Televizní časopisy jsou stále masové, internet je nevytlačil

Jitka Afsahi, zdroj: Vltava Labe Media

Přibližně dva miliony kusů tištěných časopisů, které přinášejí programové přehledy televizních stanic a další související obsah, se na českém trhu prodá každý měsíc. Vydavatelství Vltava Labe Media (VLM), které vydává časopisy TV mini, TV star, TV expres a TV magazín, je jedním z hlavních představitelů této časopisecké kategorie. Na rozdíl od některých jiných segmentů tištěných časopisů se vyznačuje stabilním vývojem prodejů i čtenosti. Nejen o tom jsme mluvili s Jitkou Afsahi, ředitelkou časopisecké divize VLM. 

Podle počtu prodaných kusů dosahují televizní časopisy nejvyšších prodejů mezi tuzemskými tištěnými časopisy. Vltava Labe Media je jedním z hlavních vydavatelů těchto časopisů. Jak postavení TV časopisů vnímáte a jak do jejich vývoje promluvila pandemie covid-19?

Programové televizní časopisy jsou dlouhodobě velmi stabilním segmentem, který má masový zásah. Čtenáři tyto časopisy opakovaně používají, vrací se k programovým přehledům a tipům. Jsou obvykle sdíleny v celé rodině, což zvyšuje jejich využití. Pro inzerenty je to výhodné, protože mají jistotu, že čtenáři časopis pravidelně používají a že jim doručíme masový a opakovaný zásah. Celkově se měsíčně prodá více než dva miliony volně prodejných TV titulů a z toho více než polovina patří nám. Náš podíl se dlouhodobě zvyšuje. Jeden z našich TV titulů najdete v každé šesté domácnosti.

Pokud jde o covid, tak v období nucené uzávěry lidé více sledovali televizi a nabídky různých video služeb a zvýšil se také zájem o televizní časopisy. Nejen pro výběr lineárního sledování, ale vůbec pro plánování toho, na co se chtějí dívat, jaké pořady si nahrát a jaké si pustit díky opožděné sledovanosti. Počet předplatitelů se tak daří zvyšovat. My jsme v rámci předplatitelské akce nabídli čtenářům TV staru fixy, aby si mohli kroužkovat vybrané pořady, a byli jsme překvapeni, jak je nabídka zaujala. V online programu si takto označovat pořady nemůžou.

Je právě zajímavé, že televizní časopisy udržují vysoké prodané náklady a čtenost i přes vznik řady internetových televizních přehledů. Další věcí pak je, že vedle samostatně prodejných TV časopisů, o kterých se tady bavíme, existují vkládané magazínové přílohy do řady deníků, které také obsahují televizní přehled. Čím si dobré výsledky TV časopisů i přes tyto skutečnosti vysvětlujete? 

Je pravda, že před deseti až patnácti lety byly televizní časopisy považovány za první papírovou oběť digitálního věku, opak je ale pravdou. Jsou velmi stabilním segmentem, který klesá minimálně, a naopak některé tituly z naší stáje rostou. Ve srovnání s internetem nepřinášejí jen televizní program. Nabízejí také tipy, rozhovory s herci, věnují se domácí a zahraniční tvorbě. Pro čtenáře je zajímavé mít všechny tyto informace na jednom místě.

Kdo jsou čtenáři televizních časopisů? Jsou to hlavně televizní diváci?

Jsou to nejen televizní diváci, ale celkově fanoušci audiovizuálního obsahu. Z výzkumu víme, že jde o lidi v produktivním věku, většinou se středoškolským nebo vysokoškolským vzděláním. Také vidíme, že zvyklost odebírat a číst tyto časopisy se v rodinách předává z generace na generaci. Jde navíc o čtenáře, kteří jsou velmi konzervativní. Když si nějaký televizní titul vyberou, tak obvykle nepřecházejí k jiným.

Přesto se nelze nezeptat, zda se nezabýváte myšlenkou zavádění digitálních verzí programových přehledů. Nebyla by to pro vás příležitost obsáhnout i část internetové nabídky s TV přehledem?

Poslední roky ukázaly, že diváci preferují tištěnou podobu televizního programu. Na výsledcích tedy odliv od printu do digitálu nevidíme. O digitálních titulech vedeme uvnitř vydavatelství delší dobu diskuse, vyhodnocujeme situaci a sledujeme trendy. Existuje už řada webů s televizním TV programem, ale touto cestou se vydávat nechceme. Pokud v budoucnu budeme rozvíjet naše značky v digitálním prostředí, budeme chtít jít originálnější cestou. Jistě že výhodou digitální verze může být oslovení nové cílové skupiny, která se pohybuje převážně v digitálních médiích, na druhou stranu nevýhodou je komplikovaná monetizace a zaměnitelnost titulů.

Čtenost programových TV časopisů (tis. osob), 2017-2020

Zdroj: Media projekt, Unie vydavatelů, ASMEA, Median, Stem/Mark. Hodnoty se zobrazí najetím na sloupec.

V portfoliu vydavatelství Vltava Labe Media jsou čtyři televizní časopisy – TV mini, TV star, TV expres, což jsou čtrnáctideníky, a také týdeník TV magazín. Jak lze zaměření jednotlivých časopisů diferenciovat a jak se je snažíte profilovat?

Všechny uvedené televizní časopisy tvoří zásadní část portfolia Vltava Labe Media. Jejich stabilitu potvrzují i prodejní výsledky: dva ze čtyř našich TV titulů mají minimální meziroční pokles v rozmezí 0,1 % až 0,6 %, což jsou neznatelné změny, a jeden dokonce o 3 % roste. TV magazín je nejprodávanější časopis na českém trhu a vedle toho, že se prodává samostatně, je vkládán i do Deníku a Týdeníku Květy. Každý z titulů má nějaká specifika. Liší se podle programové TV nabídky a podle doprovodného obsahu. TV magazín se obsahově zaměřuje především na tuzemskou tvorbu a obsahuje křížovky s možností výher. Čtrnáctideník TV star má zase ze všech našich TV titulů nejrozsáhlejší nabídku TV programů a cílí na filmové a sportovní fanoušky. Roli může hrát i cena časopisu: levnější jen se základním schématem, nebo dražší s bohatším obsahem.

Přibližně před patnácti lety začaly na trh přicházet čtrnáctideníky s programovým přehledem, což byla v té době novinka, obvyklá byla tehdy týdenní periodicita. Čtrnáctideníky se ale dobře uchytily. Bylo by reálné uvažovat o ještě delší periodicitě? 

Programové čtrnáctideníky byly tehdy skutečně oživením, ale byl to trend i v jiných zemích. Jsou země, kde dnes vycházejí i televizní časopisy jako měsíčníky. Připravovat v našich podmínkách programový měsíčník tak, aby dokázal přinést platný program bez změn, je ale velmi obtížné. Čtrnáctideník je podle mého názoru maximálně možná periodicita. Našim čtenářům navíc vyhovuje, takže není důvod ji měnit.

Pokud jde o zmiňované programové změny, které televize dělají především v některých částech roku na poslední chvíli, jak velká je to pro vás komplikace?

Stává se to na přelomu roku a na podzim, kdy může být i více změn. Na druhou stranu musím říct, že se to za poslední roky hodně zlepšilo. Časopisy vydáváme opravdu v šibeničním termínu, snažíme se poslední změny zachytit těsně před tím, než odešleme časopis do tiskárny. Je to lepší než v dřívějších letech, protože i televizní vysílatelé vědí, že se diváci na jejich stanice dívají na základě programu a když dostanou špatnou informaci, tak můžou o takové diváky přijít.

Za uplynulých téměř deset let vznikla v Česku řada nových televizních stanic a nabídka se rozšiřuje nejen v terestrickém vysílání. Jak na to reagujete? Navyšujete rozsahy časopisů, nebo některé TV stanice vypouštíte?

Právě rostoucí množství TV stanic nahrává papírovému přehledu. Dříve stačilo pro základní přehled TV stanic několik sloupců, ale dnes jsou to desítky sloupců jen pro české stanice. To znamená, že aby čtenáři na jeden ráz viděli celkový přehled, je papírová podoba praktická, protože není nutné scrolovat nebo zvětšovat. Samozřejmě, že přidáváme počet TV stanic, proto je nabídka TV časopisů tak pestrá. Některým čtenářům stačí omezenější programová nabídka, jiní naopak vyžadují nabídku co nejpestřejší. Rozsahy jsme už také navyšovali, v nejkrajnějším případě musíme některé menší TV stanice nahrazovat, protože všechny programy uvádět nelze. Snažíme se ale nové programy přidávat.

Píšou si čtenáři o to, jaké stanice by chtěli v přehledech mít?

Ano, jsou čtenáři, kteří se i ozývají a dávají nám svůj názor najevo. Velmi důležité je, že máme stabilní redakční tým, který čtenáře zná a ví, co vyžadují. O ten se hodně opíráme.

Čtenáři televizních časopisů jsou velmi konzervativní. Když si nějaký televizní titul vyberou, tak obvykle nepřecházejí k jiným.

Z hlediska výnosů jsou pro TV časopisy důležitější výnosy z distribuce nebo inzerce?

Volný prodej a předplatné jsou podstatnou částí celkových výnosů. Je to dáno především jejich masovým nákladem.

Už bylo zmíněno, že Vltava Labe Media má v segmentu televizních časopisů lehce nadpoloviční podíl. Druhým významným hráčem je Mafra. Svoji pozici pak dlouhodobě upevňuje JIK-05. Vnímáte kategorii tištěných televizních časopisů za nasycenou?

Z mého pohledu je trh nasycený a dokazují to pokusy o vstup do segmentu ze strany jiných vydavatelů. RF Hobby jich v minulosti začalo vydávat naráz hned několik, ale jejich vydávání i přes marketingovou podporu po krátké době ukončilo. V tuto chvíli se o něco podobného pokouší Empresa. Je potřeba říci, že jen dlouhodobou intenzivní vydavatelskou prací lze vybudovat a rozvíjet značky, které čtenáři, kteří se v tomto segmentu chovají velmi, velmi konzervativně, dlouhodobě kupují. Právě konzervativnost čtenářů a vztah k oblíbeným značkám přispívá k oné nasycenosti trhu. Zároveň však klientovi zaručí opravdu pevnou základnu potenciálních klientů, kteří s produktem, tedy titulem, neustále pracují a mají ho na očích.

Lze to chápat tak, že neuvažujete o rozšíření portfolia svých tištěných TV časopisů?

Situaci stále sledujeme a uvažujeme, jakým způsobem přinášet další informace, abychom zachytili změny na trhu a vyhověli očekávání čtenářů a inzerentů. Na druhou stranu víme, že čtenáři TV časopisů jsou velmi konzervativní a mají své oblíbené tituly. Nemá proto v tuto chvíli smysl přicházet s dalším TV titulem, má smysl kultivovat tituly, které na trhu jsou. Na základě dlouhodobého vývoje i stávajících výsledků a chování čtenářů věříme ve stabilní budoucnost. Stále se rozšiřuje počet TV stanic a pro diváka je náročné se v programu zorientovat a umět si vybrat, jak nejlépe trávit svůj čas u televizních obrazovek nebo monitorů.