo na základě vlastních definovaných pravidel analyzovat klíčová zákaznická data. 

Right here, right now

Na základě této analýzy pak doporučí opravdu personalizovanou zprávu, které se říká Next Best Action. To celé navíc zvládá v řádku jednotek milisekund, takže se bavíme o opravdu real-time personifikované komunikaci. Takové komunikaci, která účinně zvyšuje konverzní poměry a prodeje, stejně jako snižuje náklady na získání zákazníka nebo retenci. 

A právě tyto hmatatelné výsledky marketingové práce budou v dalších měsících a letech nezbytné pro obhájení významu, prestiže a rozpočtů celého odvětví. 

Autor textu: Jakub Lysáček, Salesforce Marketing Automation Lead, Enehano Solutions